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　　今年的“618”，“變化” 成為了新老電商共同的旋律。

　　隨著618大促接近尾聲，新老電商平臺的改變也到了檢驗成效的時候。在今年上半年最重要的大促中，無論是傳統電商還是內容平臺，這屆618都有所收獲，行業也是涌現出了眾多新動態。而從消費者的角度來看，這屆618，無論是購物體驗還是購物熱情，都有了明顯提升。從目前來看，這場電商和消費者的“雙向奔赴”，取得了不錯的成效。

　　回歸用戶體驗

　　今年整個618的最重磅變化，莫過于京東天貓雙雙取消了已有十多年歷史的預售模式，在玩法上做了最大程度的減法，從效果來看，這種不搞套路，回歸本質的舉措確實行之有效。

　　易觀分析發布數據顯示，618活動開始的第一周期，電商平臺用戶的增長明顯高于內容平臺，綜合電商大盤(包含淘寶天貓、京東、拼多多)GMV增速為14%，淘寶天貓第一波GMV同比增長14.6%，占綜合電商平臺60.5%市場份額。受售賣節奏調整、玩法簡化等因素帶動，天貓618第一波期間，淘寶APP的日活躍用戶數(DAU)同比增長達22.9%。成交額方面，淘寶天貓依舊占據絕對第一位置，占比47.6%，京東17.9%，抖音17.4%，拼多多13.2%。從整體情況來看，之前有觀點擔心的取消預售會影響大促爆發力的情況并未出現，相反，不少品牌商家反而取得了比以往更好的成績。

　　京東天貓取消預售直接低價開賣，而拼多多方面，繼之前首先提出僅退款功能后，這次618也是上線了“ 自動跟價系統 ”。據介紹，該系統依托大數據技術和算法，實時追蹤平臺上數百萬商品的價格動態。一旦啟用，若競爭對手下調商品價格，而該商家商品價格尚顯高價，平臺將智能調整定價，使之與競爭對手保持同步甚至更具競爭優勢。而在此前，抖音方面同樣也在內測電商改價系統，內容上基本一致。

　　值得關注的是，除了強調低價外，購物體驗同樣成為各方關注的重點。在618進行當中，淘寶天貓方面再放大招，據了解，淘寶正全面推行新評分體系：“店鋪體驗分”“商品體驗指數”，據商家表示，新評分體系的亮點是店鋪、商品流量將與體驗分直接掛鉤，服務越好，體驗分得分越高，搜索排序就越靠前。今年4月，阿里巴巴集團聯合創始人、董事局主席蔡崇信曾在接受采訪時曾表示，阿里過去幾年“砸了自己的腳”，忘記了真正的客戶是誰。我們的客戶是使用APP進行購物的人，而我們沒有給他們最好的體驗，沒有真正關注給用戶創造價值。

　　在京東618發布會上，京東集團CEO許冉表示：回溯過往，用戶體驗是京東做事的起點和終點;立足當下，提升用戶體驗是拉動增長的內生力;面向未來，極致的用戶體驗是京東永恒的追求。在分享環節，許冉多次提到“用戶體驗”。

　　《每日經濟新聞》一份關于消費者的問卷調查顯示，用戶在電商平臺的購物體驗多選中，服務產品多，服務貼心，客服及物流響應快、服務好的服務力選項以64%的得票位居第一，其后是49%的價格力，再然后是39%的產品力。調查還顯示，在主流電商平臺推出的一系列創新服務中，有三項最受消費者歡迎：3C新品提供30天無憂試服務、免費上門退換(大件也免費)服務、紙尿褲的尺碼隨心換服務。

　　對此，分析人士認為，無論是取消預售，還是新評分體系，目的都是為用戶體驗“做加法”，在經歷了此前多次大促的“洗禮”后，如今的消費者更重視購物體驗、更謹慎也更挑剔，也更愿意花費更多時間來研究各平臺的產品和服務質量，如何通過不斷創新和優化服務，更好地滿足消費者的需求，以搶奪更多的消費者，已經成為了各大電商平臺必須要面對的話題。

　　曇花一現or直播新潮流?

