2020是特殊的一年，全球疫情的沖擊波下，手機(jī)行業(yè)也遭遇了階段性的寒冬。據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，2020年全球智能手機(jī)Q1、Q2、Q3出貨量分別為2.758億部、2.784億部、3.536億部，同比2019年分別下降11.7%、16%、1.3%。

　　智能手機(jī)行業(yè)的市場(chǎng)變局已經(jīng)發(fā)生，因美國(guó)芯片禁令，華為高端機(jī)的產(chǎn)量受到限制，下滑態(tài)勢(shì)明顯。

　　日前，IDC與Canalys都發(fā)布了報(bào)告數(shù)據(jù)。IDC報(bào)告顯示，2020年全年，出貨量前五大廠商分別是三星、蘋果、華為、小米和vivo，而OPPO已經(jīng)跌出了前五。三星以20.6%的市場(chǎng)份額位居第一，同比下滑9.8%;蘋果第二，市場(chǎng)份額為15.9%;華為第三，市場(chǎng)份額為14.6%，同比下滑21.5%;小米和vivo分列第四和第五。

　　再?gòu)腃analys數(shù)據(jù)來(lái)看中國(guó)大陸手機(jī)市場(chǎng)的出貨量與增長(zhǎng)率，數(shù)據(jù)顯示，2020年在中國(guó)市場(chǎng)，盡管跌幅高達(dá)44%，但華為繼續(xù)保持領(lǐng)先地位，以1.88億臺(tái)的出貨量排名第一，Oppo排名第二，vivo位居第三。

　　因?yàn)樵诟叨耸袌?chǎng)少了華為這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，蘋果的增速肉眼可見，從其最新一季度財(cái)報(bào)來(lái)看，蘋果單季度營(yíng)收突破了1000億美元，達(dá)到1114億美元，同比增長(zhǎng)21%。而iPhone 12成為iPhone有史以來(lái)賣得最好的一個(gè)季度：iPhone實(shí)現(xiàn)收入654億美元，同比增長(zhǎng)17%，而蘋果這個(gè)季度的營(yíng)收，大中華區(qū)足足漲了56.97%，在全球所有市場(chǎng)區(qū)域里增速第一。

　　這意味著在高端市場(chǎng)，蘋果已經(jīng)沒有絕對(duì)的威脅性對(duì)手了。而從各大廠商的動(dòng)作來(lái)看，在2021年，各大廠商都在試圖搶奪華為退出后的高端市場(chǎng)，市場(chǎng)是否還有新的變局?

　　三星試圖重新爭(zhēng)奪中國(guó)高端手機(jī)市場(chǎng)

　　先看三星。為爭(zhēng)奪華為市場(chǎng)，三星已經(jīng)要求S21配件供應(yīng)商從11月開始準(zhǔn)備生產(chǎn)S21的配件。三星S21已經(jīng)發(fā)布，起售價(jià)僅4999元，和三星以往的定價(jià)策略不太一樣，其目的或在于在華為手機(jī)產(chǎn)量減產(chǎn)無(wú)法滿足市場(chǎng)的關(guān)鍵窗口期，搶先動(dòng)作，進(jìn)一步搶占華為海外智能手機(jī)市場(chǎng)份額。

　　盡管三星手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)份額不足1%，而且早在2019年，三星就陸續(xù)關(guān)閉了在華工廠，但三星并沒有徹底退出中國(guó)市場(chǎng)。

　　根據(jù)知名測(cè)評(píng)平臺(tái)魯大師公布2020年安卓手機(jī)新增市場(chǎng)占比圖顯示，三星在過去一年中，新增市場(chǎng)占比達(dá)到4.75%，擊敗魅族、一加等國(guó)產(chǎn)小眾品牌，位列中國(guó)第六。

　　日前，三星在中國(guó)市場(chǎng)的動(dòng)作頻頻，最近還與vivo聯(lián)手，推出一款5nm處理器，并表明，這是專門為中國(guó)市場(chǎng)推出的芯片，與此同時(shí)，三星針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)了全新的手機(jī)處理器——Exynos1080。按照三星的計(jì)劃，該司打算憑借Exynos系列芯片(AP)，進(jìn)一步打入中國(guó)智能手機(jī)企業(yè)的零部件供應(yīng)鏈。

　　可以看出，三星試圖通過抓住市場(chǎng)“缺芯”契機(jī)，重新在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

