“說實(shí)話，現(xiàn)在五折只會(huì)出現(xiàn)在雙11促銷開場(chǎng)的前5分鐘，或者前500個(gè)名額，限時(shí)限量，想要全場(chǎng)都做到五折，已經(jīng)不太現(xiàn)實(shí)了。”一位參加雙11活動(dòng)的商家感嘆道。

　　11月11日，雙11迎來最后沖刺的“決戰(zhàn)時(shí)刻”。

　　據(jù)界面新聞了解，今年多數(shù)商家品牌不再?gòu)?qiáng)調(diào)全網(wǎng)最低價(jià)，而美妝行業(yè)正在掀起一場(chǎng)“價(jià)格保衛(wèi)戰(zhàn)”。以李佳琦、薇婭直播間的眾多美妝品牌為例，參與雙11促銷的商品價(jià)格與日常價(jià)格差異不大，而是通過贈(zèng)品的形式實(shí)現(xiàn)“買一贈(zèng)一”，贈(zèng)送與正裝等量的數(shù)份小樣版本，以達(dá)成用戶的心理滿足。

　　周期越拖越長(zhǎng)，平臺(tái)的促銷玩法越來越復(fù)雜，是用戶們對(duì)歷年來雙11變化的體感。

　　在這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)20多天的戰(zhàn)役中，用戶們比拼的不僅是手速、財(cái)力、耐心，還有腦力。“李佳琦的女人們”為了買到最優(yōu)惠的商品組合，每天多則花上幾個(gè)小時(shí)對(duì)比價(jià)格、研究規(guī)則，少則在購(gòu)物車?yán)锓磸?fù)徘徊刪減計(jì)算，最終湊齊“滿199-25”、“滿200-30”，也因此練就了一身福爾摩斯的本領(lǐng)。

　　曾經(jīng)雙11只是一場(chǎng)24小時(shí)內(nèi)的購(gòu)物狂歡，商品直降5折優(yōu)惠，而現(xiàn)在，滿減、滿贈(zèng)、定金、紅包、優(yōu)惠券，花樣促銷到最后未必優(yōu)惠，“雙11”的定價(jià)似乎早已成謎。從五折的代名詞，到如今玩法復(fù)雜，現(xiàn)在雙11的定價(jià)體系究竟如何?是便宜還是套路?中國(guó)整體的商業(yè)環(huán)境又發(fā)生了怎樣的變化?

　　低價(jià)成“過去式”

　　“價(jià)格戰(zhàn)”已不再是雙11的關(guān)鍵詞。

　　“雖然說用戶5折到手實(shí)現(xiàn)不了，但是7到8折還是普遍可以做到。”一位小家電品牌商家給界面新聞記者算了一筆賬，雙11期間，該品牌商品定價(jià)的利潤(rùn)空間平均為40%，今年銷量約為百萬級(jí)，但除去人員成本和推廣費(fèi)用，基本上已經(jīng)沒什么利潤(rùn)了，如果再找頭部主播直播幾場(chǎng)，被壓價(jià)的同時(shí)加上坑位費(fèi)、抽傭，最終可能就是“賠本賺吆喝”的結(jié)局。

　　業(yè)內(nèi)一個(gè)共識(shí)是，選對(duì)行業(yè)很重要。

　　特別是在小家電、紡織品、日用百貨這些傳統(tǒng)的紅海賽道，競(jìng)爭(zhēng)極其激烈，商家們的定價(jià)基本上都是貼著成本在打。一位資深電商運(yùn)營(yíng)人士表示，“以廚房家電行業(yè)龍頭為例，九陽、美的具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，他們?cè)诠?yīng)鏈端有成本議價(jià)空間、賬期優(yōu)勢(shì)，在平臺(tái)端有流量?jī)A斜，在資本端還有錢找明星代言人，雙11他們?cè)僖唤祪r(jià)，基本上就可以把所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手按得死死的，中腰部品牌根本打不到這個(gè)價(jià)格，也沒有辦法競(jìng)爭(zhēng)。”

