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　　淘寶的“僅退款”策略有了變動(dòng)。

　　7月26日，淘寶宣布將優(yōu)化“僅退款”策略，依據(jù)新版體驗(yàn)分提升商家售后自主權(quán)，對(duì)優(yōu)質(zhì)店鋪減少或取消售后干預(yù)。相關(guān)策略將于8月9日起正式實(shí)施。

　　消息一出，迅速引發(fā)熱議。

　　對(duì)此，知名經(jīng)濟(jì)學(xué)者、工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會(huì)委員盤和林表示，淘寶松綁“僅退款”是為了平衡商家和顧客，讓評(píng)分較高的商家面對(duì)僅退款的時(shí)候有選擇權(quán)，松綁一部分信譽(yù)好的商家。

　　從推出到松綁“僅退款”可以看出，在如何提高消費(fèi)者體驗(yàn)的同時(shí)，盡可能保護(hù)商家的權(quán)益，在二者之間達(dá)成巧妙平衡，對(duì)包括淘寶在內(nèi)的主流電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，至關(guān)重要。

　　保障用戶權(quán)益

　　國(guó)內(nèi)主流平臺(tái)紛紛推出“僅退款”

　　去年12月，國(guó)內(nèi)多個(gè)主流電商平臺(tái)開始支持僅退款，讓這項(xiàng)服務(wù)成為行業(yè)標(biāo)配。

　　淘寶此前的規(guī)則顯示，賣家差評(píng)或者違規(guī)情況過(guò)多，被消費(fèi)者投訴，或者賣家未經(jīng)買家允許，延遲發(fā)貨、強(qiáng)制發(fā)貨，系統(tǒng)將支持買家僅退款。

　　抖音在規(guī)則中明確，商品好評(píng)率低于70%，平臺(tái)有權(quán)對(duì)該商品交易訂單的售后申請(qǐng)采取支持消費(fèi)者僅退款、退貨退款包運(yùn)費(fèi)的措施。

　　京東方面，若商家交付給消費(fèi)者的商品存在大量劣質(zhì)、描述不符、包裹異常等問(wèn)題情況下，平臺(tái)有權(quán)決定是否同意消費(fèi)者在申請(qǐng)退換貨后執(zhí)行僅退款或退貨退款，以及交易糾紛環(huán)節(jié)的僅退款或退貨退款。

　　各平臺(tái)設(shè)立僅退款的初衷，是承擔(dān)治理責(zé)任，為消費(fèi)者提供更好的權(quán)益保障，倒逼商家提升商品和服務(wù)質(zhì)量。

　　對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，雖然買到的商品不滿意，但有退款補(bǔ)償，這極大降低了購(gòu)物時(shí)的顧慮，也優(yōu)化了購(gòu)物體驗(yàn);對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，部分低價(jià)產(chǎn)品的價(jià)格可能還沒(méi)有運(yùn)費(fèi)高，“僅退款”可以降低部分不必要的損失。

　　然而，隨著大量用戶的涌入，“僅退款”卻逐漸變味，成為了“薅羊毛”的代名詞，而隨著時(shí)間的推移，“薅羊毛”的方式也在變得多種多樣。

　　部分用戶惡意“僅退款”

　　激化商家消費(fèi)者矛盾

　　隨著時(shí)間推進(jìn)，“僅退款”不斷引發(fā)爭(zhēng)議，不少商家對(duì)此抱怨連連。

　　除了惡意“僅退款”的“羊毛黨”和商家之間的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)外，有些買家過(guò)度使用“僅退款”功能，而平臺(tái)大多優(yōu)先選擇支持消費(fèi)者。如此一來(lái)，商家還要額外承擔(dān)一筆貨品損失的成本。

　　迫于“僅退款”的壓力，商家要么漲價(jià)，要么轉(zhuǎn)移到其他銷售渠道，要么降低商品質(zhì)量。

　　而且，一些消費(fèi)者與電商賣家的矛盾也被激化。“僅退款”相關(guān)話題多次登上熱搜。

　　據(jù)報(bào)道，因?yàn)橐患?.9元的短袖被僅退款，賣家從義烏追到威海，橫跨一千多公里尋找買家。上海賣家解文慧因?yàn)?2雙襪子，自駕開車到河南開封尋找買家，后來(lái)買家在當(dāng)?shù)孛窬膭裾f(shuō)下，退了12雙襪子。

　　更直接的法律后果是，買家因?yàn)閻阂馔丝羁赡軙?huì)被追責(zé)。一位買家網(wǎng)購(gòu)11元衣服后僅退款，被賣家起訴，最后經(jīng)廣西壯族自治區(qū)賀州市鐘山縣人民法院調(diào)解，最后支付了800元買家維權(quán)成本。給那些想“薅羊毛”的人敲響了警鐘。

