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　　宣布將“低價(jià)”作為今年京東零售的主題后，京東終于有所行動(dòng)。

　　36氪獨(dú)家獲悉，京東將于3月初(3月8日)正式上線(xiàn)“百億補(bǔ)貼”頻道，直接對(duì)標(biāo)拼多多，目前已進(jìn)入商品池選定以及競(jìng)價(jià)系統(tǒng)上線(xiàn)前的沖刺階段。

　　與此前只在6·18或者雙11等大促期間出現(xiàn)在“京東秒殺”子頻道中不同，這次“百億補(bǔ)貼”將在京東app內(nèi)擁有一級(jí)入口，由以往的“大促”模式變?yōu)?ldquo;日銷(xiāo)”模式。

　　一位內(nèi)部人士透露，此次百億補(bǔ)貼將覆蓋全品類(lèi)，并不只局限于3C等京東傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品類(lèi)，且自營(yíng)和POP商家都將參與其中。

　　據(jù)悉，京東將在后臺(tái)設(shè)置全網(wǎng)比價(jià)系統(tǒng)，“也會(huì)安排采銷(xiāo)實(shí)時(shí)進(jìn)行跟價(jià)，商品價(jià)格一旦高于外網(wǎng)，將實(shí)行‘雙倍賠付’”，上述人士告訴36氪。不過(guò)，“雙倍賠付”有一定的商品池，并不覆蓋全品類(lèi)商品。

　　多位商家都在近期收到了京東采銷(xiāo)的通知，要求其調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。一位家電POP商家表示，“百億補(bǔ)貼可能會(huì)設(shè)置差異化商品，與原有的自營(yíng)和POP店鋪商品做一定區(qū)隔。”

　　早在前兩年，京東就開(kāi)始“百億補(bǔ)貼”的嘗試，但因?yàn)轭A(yù)算有限，且選品局限——以自營(yíng)商品或者3c品類(lèi)為主，效果并不盡如人意。

　　對(duì)于此次百億補(bǔ)貼的改版，早在去年雙11前后京東內(nèi)部就已有討論。有知情人士透露，去年雙11前夕，京東已經(jīng)開(kāi)始拿著李佳琦、羅永浩等主播的價(jià)格與廠(chǎng)商比價(jià)，要求重新拿到最低的報(bào)價(jià)。但彼時(shí)商家反映普遍冷淡，京東得到的反饋并不好。

　　“立項(xiàng)的過(guò)程也是一波三折”，一位京東零售的中層告訴36氪，不同部門(mén)之間分歧很大。“百億補(bǔ)貼的定價(jià)體系會(huì)不會(huì)沖擊原有自營(yíng)和POP生態(tài)?流量和搜索權(quán)重如何分配?GMV和利潤(rùn)怎么保證?”都是討論會(huì)上爭(zhēng)議的焦點(diǎn)。

　　上述中層透露，直到上周，這一項(xiàng)目才最終由京東零售CEO辛利軍拍板，并在預(yù)算層面不設(shè)上限。但該中層也表示，目前內(nèi)部還暫時(shí)沒(méi)有確定的GMV目標(biāo)。

　　2019年6月，為了彌補(bǔ)自己在一二線(xiàn)城市高價(jià)值用戶(hù)的不足，拼多多正式上線(xiàn)“百億補(bǔ)貼”頻道，根據(jù)官方說(shuō)法，其補(bǔ)貼的商品SKU在1萬(wàn)上下，貢獻(xiàn)的GMV已占到總GMV的10%左右。

　　依靠對(duì)蘋(píng)果、戴森、茅臺(tái)等大牌動(dòng)輒補(bǔ)貼500元的巨大優(yōu)惠，拼多多從天貓和京東手中搶走了大量的用戶(hù)訂單，獲得了GM爆發(fā)的同時(shí)，也帶來(lái)了平臺(tái)美譽(yù)度的升級(jí)。

　　早從2021年開(kāi)始，京東內(nèi)部就已對(duì)此警惕，但直到去年3C品類(lèi)增長(zhǎng)的持續(xù)疲軟，內(nèi)部的焦慮才愈發(fā)明顯。去年三季度，京東在3C電子的收入同比僅增長(zhǎng)8%。

　　“百億補(bǔ)貼”獨(dú)立頻道的上線(xiàn)，能幫助京東穩(wěn)住一二線(xiàn)城市的用戶(hù)，而延伸全品類(lèi)的覆蓋，或許也能讓京東在“京喜業(yè)務(wù)”撤退后，重新找到對(duì)下沉市場(chǎng)的抓手，“穩(wěn)住存量，繼續(xù)追求新增量”是“百億補(bǔ)貼”應(yīng)該起到的作用。

　　作為一家有著傳統(tǒng)零售基因的互聯(lián)網(wǎng)公司，京東過(guò)去十幾年的立足根本是“成本、效率和體驗(yàn)”，但在過(guò)去幾年這一優(yōu)勢(shì)正在被蠶食。