　　我們知道，在過去十年里，三星無(wú)論是在手機(jī)配置上還是在新功能探索方面，總是能領(lǐng)先對(duì)手一步，但以三星Note7燃損事件為轉(zhuǎn)折點(diǎn)，三星在中國(guó)市場(chǎng)逐漸式微，隨著中國(guó)手機(jī)品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起和多方圍剿，三星在技術(shù)、渠道、戰(zhàn)略、品牌口碑等方面的優(yōu)勢(shì)不再，其市場(chǎng)龍頭地位也在全球多個(gè)國(guó)家遭受了不同程度的挑戰(zhàn)。

　　從目前來(lái)看，三星一方面或?qū)?huì)在歐洲市場(chǎng)全力跟進(jìn)，搶奪華為在海外的市場(chǎng)份額。一方面抓住中國(guó)市場(chǎng)新的契機(jī)，國(guó)內(nèi)多家智能手機(jī)制造商已經(jīng)與三星達(dá)成合作，并計(jì)劃今年下半年出貨搭載可折疊屏幕的設(shè)備。

　　在芯片、屏幕與攝像頭等關(guān)鍵零部件層面，三星若通過與國(guó)產(chǎn)手機(jī)合作打響口碑，有望進(jìn)一步打入中國(guó)智能手機(jī)零部件供應(yīng)鏈，驅(qū)動(dòng)其自身品牌，繼而有望帶動(dòng)三星手機(jī)重回增長(zhǎng)軌道，這可能成為打破其在中國(guó)市場(chǎng)困境的關(guān)鍵。

　　但從當(dāng)前的形勢(shì)來(lái)看，盡管三星的野心、技術(shù)與供應(yīng)鏈實(shí)力依然在，但在中國(guó)市場(chǎng)，三星手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的市場(chǎng)渠道、品牌等層面均已弱化，依然要面臨蘋果的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，在高端市場(chǎng)突圍難度非常大，總體勝算并不是很大。

　　高端市場(chǎng)搶食難，小米Ov爭(zhēng)奪中低端或依然是重頭戲

　　在過去的第三季度與第四季度，小米均實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)。根據(jù)IDC的2020年Q4數(shù)據(jù)來(lái)看，小米出貨量為4330萬(wàn)，同比增長(zhǎng)32%，市場(chǎng)份額11.2%，排名第三。小米也是2020年第四季度全球市場(chǎng)份額排名第一的中國(guó)手機(jī)廠商。

　　小米再度逆襲，與華為退出后，小米順利侵蝕了其中低端市場(chǎng)有關(guān)，但整體上，小米能蠶食的華為空出來(lái)的低端市場(chǎng)，高端市場(chǎng)爬坡依然艱難。

　　早在2017年，小米在滑坡之后的逆襲也與與它抓住了印度市場(chǎng)的中低端市場(chǎng)有關(guān)。如今，小米依然是抓住了客觀環(huán)境的“紅利因素”，而非源自小米自身的競(jìng)爭(zhēng)力。未來(lái)真正考驗(yàn)小米技術(shù)、產(chǎn)品、市場(chǎng)策略以及面對(duì)不斷變化的客觀因素的核心技術(shù)能力，關(guān)系著其在全球市場(chǎng)能否穩(wěn)住前三的位置。

　　小米、OPPO、vivo也在全力進(jìn)軍歐洲智能手機(jī)市場(chǎng)，其中小米手機(jī)更成為第二季度歐洲智能手機(jī)市場(chǎng)成長(zhǎng)最快的智能手機(jī)品牌，同比增長(zhǎng)65%，市場(chǎng)占有率達(dá)到了17%。

　　小米要爭(zhēng)奪高端市場(chǎng)的欲望明顯，小米在整個(gè)2020年其高端旗艦機(jī)的價(jià)格也一路上探至5000元大關(guān)。日前發(fā)布的隔空充電技術(shù)就是試圖強(qiáng)化小米的“技術(shù)品牌調(diào)性”繼而帶動(dòng)其高端品牌形象。

　　但小米目前的問題是因?yàn)樾詢r(jià)比定位，品牌固化非常明顯，沖擊高端乏力，小米女高管前段時(shí)間的“得屌絲得天下”的言論，進(jìn)一步固化小米性價(jià)比的形象。加之小米在5G等技術(shù)上的劣勢(shì)，其品牌溢價(jià)要上浮難。因此，盡管華為退場(chǎng)，但是小米要在高端市場(chǎng)分一杯羹，其難度依然很大。

　　再看Ov。在今年前三個(gè)季度，小米、Ov在前兩個(gè)季度均呈現(xiàn)出雙位數(shù)的下滑，盡管在海外市場(chǎng)，尤其是印度市場(chǎng)，Ov有較出色的表現(xiàn)，但在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)依然在大幅下滑。CINNO Research顯示，第三季度，Ov依然呈現(xiàn)雙位數(shù)的下滑。