　　消費(fèi)者和商家兩邊，對(duì)平臺(tái)“僅退款”策略的滿意度都在逐漸下降。商家困于大量退款、申訴困難，造成高昂成本和經(jīng)營(yíng)困難;同時(shí)，另一種聲音開始在網(wǎng)上發(fā)酵：“僅退款”增多造成了商品質(zhì)量下滑，商家一門心思節(jié)約成本，客戶體驗(yàn)沒(méi)那么重要了。

　　有商家表示：“平臺(tái)不能一味偏袒買家，應(yīng)當(dāng)創(chuàng)造一個(gè)公平的購(gòu)物環(huán)境，尤其是對(duì)‘僅退款’。這樣賣家的需求得不到保障，也會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)購(gòu)物環(huán)境的惡化。”

　　粗放的“僅退款”策略，升高了商家成本，經(jīng)過(guò)成本傳導(dǎo)，給消費(fèi)者的權(quán)益和體驗(yàn)帶來(lái)了傷害。

　　新法規(guī)生效前

　　各平臺(tái)策略調(diào)整方向是“平衡”

　　9月1日起，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)暫行規(guī)定》(下簡(jiǎn)稱《規(guī)定》)將正式開始實(shí)施。

　　《規(guī)定》第二十四條提出：平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者不得利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則等手段，對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者在平臺(tái)內(nèi)的交易、交易價(jià)格以及與其他經(jīng)營(yíng)者的交易等進(jìn)行不合理限制或者附加不合理?xiàng)l件。

　　電商平臺(tái)既要維護(hù)用戶權(quán)益，又保持商家側(cè)的公平，不讓整個(gè)電商生態(tài)的品質(zhì)和體驗(yàn)受到損害，最重要的是做到平衡。這樣所有人的總體利益是最大的。

　　《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》指出：完善“僅退款”服務(wù)，電商平臺(tái)應(yīng)承擔(dān)起更多治理責(zé)任，平衡好消費(fèi)者權(quán)益和商家利益。一方面，平臺(tái)應(yīng)完善商家申訴處理機(jī)制，確保商家的合理利益得到保障;另一方面，平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)技術(shù)投入和數(shù)據(jù)分析能力，更加精準(zhǔn)地識(shí)別和處理惡意“僅退款”行為和不良商家，維護(hù)良好交易環(huán)境。

　　平臺(tái)更新售后服務(wù)規(guī)定

　　“僅退款”策略轉(zhuǎn)向

　　對(duì)商家更公平

　　據(jù)了解，淘寶將從8月9日起陸續(xù)針對(duì)僅退款上線一系列調(diào)整。根據(jù)新規(guī)，優(yōu)質(zhì)商家不會(huì)被平臺(tái)主動(dòng)介入要求“僅退款”：

　　01策略上線后，對(duì)店鋪綜合體驗(yàn)分≥4.8分的商家，平臺(tái)不會(huì)通過(guò)旺旺主動(dòng)介入、支持收貨后的僅退款，而是鼓勵(lì)商家先跟消費(fèi)者協(xié)商。

　　其他分段的商家，平臺(tái)將依據(jù)體驗(yàn)分與行業(yè)性質(zhì)，分別給予不同程度的自主處置權(quán)。體驗(yàn)分越高，商家處置權(quán)越大。

　　02淘寶優(yōu)化了僅退款申訴環(huán)節(jié)。商家發(fā)起申訴后，平臺(tái)會(huì)請(qǐng)第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)商品進(jìn)行抽檢，若檢測(cè)通過(guò)，平臺(tái)將賠付損失給商家。

　　03平臺(tái)將升級(jí)已收到貨的僅退款行為識(shí)別模型，拒絕有異常行為的消費(fèi)者提交的僅退款訴求。

　　04較高金額的僅退款，平臺(tái)客服會(huì)人工審核。

　　淘寶新規(guī)的導(dǎo)向就是“平衡”，包括優(yōu)質(zhì)商家不強(qiáng)制“僅退款”、為商家申訴提供質(zhì)量檢測(cè)服務(wù)、算法識(shí)別退款行為異常的用戶等。

　　其他電商平臺(tái)方面，針對(duì)“僅退款”的新舉措雖然還沒(méi)有明確，但從目前透露的信息來(lái)看，大方向很可能也是放松“僅退款”規(guī)則，給商家和消費(fèi)者更多自主處置權(quán)。

　　武漢大學(xué)經(jīng)管學(xué)院吳先明教授表示，“僅退款”應(yīng)該是針對(duì)一些信譽(yù)差的商家、質(zhì)量差的商品，如今策略的調(diào)整，是在回歸一種公允價(jià)值觀。

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