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　　價格戰似乎又要在電商巨頭間打響。在此前，提起“百億補貼”，第一個想到的可能更多是拼多多，但現在京東也要加入這場“百億補貼”大戰。

　　3月4日，京東在其公眾號正式官宣：京東百億補貼3月6日晚8點全面上線。

　　京東要搞“百億補貼”并不是秘密，此前2月就有“內部郵件”曝光顯示京東正在為上線“百億補貼”做準備。有分析人士認為，京東此次的“百億補貼”更像一場針對拼多多的“宣戰”，而這也將是京東史上打響的第三次價格戰。

　　百億補貼早有征兆

　　一直以來，低價并不是京東的標簽，而是快捷的物流和優質的服務。但誰也沒想到的是，正是憑借著低價和“百億補貼”，原本似乎“大局已定”的淘寶、京東雙巨頭電商格局中竟讓拼多多闖了出來，且電商份額不斷擴大;更不用說，后面還有憑借著短視頻、直播而冉冉升起的抖音電商。

　　隨著新進入者的強勢入局，電商巨頭間的競爭日趨白熱化，淘寶、京東等老牌電商巨頭更是“壓力山大”。尤其是排名第二位的京東和第三位的拼多多，二者2021年的份額分別為21%和16%，僅相差5個百分點。

　　有消息稱，在2022年底時，京東董事會主席劉強東向全體管理層發送了一封內部郵件。劉強東在郵件中痛心疾首。后續，劉強東更是多次提及“低價”，認為零售業務的客戶體驗有三個要素：價格、品質和服務，低價是“1”，品質和服務是兩個“0”，失去了低價優勢，其他一切所謂的競爭優勢都會歸零。

　　歷史上，京東曾在2010年與當當網、2012年與蘇寧、國美等打響過兩次著名的價格戰，且最終都是京東獲得了勝利。因此，在劉強東發出上述判斷后，京東打出“百億補貼”這一張牌并不奇怪。浙商證券在研報中明確地表示，京東投入“百億補貼”主要因為：一是份額受影響;二是創始人重新強調價格的重要性。

　　3月4日，在京東官宣3月6日晚8點百億補貼全面上線后，證券時報記者注意到，目前在京東App中，已有專門的百億補貼專區，且部分產品的價格相比對手有更大的折扣力度。

　　價格戰影響有多大?

　　不管出于何種目的，京東已然打響了這一場電商巨頭間的價格戰，但最終結果仍未可知。打價格戰也就意味著更大規模的成本投入和現金消耗，因此市場也普遍擔憂價格戰下，京東未來的盈利能力。

　　中泰國際分析師秦越就表示，京東集團將于3月6日上線百億補貼。預期該措施將可為公司帶來短線增量收入，有助其進一步向低線城市用戶滲透，但有機會引發更為激烈的市場競爭，長期效果仍待觀察。此外，在短期宏觀仍存壓力的情況下，“百億補貼”引發了市場對公司盈利的擔憂。

　　浙商證券也表示，京東開啟“百億補貼”，短期將加大銷售費用的投入，毛利率亦受影響，利潤端承壓。長期由于相對更高的成本，盈利能力明顯受損，高強度補貼難持續：

　　一是京東自身pop商家生態不如拼多多和淘系，若增量價值有限，商家參與意愿或不強;

　　二是“百億補貼”可能影響京東自身價格體系，對原自營生態產生一定影響;

　　三是京東本身核心心智是“快”、“好”，而補貼帶來的用戶多為“圖便宜”的用戶，補貼帶來增量用戶價值有限;

　　四是京東本身成本較高(比如物流、員工規模)，短期京東若達到拼多多相同補貼水平邊際需要投入更多費用，長期若與拼多多保持相同補貼水平，盈利能力明顯受侵蝕。比如，2022年一季度至三季度，拼多多銷售費用總額366億元，京東銷售費用總額258億元，達到拼多多同樣銷售費用規模需要多投入100億元以上，而同期京東Non-GAAP凈利潤為206億元。

　　不過，招商證券零售行業首席分析師丁浙川則認為，幾大電商巨頭在各自優勢領域仍有強大壁壘，如美團在外賣領域、阿里在服飾品類、拼多多的價格心智等，競爭對手的動作并不能帶來實際影響，且相關投入規模也大概率不及市場當前預期。

　　丁浙川進一步指出，雖然市場擔心對京東利潤率產生明顯影響，但他認為京東一向重視投放ROI，大部分補貼或由商家承擔，對利潤率的影響或小于市場目前預期，且公司供應鏈壁壘穩固，長期將受益消費升級實現收入與利潤的穩健增長，增長韌性被市場低估。考慮到補貼項目對利潤率的影響，將略調低京東今年利潤預測。

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