　　綜合IDC與Canalys的年度報(bào)告來(lái)看，在第四季度，由于華為的出貨下跌，Ov或開始實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)反彈。

　　Canalys數(shù)據(jù)顯示，2020年，華為手機(jī)年度增長(zhǎng)率是-44%。而Ov分別是增長(zhǎng)23%與22%。

　　Ov在前三個(gè)季度表現(xiàn)不佳，而在第四季度快速增長(zhǎng)，本質(zhì)上也是與華為第四季度出貨量同比萎縮，大量出貨被分流到小米Ov相關(guān)。小米Ov等廠商也紛紛上調(diào)產(chǎn)能預(yù)期。

　　據(jù)日經(jīng)亞洲新聞報(bào)道，OPPO表示2021年有望生產(chǎn)約1.7億部智能手機(jī)，比2019年其1.143億部的出貨量增長(zhǎng)近50%。但從Ov的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)看，爭(zhēng)奪高端市場(chǎng)依然不容樂觀。

　　Ov的策略與競(jìng)爭(zhēng)模式都比較類似，一直以來(lái)是主打?qū)ν庥^顏值、拍照、快充等功能，輔之以各類綜藝冠名、明星助陣等宣傳，在女性用戶中反響較高。

　　但隨著各大廠商旗艦均在快充、影像、顏值層面上發(fā)力，Ov差異化優(yōu)勢(shì)已經(jīng)消失。

　　Ov在2020年均發(fā)布了高端旗艦手機(jī)OPPO Reno 5 以及 vivo X60 ，但反響平平，原因在于技術(shù)層面缺乏壁壘，品牌定位模糊，以及站穩(wěn)高端的產(chǎn)品價(jià)值感與品牌溢價(jià)還不夠。

　　從產(chǎn)品線來(lái)看，OPPO在2019年砍掉R系列，后來(lái)從Find系列細(xì)分出Ace系列，把R系列變?yōu)镽eno系列，其面向低端又有A系列、K系列，主推的Ace系列和Reno 系列則缺乏各自差異化的亮點(diǎn)特色，傳導(dǎo)到消費(fèi)者的印象是其定位區(qū)格模糊，各系之間產(chǎn)品頗為混亂，且產(chǎn)品線之間又缺乏差異化特色，這也導(dǎo)致高端與中低端的品牌印象難以區(qū)分。

　　此外是一直被市場(chǎng)詬病的“高價(jià)低配”的品牌形象未有明顯改觀。據(jù)2020年8月回收寶發(fā)布的“2020年高價(jià)低配手機(jī)盤點(diǎn)”的榜單顯示，前10排名中，Ov有多款機(jī)型上榜。

　　而因?yàn)楫a(chǎn)品線過于復(fù)雜，Ov的出貨焦慮很大，2020年開始主動(dòng)下探低端市場(chǎng)，利用IQOO和Realme打Redmi，但中低端市場(chǎng)與小米相比缺乏性價(jià)比，Ov當(dāng)前其實(shí)更需要穩(wěn)住自身的線下渠道優(yōu)勢(shì)與中低端市場(chǎng)，因?yàn)楫?dāng)前小米的漲勢(shì)迅猛，并在戰(zhàn)略上直指線下渠道的擴(kuò)張，表示要在每一個(gè)縣城開一個(gè)小米之家，千店同開，直接包抄Ov的線下腹地。

　　因此，整體而言，隨著華為空出的巨大的市場(chǎng)空間，三星、蘋果、小米、vivo、OPPO等幾乎所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都將從中受益，都在試圖爭(zhēng)奪更多的市場(chǎng)份額。

　　但即便如此，小米Ov在高端市場(chǎng)的搶食可能并不樂觀，戰(zhàn)事核心可能將圍繞中低端市場(chǎng)的爭(zhēng)奪與線下渠道的開打，這或是三大廠商在2021年的重頭戲。

　　蘋果在高端手機(jī)市場(chǎng)地位或進(jìn)一步被鞏固

　　綜上來(lái)看，華為被動(dòng)撤退給了三者難得的機(jī)會(huì)，但三者可能都難以在高端市場(chǎng)有大的作為，如前所述，小米之外，中低端市場(chǎng)也是Ov奪取市場(chǎng)份額的重要目標(biāo)——2020年主打性價(jià)比的IQOO和Realme聲量已經(jīng)在不斷上升，與小米的市場(chǎng)爭(zhēng)奪將愈加激烈。