　　618的變化，還體現在直播帶貨領域，超級主播們活躍程度相比以前降低了不少，另一方面，各大品牌的總裁們卻是紛紛拋頭露臉，走進了直播間，對此，有不少網友調侃道：生活不易，總裁賣藝。總裁們的現身，是這次618的曇花一現，

　　相關統計顯示，今年618，超級主播們的直播表現有了明顯的變化。2024年618的首場直播，李佳琦直播間的美妝類GMV約26.75億元，遠低于去年同期的近50億元，跌幅為46%。5月24日晚，羅永浩短暫地出現在“交個朋友”抖音直播間;小楊哥在5月25日在其個人抖音號開啟一場專場直播;同樣5月25日，遭封禁1個月后重返直播間的辛巴表示“直播開始倒計時了。以后直播會越來越少，希望通過用10場直播的方式，讓我的企業慢慢習慣沒有辛巴。”

　　前段時間風頭無倆的與輝同行，其超級主播董宇輝也在一檔節目中表示，自己很反感“網紅”兩個字，對于直播帶貨，董宇輝坦言：“我是非常抗拒賣東西的，實事求是，我到今天都不享受這個工作”，雖然覺得自己的工作有支撐意義，但沒有喜悅。”

　　對此，有分析認為，一方面，隨著直播帶貨越來越規范，消費者也已經摸清了主播們的套路，像一些消費者，今年沒有特意去蹲頭部主播的直播間，而就是確定好要買什么，直接在店里的直播間購買，原本頭部主播依仗的個人魅力、價格力等已經不是驅動消費者作出購買行為的決定性因素。另一方面，則是超級主播們的個人考慮，有像董宇輝這樣坦言直白的，也有像辛巴、小楊哥，想扶徒弟上位的。

　　不過，值得關注的是，或許是出于新鮮感，今年618，各大品牌的總裁們紛紛走進了直播間，平臺側也給足了曝光量與相關的支持。據相關統計，京東方面，自5月31日以來，小米、YSL、寶潔、伊利等諸多品牌的總裁陸續亮相品牌京東自營旗艦店直播間或官方旗艦店直播間。淘寶方面，媒體報道，618期間，淘寶面向企業家推出了一項直播全托管服務，只要是有意為自家企業代言的CEO，不管有沒有直播經驗，都可以0門檻上淘寶開播，淘寶直播將提供從貨盤到直播間運營的一站式“保姆”服務。

　　事實上，今年以來，“總裁”直播已經成為了當下熱門，包括長城汽車董事長魏建軍、蔚來汽車CEO李斌均開啟了直播首秀，而京東創始人劉強東也通過數字人的方式出現在直播間，360創始人周鴻祎在接受采訪時表示：如果有可能，企業家都要去當網紅。

　　對此，艾媒咨詢集團CEO兼首席分析師張毅在接受采訪時表示，企業家直播的優勢是非常明顯的，企業家的個人品牌信譽可以增加消費者的信任感，同時也是電商平臺一項巨大的資產。此外，企業家作為企業領導者，不僅能夠對產品進行帶貨，還能進一步展示產品背后的企業文化和價值觀，對品牌形象也有所幫助。

　　不過，也有觀點認為，總裁直播和曾經的超級主播一樣，當新鮮感過去后，是否還能維持直播效果，這恐怕得打一個大大的問號。另一方面，總裁和超級主播一樣，由于發言不當或者其他意外給企業帶來影響的可能同樣存在。就在不久前，俞敏洪一句“亂七八糟”，就讓東方甄選陷入了風口浪尖。如何規避好這些風險，仍然是必須考慮的問題。

　　古語云“窮則變，變則通，通則久。”都說七年之癢，而距離第一屆618，到現在已經有十六年時間，無論如何，是該到了改變的時候。

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