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　　拼多多的電商生意要出海了。

　　據(jù)報(bào)道，拼多多跨境電商平臺(tái)將在本月上線，首站美國(guó)。

　　就在幾天前，拼多多剛剛發(fā)布了一份亮眼的財(cái)報(bào)，不僅實(shí)現(xiàn)連續(xù)5個(gè)季度盈利，而且在疫情之下盈利還大幅增長(zhǎng)。曾經(jīng)以虧損換用戶的拼多多，成功躋身國(guó)內(nèi)電商第一梯隊(duì)，而且證明了自己持續(xù)賺錢的能力。

　　然而，出海戰(zhàn)略讓拼多多的前景再次面臨不確定性。

　　出征海外，除了亞馬遜、Shopify、Shein等“強(qiáng)敵環(huán)伺”之外，非本土作戰(zhàn)的拼多多還要面對(duì)水土不服的問(wèn)題：消費(fèi)習(xí)慣、商品偏好和物流網(wǎng)絡(luò)……中、美兩國(guó)的電商生態(tài)存在很多不同，這也決定了拼多多不能照搬原來(lái)在中國(guó)的模式。

　　最直觀的挑戰(zhàn)還是在獲客成本上：沒(méi)有微信群“幫砍一刀”的拼多多，如何吸引低價(jià)優(yōu)質(zhì)的流量?對(duì)于拼多多而言，這無(wú)疑是一次白手起家式的“創(chuàng)業(yè)”。

　　好不容易在國(guó)內(nèi)賺錢的拼多多，能打好這一戰(zhàn)嗎?

　　美國(guó)電商營(yíng)銷=“肉包子打狗”?

　　拼多多出海的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，恐怕還是在低價(jià)。

　　如今美國(guó)零售電商依然是亞馬遜“一家獨(dú)大”的格局。據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站Statista消息，今年6月亞馬遜以37.8%的市場(chǎng)份額遙遙領(lǐng)先，其份額比沃爾瑪、蘋果、eBay、塔吉特等一眾平臺(tái)加起來(lái)還要多。

　　幾乎可以說(shuō)，亞馬遜“承包”了美國(guó)中產(chǎn)家庭日常消費(fèi)的大部分需求。

　　其他平臺(tái)也各有“主陣地”。比如蘋果，它專賣昂貴的自有品牌。

　　但這并不意味著拼多多沒(méi)有機(jī)會(huì)，對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，價(jià)格永遠(yuǎn)是最大的優(yōu)勢(shì)。因此在人們看來(lái)，拼多多的主要目標(biāo)還是下沉市場(chǎng)——這也是外界將其對(duì)標(biāo)Shein的重要原因之一。

亞馬遜在美國(guó)零售電商市場(chǎng)的份額近4成 圖源statista　　Shein的爆火，固然受柔性制造和社交傳播的加持，但它很大程度上也滿足了外國(guó)人對(duì)“低價(jià)”的需求：Zara一件小連衣裙可以低到30多美元，但同樣的衣服SHEIN只要半價(jià)、甚至低過(guò)10美元。

　　但對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)，再想復(fù)制Shein的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，可能并不容易。

　　原因不在于產(chǎn)品，而在于運(yùn)營(yíng)環(huán)境的變化。

　　在美國(guó)，拉新正變得越來(lái)越貴。

　　“美國(guó)商業(yè)資訊”(BusinessWire)網(wǎng)站今年7月援引電子商務(wù)服務(wù)商SimplicityDX的研究稱，如今獲客成本的高漲正在影響電子商務(wù)行業(yè)的盈利能力。在2013年，每獲得一個(gè)新客戶，商家平均損失9美元，現(xiàn)在則要損失29美元。

“8年時(shí)間里獲客成本上漲了222%” 美國(guó)商業(yè)資訊報(bào)道截圖　　更大的壞消息是，近年來(lái)電商平臺(tái)的銷售利器——“智能算法推薦”，也遭遇了政策的當(dāng)頭一擊。

　　iOS 14.5的發(fā)布帶來(lái)蘋果“最強(qiáng)隱私新規(guī)”、第三方cookies走向消亡、《加州消費(fèi)者隱私法案 》(CCPA)和歐盟《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》(GDPR)的推出都進(jìn)一步收緊了消費(fèi)者隱私保護(hù)。如今，數(shù)字營(yíng)銷的精準(zhǔn)度已經(jīng)大打折扣。

