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　　11月24日，第一財經記者獲悉，國美電器將在全國各地門店陸續啟動直播，這是其在母公司國美零售(00493.HK)上周公告終止向大股東收購物業和物流資產后、謀求現有業務轉型的舉措。

　　蘇寧易購、重百電器等家電零售商，今年也積極拓展直播業務，直播已成為線下連鎖店重要的引流手段。

　　國美放棄擴張、立足現有業務轉型

　　國美零售今年8月19日曾公告，擬向創始人、大股東黃光裕收購其旗下的物業和物流資產。11月18日，國美零售公告透露，終止該項收購，理由是賣方沒有得到相關物業承租人的同意。國美零售稱，終止收購不會對公司的財務狀況及營運造成任何重大不利影響。

　　放棄擴張的國美零售，立足現有業務轉型。其旗下的國美電器11月24日宣布將在全國各地門店陸續啟動直播，并深化“全員推手”戰略，積極發展直播帶貨的新模式。

　　當前疫情反復，直播帶貨成為主要的營銷手段之一。卡塔爾世界杯期間，國美邀請足球評論員劉建宏，在國美零售旗下的真快樂APP打造系列直播節目，11月21日英格蘭對伊朗的比賽期間，吸引了近十萬人關注。國美電器門店也借助現場直播，提升了購物體驗。

　　據國美方面向第一財經記者提供的數據，截至今年11月，國美已累計發展社會推手超過33萬人。

　　目前，國美聯動線上線下，實現“直播常態化”，在自有平臺“真快樂APP”(含微信的真快樂小程序)上，開展多樣化直播。此次線下門店啟動直播，將由國美電器總部、各大區域上千家門店和加盟店、社會推手共同參與，計劃涵蓋家電、日用百貨、零食、美妝等商品。

　　國美將打造店長IP，并邀請小紅書UP主、大V、抖音網紅等共同直播，還會聯動物業、銀行、車友會、商超等進行跨界異業聯合直播，以及進行公益直播。在此過程中，國美將深化“全員推手”戰略。國美零售To C事業群運營體系VP何健表示，不僅內部職工，社會人員也可在小美幫幫平臺注冊成為國美推手，參與銷售、分享收益，推進口碑營銷、社交零售。

　　“直播對國美業務轉型主要有三大作用，一是新的營收增長點，參與直播間的產品會有較大優惠折扣，銷量高于日常;二是為線下引流，國美的直播多在各門店現場進行，也會介紹門店的實時營銷活動，起到引流作用;三是提升與廠商的合作關系，如國美和海爾超級直播、與美的的“美粉節”直播，均提升了雙方合作的緊密度。”國美相關人士向第一財經記者說。

　　門店轉型，直播作用幾何?

　　不只國美電器，蘇寧易購、重百電器、武漢工貿等連鎖店今年也積極發展直播業務。

　　面向縣鎮市場，蘇寧易購零售云為加盟商提供了“直播+社群+微店”的營銷工具。“網上購物對線下門店沖擊越來越大，我們要想辦法把網紅的東西引到門店。”福建省建甌市零售云的門店店長陳兵說。今年8月，他和店員客串起法海、白娘子，直播現場引爆了氣氛，他所在的南平芝山街道店當日某品牌小家電單品銷售額就達到4萬多元。

　　直播也成為今年雙十一蘇寧易購的重要陣地。重慶蘇寧易購組建了專門的直播團隊，截至11月11日晚7點直播結束，11場直播帶動了觀看人數5.6萬次、銷售額784萬元。

　　蘇寧還打造了線上、線下融合的實景直播基地，雙十一期間，聯合海爾、美的、海信、西門子、創維、老板、方太等家電品牌開展門店播、品牌播、工廠播;蘇寧易購全國門店、蘇寧易購APP、蘇寧易購天貓官方旗艦店、蘇寧易購抖音號等同步開展多元場景直播。

　　重百電器相關負責人11月24日向第一財經記者表示，尤其在目前重慶抗疫的特殊情況下，直播已經是主要銷售手段了。重百電器主要在私域自有平臺重百電器淘、多點、重百云購上做，然后在公域的抖音、支付寶也做。“我們聯合品牌方基于當前用戶的熱點需求產品及內容去營運，直播基于數字化、線上線下一體化轉型的主要工具平臺，發揮了較大作用。”

　　“直播已成長為一種非常重要的營銷、溝通和服務方式。”武漢工貿董事長李豐向第一財經記者說，武漢工貿組建了專業的直播團隊，培養了自己的主播、策劃及運營團隊，在視頻號、抖音、快手等平臺均設立了賬號，開展了多場基于品牌傳播、產品傳播、銷售達成的直播活動。如何構建契合家電品類特性的直播體系，建立自身競爭優勢，還需努力。“直播正在促進公司的傳播體系和產品運營體系逐步形成高度整合，并提升了團隊的營銷能力。”

　　中國家用電器商業協會理事長助理吳咸建向第一財經記者分析說，家電零售店的直播平臺大多以視頻號為主，在抖音、小紅書也有直播，還有在愛逛、有贊等平臺。一般由公司打造的IP人物做直播，也會邀請當地電視臺主持人、網紅等參與直播，主要有直播帶貨和直播宣傳兩個方向。直播對于線下實體店獲客引流有一定作用，尤其在疫情之下、封控時期有很大幫助，直播和秒殺等促銷幫助企業從零銷售的待機狀態，轉變為有銷售的主動出擊狀態。

　　今年雙十一，直播電商等新興渠道的規模漸成。據奧維云網(AVC)的線上監測數據，2022年雙十一抖音電商熱水器的零售額就已達1.32億元。“相比之下，家電零售店在直播方面的挑戰和不足就是專業度，以及流量池相比大V、網紅，差距較遠。”吳咸建認為，“但由于線下門店有老顧客的沉淀，尤其是會員系統支撐，受眾更精準，轉化率也相對較高。”

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