　　筆者過去指出，坐穩(wěn)高端市場(chǎng)更需要市場(chǎng)認(rèn)可的品牌價(jià)值——而品牌價(jià)值則源自掌控價(jià)值鏈的關(guān)鍵點(diǎn)——蘋果依賴的是操作系統(tǒng)+軟硬件一體化體驗(yàn)以及獨(dú)特的創(chuàng)新力;三星是掌控產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也具備芯片設(shè)計(jì)與制造能力;華為源自它在自研芯片設(shè)計(jì)與5G層面的競(jìng)爭(zhēng)力。但無(wú)論是芯片自主還是操作系統(tǒng)自主，5G核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)，均是小米Ov的軟肋所在。

　　2021年，因全球疫情對(duì)產(chǎn)能影響還在持續(xù)，從汽車行業(yè)到手機(jī)行業(yè)或?qū)⒍济媾R著缺芯的窘境，IDC認(rèn)為，“缺貨”將成為2021年內(nèi)行業(yè)的關(guān)鍵詞，供應(yīng)鏈端不穩(wěn)定的態(tài)勢(shì)將在2021年內(nèi)約50%時(shí)間內(nèi)持續(xù)。

　　從手機(jī)行業(yè)看，手機(jī)廠商對(duì)高端芯片的爭(zhēng)奪將更為激烈，但是在高端芯片市場(chǎng)，當(dāng)前也只有臺(tái)積電、三星兩家擁有5nm芯片制造技術(shù)，而少了華為的訂單，蘋果在高端芯片市場(chǎng)供應(yīng)鏈的話語(yǔ)權(quán)進(jìn)一步提升，臺(tái)積電2021年的5nm產(chǎn)能明顯是優(yōu)先供給蘋果。

　　據(jù)消息顯示，臺(tái)積電5nm產(chǎn)能已經(jīng)被蘋果公司預(yù)訂了八成。因此，這也是三星試圖打進(jìn)國(guó)產(chǎn)手機(jī)零部件供應(yīng)鏈的重要原因。不久前vivo X60系列的發(fā)布，就搭載了三星5nm制程的Exynos1080旗艦處理器。

　　擁有高利潤(rùn)高單價(jià)的產(chǎn)品，在高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，可以說(shuō)是所有國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的夢(mèng)想，但實(shí)現(xiàn)起來(lái)并不容易，小米Ov想要沖擊高端的難度并不會(huì)因華為的收縮而有所緩解。蘋果最新一季的財(cái)報(bào)顯示，iPhone12系列銷量再創(chuàng)歷史新高，iPhone活躍用戶目前已超過10億。這在某種程度上顯示了，華為退場(chǎng)之后，空出來(lái)的高端市場(chǎng)份額大部分還是被蘋果收割了。

　　因?yàn)檎嬲母叨耸袌?chǎng)并非簡(jiǎn)單的供應(yīng)鏈拿來(lái)主義，品牌建設(shè)并非一朝一夕之功，用戶對(duì)品牌高端市場(chǎng)的認(rèn)可更多源自對(duì)其長(zhǎng)期品牌形象的認(rèn)同，以及在產(chǎn)品創(chuàng)新體驗(yàn)、技術(shù)上的“硬”實(shí)力。

　　從2021年來(lái)看，今年各家都會(huì)針對(duì)華為的空缺市場(chǎng)提升了出貨預(yù)期，在中低端市場(chǎng)快速布局，也想基于高端手機(jī)市場(chǎng)要打一場(chǎng)“翻身”仗。但未來(lái)智能手機(jī)的用戶之爭(zhēng)依然還是要回到品牌、芯片技術(shù)、操作系統(tǒng)與關(guān)鍵零部件技術(shù)與供應(yīng)鏈的掌控層面的競(jìng)爭(zhēng)。

　　三星手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)難與iPhone一決雌雄，小米Ov無(wú)論在技術(shù)實(shí)力，還是綜合實(shí)力品牌層面均還差點(diǎn)分量，這也是為何iPhone12系列依然大賣的重要原因。

　　由于品牌效應(yīng)的存在，以及智能手機(jī)已經(jīng)很難再突破當(dāng)前的移動(dòng)生態(tài)與軟硬件玩法框架，延續(xù)性創(chuàng)新將是常態(tài)。隨著華為的退場(chǎng)，蘋果在高端市場(chǎng)一家獨(dú)大的趨勢(shì)或?qū)⒈贿M(jìn)一步鞏固，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的高端夢(mèng)，還有很長(zhǎng)的路要走。

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