　　流量費(fèi)用高企，用戶的注意力越來越難吸引，企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本的上漲，讓商家們不得不精打細(xì)算，但也有一些商家，在雙11的狂歡氛圍里玩起了各種“套路”。

　　被詬病最多的莫過于“先漲價(jià)再降價(jià)”，即用戶發(fā)現(xiàn)雙11搶購(gòu)的商品，實(shí)際到手價(jià)格并沒有便宜多少。對(duì)此，上述家電商家表示，平臺(tái)其實(shí)也做出了應(yīng)對(duì)策略，“像淘系是從9月20日開始，將商品價(jià)格納入雙11的報(bào)名價(jià)，也就是說商品必須要保證30天最低價(jià)，如果商品鏈接在其它時(shí)間也出現(xiàn)過全年最低價(jià)，那雙11活動(dòng)就報(bào)不上去。”

　　這時(shí)候，如果新開一個(gè)商品鏈接，會(huì)失去過往的權(quán)重積累，沒有交易用戶信任也低，在商家與平臺(tái)的博弈過程中，有商家就想出了“對(duì)策”——養(yǎng)鏈接。

　　平臺(tái)需要30天內(nèi)最低價(jià)報(bào)名，商家就提前30天甚至更久時(shí)間建一個(gè)新鏈接，定價(jià)更貴，但刷一刷銷量，最后報(bào)名時(shí)用新鏈接，同時(shí)適當(dāng)降價(jià)，就造成了產(chǎn)品實(shí)際優(yōu)惠不多的情況。因此，建議用戶在下單前謹(jǐn)慎比價(jià)，避免沖動(dòng)消費(fèi)。

　　復(fù)雜的“套路”

　　除了先漲價(jià)再降價(jià)的“養(yǎng)鏈接”之外，界面新聞也總結(jié)了以下幾種雙11的價(jià)格“套路”。

　　套路一：渾水摸魚

　　上述家電商家表示，他曾聽聞行業(yè)中存在這種套路，商家在大促期間紛紛高喊“底價(jià)優(yōu)惠”，但到手后，用戶發(fā)現(xiàn)商品同款不同質(zhì)，“商家渾水摸魚，例如把產(chǎn)品容量從100ML悄悄地調(diào)整到80ML，有些用戶并不會(huì)發(fā)現(xiàn)，還有衣服、鞋子的品質(zhì)也可能比實(shí)體店同款差很多。不過這是少數(shù)商家的套路，平臺(tái)有督查機(jī)制，如果發(fā)現(xiàn)的話會(huì)對(duì)商家進(jìn)行相應(yīng)的處罰。”

　　這在業(yè)內(nèi)曾有“電商專供”的專業(yè)名詞形容，即為了保證線上價(jià)格的優(yōu)惠，和線下渠道生態(tài)的穩(wěn)定平衡，某些品牌提供電商專供款，產(chǎn)品型號(hào)、外觀編碼完全一致，但質(zhì)量卻不完全相同，這也導(dǎo)致了最終質(zhì)次價(jià)高的問題。

　　套路二：贈(zèng)品策略

　　從外資一線美妝品牌，到國(guó)貨美妝品牌，今年雙11幾乎很少再直接出現(xiàn)“5折價(jià)”，取而代之的是“買一贈(zèng)一”甚至“買一贈(zèng)十”的贈(zèng)品策略。

　　例如11月10日晚，出現(xiàn)在薇婭直播間的赫蓮娜50毫升綠寶瓶精華，買1即贈(zèng)5瓶10毫升的正裝小樣，搭配一瓶30毫升的新肌水小樣，總價(jià)1580元，實(shí)際上該套餐已經(jīng)滿足了“買一贈(zèng)一”的優(yōu)惠力度;蘭蔻小黑瓶、雅詩蘭黛小棕瓶、歐萊雅、嬌韻詩、倩碧、薇諾娜、珀萊雅等各家明星產(chǎn)品，幾乎在各大直播間里都采用了類似的“買一贈(zèng)一”的贈(zèng)品銷售策略。