　　去年底的內(nèi)部管理會(huì)上，劉強(qiáng)東痛批了一眾高管，并強(qiáng)調(diào)“低價(jià)是我們過(guò)去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器。不要以為掌握了定價(jià)權(quán)，絲毫不再關(guān)注我們的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，這樣下去早晚會(huì)成為第二個(gè)蘇寧”。在這之后，京東零售內(nèi)部就把2023年的主基調(diào)確定為“低價(jià)”。

　　劉強(qiáng)東的洞察無(wú)比準(zhǔn)確。多位京東零售內(nèi)部員工反饋，過(guò)去兩年，在很多品類(lèi)上京東的商品價(jià)格已經(jīng)高過(guò)天貓，這在以前是不可能發(fā)生的事情。

　　原因有很多，例如在很多品類(lèi)上京東的傭金抽成要高于天貓;處于用戶(hù)體驗(yàn)的考慮，京東會(huì)要求POP商家采用京東物流的服務(wù)，這變相提高了商家的履約成本。

　　一位內(nèi)部人士還告訴36氪，“拼多多的很多品類(lèi)并不要求展示好評(píng)率，但京東會(huì)要求商家的好評(píng)率在90%，甚至95%以上，達(dá)不到就可能被降權(quán)”，這一嚴(yán)苛的要求也增加了商家的服務(wù)成本。

　　為了實(shí)現(xiàn)“低價(jià)”，在近期的內(nèi)部管理會(huì)上，劉強(qiáng)東反復(fù)強(qiáng)調(diào)“要實(shí)現(xiàn)自營(yíng)和POP商家的良性競(jìng)爭(zhēng)，不能單純追求GMV，誰(shuí)能做到低價(jià)就給誰(shuí)流量”。為了降低商家的物流成本，劉強(qiáng)東也表示，“要允許POP商家選擇其他物流服務(wù)，不必強(qiáng)制采用京東物流。”

　　在“百億補(bǔ)貼”之前，關(guān)于如何做“低價(jià)”，過(guò)去幾個(gè)月京東已經(jīng)開(kāi)始做嘗試。

　　允許“個(gè)人商家開(kāi)店”就是一個(gè)重要信號(hào)。之前因?yàn)閷?duì)商品質(zhì)量和服務(wù)的擔(dān)憂(yōu)，京東對(duì)個(gè)人店的門(mén)檻很高，甚至?xí)【啠舜畏砰_(kāi)也證明了京東做“低價(jià)”的決心。根據(jù)官方消息，“約60%的類(lèi)目的個(gè)人商家可以享受技術(shù)服務(wù)費(fèi)率低至0%，部分類(lèi)目商家保證金降幅達(dá)80%”。

　　近期，京東的“個(gè)人商家”已經(jīng)迎來(lái)入駐高峰，這很大程度豐富了京東三方商品供給。因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)成本較低，個(gè)人店未來(lái)也會(huì)更多承擔(dān)京東零售“低價(jià)”俘獲下沉用戶(hù)的任務(wù)，這是劉強(qiáng)東一直以來(lái)不想放棄的戰(zhàn)場(chǎng)。

　　不過(guò)對(duì)于“百億補(bǔ)貼”能否做大，無(wú)論是內(nèi)部還是商家都相當(dāng)謹(jǐn)慎。

　　因?yàn)槌Ｄ昀麧?rùn)微薄，一位內(nèi)部員工對(duì)京東“百億補(bǔ)貼”的預(yù)算到底有多大，持懷疑態(tài)度。在與商家的對(duì)談中，他也表示“大家的反應(yīng)并不強(qiáng)烈”，這似乎也可以理解。

　　與拼多多“百億補(bǔ)貼”以經(jīng)銷(xiāo)商的貨品為主不同，京東“百億補(bǔ)貼”難免要兼顧自營(yíng)和POP生態(tài)的商家。以拼多多補(bǔ)貼最多的兩個(gè)品類(lèi)“蘋(píng)果”和“戴森”為例，這兩大品牌均未在拼多多開(kāi)出官方旗艦店，但在京東和天貓平臺(tái)卻均有官方旗艦店。

　　“拼多多大量補(bǔ)貼經(jīng)銷(xiāo)商商品，對(duì)自身生態(tài)的影響并不大，相反還可以收獲一眾高質(zhì)量用戶(hù)，但京東做低價(jià)補(bǔ)貼，很可能破壞整個(gè)生態(tài)的定價(jià)體系”，上述員工表示。

　　在去年雙11，因?yàn)樵诰〇|售賣(mài)的商品價(jià)格遠(yuǎn)低于線(xiàn)下渠道商，五糧液就曾要求暫停與京東的合作。“如果真的實(shí)行百億補(bǔ)貼，類(lèi)似的事情或許還會(huì)發(fā)生”，一位商家告訴36氪。

　　無(wú)論如何，“低價(jià)”已經(jīng)成為2023京東零售的主線(xiàn)，但決心有多大，執(zhí)行力有多強(qiáng)，將相當(dāng)考驗(yàn)京東的管理層們。

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