李佳琦直播間成交額106.5億元、薇婭直播間成交額82.5億元……

　　雙11首輪戰(zhàn)役的提前打響，來自直播電商的兩大頭部主播，就給出了一份令外界完全沒有想到的成績單。家電圈獲悉，就在2020年10月20日的當(dāng)天，薇婭就賣了35億、李佳琦則賣了33億。

　　相隔不過短短一年，兩大頭部主播的銷售能力就出現(xiàn)數(shù)倍增長，這到底是消費能力的持續(xù)強勁，還是兩大主播和背后的阿里平臺商業(yè)魅力仍然強大?一度令外界產(chǎn)生懷疑：這個數(shù)據(jù)到底是不是真的?有多少水分?為什么會這么高，是真的嗎?簡直太嚇人了。

　　對于眾多家電廠商來說，雙11首戰(zhàn)中李佳琦、薇婭兩大頭部主播的成績單，到底有多少水分，又有多少的泡沫，真相很多時候并不重要。最為重要的是，通過這場戰(zhàn)役卻可以為接下來家電產(chǎn)業(yè)的雙11大戰(zhàn)定調(diào)定論，還可以為2022年家電市場的走勢和引爆提供全新思路和方向。

　　第一，在李佳琪和薇婭直播的背后，都擁有一個共同的平臺，那就是阿里旗下的淘寶。表面上看，這是兩家頭部直播主在雙11首戰(zhàn)創(chuàng)造的成績，本質(zhì)上還是淘寶這些年來持續(xù)發(fā)力電商直播，為雙11的升級和搶單帶來的增長新引擎。相對于淘寶近年來的直播賣貨發(fā)力，京東、蘇寧易購、拼多多等，就要略顯冷清，在如今和未來的雙11大戰(zhàn)中就少了直播賣貨這一新抓手了。

　　雙11作為電商平臺主導(dǎo)的購物節(jié)，過去十年的顯著特征，就是對于流量的聚合能力強。但是，這幾年來隨著流通渠道的分散，消費需求的多樣化，出現(xiàn)了包括一系列短視頻平臺，不斷蠶食原本屬于電商平臺的流量，同時也進一步推高了廠商大促的引流成本。但是，這兩年來，淘寶通過發(fā)力直播電商，特別是推出了李佳琦、薇婭兩大頭部直播，以及眾多主播后，從而再次找到了征戰(zhàn)雙11的新抓手。其實在這兩大頭部主播的雙11首戰(zhàn)中，就出現(xiàn)大量家電品牌和產(chǎn)品的身影。

　　第二，單就李佳琦來看，去年雙11首戰(zhàn)，其直播間成交額為33億，今年則創(chuàng)紀(jì)錄突破百億，達到106億元，同比增長320%。一段時間內(nèi)不少輿論驚呼：一個李佳琦一天就干成了一家中等規(guī)模企業(yè)全年的銷售目標(biāo)。其實，這個問題并不能這么看：因為李佳琦不是一個人，而是一個團隊;同樣這雖然是李佳琦直播間一天的成交量，但背后卻是整體團隊日積月累沉淀，涉及一個龐大團隊系統(tǒng)的工作成果以及李佳琦每天堅持不懈直播積累的人氣和流量;再者，李佳琦直播并非無中生有，而是站在巨人的肩膀上進行的創(chuàng)新與突破，正如羅永浩、辛巴等一樣，都不能否認(rèn)其所在平臺的價值和號召力。而李佳琦直播間背后正是淘寶全平臺的用戶引流獲客能力。

　　平臺的價值永遠(yuǎn)不能忽視。特別是在當(dāng)前的家電零售格局下，京東、天貓已經(jīng)取代蘇寧易購和國美零售，成為家電市場的新主角。在這種背景下，家電企業(yè)顯然需要與頭部企業(yè)保持著密切而深度的合作。但是，絕對不能陷入傳統(tǒng)的低價貨源和優(yōu)惠政策的單方面投入，家電企業(yè)還需要進一步提升自主的競爭力，包括品牌和產(chǎn)品對于用戶的獨特吸引力，才能避免“店大欺客”的局面出現(xiàn)。

　　第三，中國主流消費能力仍然強勁，消費需求和消費升級仍然處在上升通道之中，但是消費體系的全面持續(xù)引爆，還需要廠商聯(lián)手展開新的投入、拓展和破局。李佳琦和薇婭直播間的成交額火爆，只是中國消費升級強勁的一個縮影。透過這一現(xiàn)象可以明確感受到，在成交額大幅度增長的背后，正是用戶需求的強勁持續(xù)，以及單一成交客單價的走高，還有用戶參與熱情的高漲。即便是剔除一些沖動性消費的因素之后，大部分用戶的下單購買還是有需求、有能力的。

　　此外這一輪直播電商增長背后，還存在另外一股“此消彼長”的力量反向推動：直播電商不只是搶走了傳統(tǒng)電商平臺的銷量，還搶走了傳統(tǒng)媒體廣告行業(yè)的用流量。最近幾年以來，電視臺、電臺、報紙的用戶流失速度之快，就如他們節(jié)節(jié)下滑的廣告營收一樣。電商平臺、直播平臺第一次實現(xiàn)了“品銷合一”，既賣貨還展示了品牌形象，從而為企業(yè)的投入提供了更精準(zhǔn)的回報和產(chǎn)出比。

　　未來，這些用戶去了哪里，哪里就是家電廠商應(yīng)該集中發(fā)力的方向和趨勢。所以，將有限的資源和力量，投向用戶集中的平臺和地帶，才是刺激消費的關(guān)鍵一步。未來這才是家電廠商集中發(fā)力的方向!