　　在不破壞品牌原有價(jià)格體系的前提下，通過贈(zèng)品拉低平均單價(jià)，達(dá)到雙11的促銷效果，但對(duì)于用戶來說，收到一瓶50毫升的正裝，和5瓶10毫升的小樣，心理感受完全不同。

　　一位資深美妝行業(yè)人士向記者解釋稱，事實(shí)上美妝整體屬于高毛利行業(yè)，正裝和小樣的成本相差不大，成本多半都在營(yíng)銷投入上，但究其根本，美妝品牌選擇“贈(zèng)品策略”是想維持住品牌在消費(fèi)者心中的感知價(jià)格，因此寧愿送一堆樣品也要保證品牌的心智建設(shè)。

　　除了美妝行業(yè)，“贈(zèng)品策略”也延伸到了短視頻和直播電商中。在帶貨短視頻中，常常可以看到主播親自試吃、試用，使出渾身解數(shù)喊出“買1發(fā)8”、“買1發(fā)10”的優(yōu)惠力度，但實(shí)際商品成本都包含在價(jià)格中。

　　“買一瓶，主播說這1、2、3、4、5、6、7、8瓶全部送給你，抖音上很多看起來很魔性、簡(jiǎn)單粗暴的賣貨視頻，對(duì)一二線城市的用戶可能難以理解，但這種帶貨技巧對(duì)低線城市的用戶卻非常奏效，轉(zhuǎn)化率就會(huì)肉眼可見的提高。”一位飲品品牌的創(chuàng)始人向界面新聞表示，在電商流量越來越貴的格局背景下，商家們會(huì)愿意使用這種策略提升點(diǎn)擊率、點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率，從而提升整體的成交。

　　套路三：臨期清庫存

　　在以食品飲品行業(yè)為主的電商市場(chǎng)里，還存在著“臨期品清庫存”這樣一種促銷策略。上述飲品品牌的創(chuàng)始人解釋道，食品飲品行業(yè)會(huì)存在效期問題，如果是生產(chǎn)日期過了1/3的食品，想要入駐山姆、盒馬、麥德龍、家樂福、全家、羅森等比較重要的線下渠道，會(huì)是一件比較困難的事情，他們線下的審核標(biāo)準(zhǔn)較高。

　　“但線上用戶其實(shí)沒有這么敏感，國(guó)家有相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，例如某些食品品類保質(zhì)期為1年或更長(zhǎng)的，臨界期標(biāo)準(zhǔn)在到期前45天，那么食品飲品的相關(guān)品牌可能就會(huì)利用雙11的大促機(jī)會(huì)，將臨期商品清倉特價(jià)處理。”上述飲品品牌的創(chuàng)始人說。

　　近日，多名網(wǎng)友通過李佳琦直播間下單后，遇到了商品臨期等問題，微博上的網(wǎng)友反饋主要集中在某美妝品牌的口紅和眼影產(chǎn)品，11月6日下午，李佳琦團(tuán)隊(duì)相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)媒體稱，已經(jīng)注意到相關(guān)問題，在第一時(shí)間聯(lián)系涉事品牌方等各方進(jìn)行溝通，盡力解決消費(fèi)者遇到的問題。

　　李佳琦作為頭部主播尚且會(huì)遇到臨期產(chǎn)品問題，普通用戶更需擦亮眼睛，盡管銷售臨期食品不屬于違法行為，但平臺(tái)仍應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)督。

　　在大部分的紅海賽道里，商家們的反饋都是雙11定價(jià)貼著成本打，大家拿出真金白銀補(bǔ)貼降價(jià)，玩“套路”的也是少數(shù)商家群體，只有在一些小眾、沒有競(jìng)品的賽道里，商品毛利高，商家才能有更大的讓利空間。

　　“其實(shí)沒有商家愿意參與惡性競(jìng)爭(zhēng)，一味壓低價(jià)格，大家都希望能有穩(wěn)定的利潤(rùn)，多方共贏。”上述資深電商運(yùn)營(yíng)人士表示。