　　國(guó)外風(fēng)行的“社交網(wǎng)站購(gòu)物”，雖然吸引了眼球，但是很難在品牌和消費(fèi)者之間建立持續(xù)的、穩(wěn)定的關(guān)系;日益上升的退貨率也影響著有關(guān)企業(yè)的收入表現(xiàn)……美國(guó)的流量市場(chǎng)，正在悄悄變天。有跨境從業(yè)者對(duì)《晚點(diǎn)LatePost》表示，美國(guó)每訂單用戶成本約20美元，歐洲情況近似;東南亞則為5-8美元。

　　海外電商平臺(tái)的獲客投入，越來(lái)越像“肉包子打狗”，難以看到回報(bào)。

　　VTEX分析師朱厄爾(Jordan Jewell)表示，幾年前數(shù)字營(yíng)銷還很劃算，但現(xiàn)在很多品牌方和零售商卻開(kāi)始“返璞歸真”了：他們將個(gè)人性化定制的紙質(zhì)宣傳單投放到居民家中，用來(lái)獲取新客戶——最后一算，這比數(shù)字營(yíng)銷還要?jiǎng)澋脕?lái)。

　　此番出海，拼多多在向商家和消費(fèi)者展示誠(chéng)意的同時(shí)，也需要展現(xiàn)更多創(chuàng)意。

　　大洋彼岸沒(méi)有“微信砍價(jià)群”，拼多多需要講述新故事?

　　在國(guó)內(nèi)，社交流量是拼多多成功的關(guān)鍵。

　　從阿里和京東的兩強(qiáng)格局中，拼多多異軍突起成長(zhǎng)為第三極，恐怕微信要拿頭功。

　　2020年，拼多多活躍買家數(shù)超過(guò)了阿里巴巴，這除了歸功于龐大的下沉市場(chǎng)，另一方面也離不開(kāi)微信帶來(lái)的社交流量。

　　獲客成本最低，是拼多多崛起的秘訣。2017年，拼多多獲客成本是6元，比阿里(237元)的個(gè)位數(shù)零頭還要低。即使后來(lái)獲客成本水漲船高，但是拼多多也一直保持著優(yōu)勢(shì)。“親，幫我砍一刀”，成為很多人共同的記憶。

圖源光大證券　　盡管后來(lái)微信生態(tài)發(fā)生了變化，拼多多也開(kāi)始借力“百億補(bǔ)貼”布局一二線城市，但是在拼多多的“初創(chuàng)期”，微信帶來(lái)的巨大且優(yōu)質(zhì)的流量是功不可沒(méi)的。出海美國(guó)，沒(méi)有微信流量加持的拼多多，還能把之前的故事再講一遍嗎?

　　拼多多出海做跨境電商，面對(duì)的困難不僅僅是流量。

　　以下沉市場(chǎng)起家的拼多多，會(huì)與美國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)產(chǎn)生什么樣的火花?美國(guó)物流包裹基本被美國(guó)郵政(USPS)、聯(lián)合包裹服務(wù)(UPS)、聯(lián)邦快遞和亞馬遜物流壟斷，拼多多又怎么解決“包郵問(wèn)題”?如果出現(xiàn)商品紛爭(zhēng)，不同的法律環(huán)境又新增哪些變化……

　　拼多多，或?qū)⒚媾R一場(chǎng)不小的考驗(yàn)。

　　好不容易賺來(lái)的錢就這樣花出去了?

　　要想撬動(dòng)市場(chǎng)，就得加錢。“燒錢”，拼多多并不怕。

　　單從二季報(bào)數(shù)據(jù)上來(lái)看，現(xiàn)在的拼多多可謂是兵強(qiáng)馬壯，志得意滿。二季度拼多多營(yíng)收314.4億元，同比增長(zhǎng)36%;在美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，拼多多期內(nèi)實(shí)現(xiàn)歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)89億元。

　　這已經(jīng)是拼多多連續(xù)第五個(gè)季度盈利了。

　　在二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，拼多多董事長(zhǎng)兼CEO陳磊也表示，海外業(yè)務(wù)是拼多多看到的機(jī)會(huì)之一，拼多多看到了在這里創(chuàng)造價(jià)值的可能性。很多業(yè)內(nèi)同行取得的良好成績(jī)，也讓拼多多相信，這是一個(gè)值得嘗試的方向。

　　綜合財(cái)新網(wǎng)和《晚點(diǎn)LatePost》消息，拼多多即將上線的跨境電商平臺(tái)暫定名為“Temu”。其模式將效仿跨境電商獨(dú)立品牌SheIn，目前正在全品類招商。應(yīng)用預(yù)計(jì)9月上線，首站將面向北美市場(chǎng)。

　　拼多多出海，還能否維持亮眼的財(cái)報(bào)?

　　在經(jīng)歷了過(guò)去幾年的燒錢大戰(zhàn)和高增長(zhǎng)階段之后，本土電商行業(yè)的“高增長(zhǎng)見(jiàn)頂”幾乎已成定局。不客氣地說(shuō)，中國(guó)電商行業(yè)，未來(lái)勢(shì)必要從數(shù)量向質(zhì)量轉(zhuǎn)變。電商企業(yè)大戰(zhàn)，不再是市場(chǎng)份額和規(guī)模效應(yīng)的比拼，而是在“降本增效”上見(jiàn)輸贏。

　　會(huì)燒錢，流量大不是啥本事，能賺錢、能省錢、會(huì)過(guò)日子才是真功夫。

　　今年二季度，被認(rèn)為是國(guó)內(nèi)電商最艱難的一個(gè)季度，很多人認(rèn)為疫情反彈會(huì)影響消費(fèi)。可一看財(cái)報(bào)，電商企業(yè)竟然都賺錢了?

　　除了拼多多，二季度京東的業(yè)績(jī)也同樣優(yōu)秀，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)38億元人民幣，去年同期為3億元，同比增長(zhǎng)1160%。

　　平臺(tái)賺錢的共同原因是：“燒錢”變少了。

　　二季度因?yàn)橐咔榈扔绊懀炊喽嗟臉I(yè)務(wù)活動(dòng)和投資活動(dòng)受到一定的影響。銷售費(fèi)用率的持續(xù)大幅下行，為拼多多釋放了更大的盈利空間;京東旗下社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)京喜拼拼也進(jìn)一步收縮了業(yè)務(wù)線……

　　疫情之下，所有企業(yè)都變“老實(shí)”了，原先燒錢的活動(dòng)不燒了。差別僅在于有的企業(yè)是主動(dòng)瘦身，讓那些補(bǔ)貼過(guò)大、虧損太多又看不到明確前景的業(yè)務(wù)出局;有的企業(yè)是想燒沒(méi)地方燒，或者說(shuō)暫時(shí)沒(méi)燒出去。

今年Q2拼多多費(fèi)用率為47.05%，其中銷售費(fèi)用率為36.08%，同比減少8.99% 圖源開(kāi)源證券　　對(duì)拼多多來(lái)說(shuō)，他們的心態(tài)更像是：

　　騎著自行車逛酒吧，該省的省，該花的花。

　　在二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，拼多多方面表示：“我們?nèi)匀惶幱诎l(fā)展階段(development stage)，而不是穩(wěn)定階段(stabilized stage)……我們不僅需要不斷探索，還需要抓住關(guān)鍵機(jī)遇，并展開(kāi)相關(guān)投資。”

　　跨境電商，是拼多多的眾多探索之一。首站美國(guó)，對(duì)于好不容易實(shí)現(xiàn)盈利的拼多多而言，這也會(huì)帶來(lái)不小的壓力。不過(guò)這場(chǎng)新的考驗(yàn)，也不見(jiàn)得就是一場(chǎng)壞事。

　　中國(guó)制造業(yè)、信息行業(yè)、物流行業(yè)等“基礎(chǔ)設(shè)施”的發(fā)達(dá)，以及營(yíng)商環(huán)境的不斷優(yōu)化，才是電商行業(yè)能夠快速崛起的內(nèi)在支撐。放眼過(guò)去，中國(guó)電商之所以蓬勃發(fā)展，是因?yàn)橄硎艿搅藝?guó)家發(fā)展的時(shí)代紅利，是國(guó)內(nèi)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)為企業(yè)提供了動(dòng)力。

　　中國(guó)“基礎(chǔ)設(shè)施”的完善，讓“低價(jià)”成為一種可能。國(guó)內(nèi)各行各業(yè)的普通生產(chǎn)者，以及不同地域、不同偏好的消費(fèi)者，都能共同參與到以電商平臺(tái)為關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的整個(gè)網(wǎng)絡(luò)中來(lái)。

　　拼多多出海美國(guó)，“非本土作戰(zhàn)”，無(wú)異于一場(chǎng)遠(yuǎn)離本土的“獨(dú)立趕考”。這既意味著壓力，也意味著在解決這些問(wèn)題的過(guò)程中，拼多多有機(jī)會(huì)進(jìn)一步釋放和打磨自己的潛力。

　　在美國(guó)燒錢營(yíng)銷效果不佳的大環(huán)境下，拼多多能否探索出一條更加健康的經(jīng)營(yíng)策略?

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