此次的稅務風波是一次強力糾錯，提醒從業者們，任何事物的發展都需按照規范的模式才是長久之道

　　此次風波之后，直播電商的“頭部主播時代”或許已經結束了，行業正在迎來拐點。對于平臺方來說，這也將有助于打造更有序、與品牌方關系更緊密的直播生態

　　消費者看直播購物的習慣不會輕易改變，因此，只要在合法合規的規則內運行，直播電商仍然是一門好生意

　　近日，直播電商界絕對的頭部主播之一薇婭攤上大事兒了。

　　浙江省杭州市稅務部門發布消息，網絡主播黃薇(網名：薇婭)在2019年至2020年期間，通過隱匿個人收入、虛構業務轉換收入性質虛假申報等方式偷逃稅款6.43億元，其他少繳稅款0.6億元，依法對黃薇作出稅務行政處理處罰決定，追繳稅款、加收滯納金并處罰款共計13.41億元。其后有傳聞稱，有上千名網絡主播紛紛主動申請補稅等事宜。

　　就在距離此事近一個月前，網絡主播雪梨、林珊珊也曾因稅務問題，被依法追繳稅款、加收滯納金并處罰款，數額分別為6555萬元和2767萬元。

　　這一系列消息引發了外界對直播電商行業的關注，甚至有悲觀的聲音說，“這個萬億級的行業要涼了”。但細究直播電商的商業邏輯與發展歷程，也有很多專業機構仍然看好這一行業。部分頭部主播不能完全代表一個行業，對所有處在這一產業生態鏈上的參與者來說，此次稅務風波更像是一次強力的糾錯，其目的是規范行業發展，讓它走得更好更遠，真正實現為傳統產業賦能的功能。

　　此外，對于那些已經切入了這一賽道的A股上市公司來說，超級大主播的“倒下”，或許也不是壞事，這意味著有更大的市場份額被釋放出來，能不能借機搶占更多份額，就看各家公司的真本事了。

　　主播“去頭部化”漸成共識

　　說起來，直播電商火起來也不過就是最近三四年的事，但發展之迅猛令人驚嘆，特別是去年初開始的疫情以來，人們將更多時間用在觀看視頻上，其中也包括直播電商。

　　據華安證券研報，直播電商2020年的行業規模已接近萬億，行業形成了“淘-快-抖”三足鼎立格局。2017年到2020年，直播電商市場規模年復合增長率高達270%。從“人-貨-場”的角度來看，直播電商用戶滲透率有望進一步提升，商品從成熟品類往新品類延伸，多平臺加大直播電商基礎設施建設，這些因素將推動直播電商行業繼續快速發展。

　　但過于快速的發展也帶來不少問題，新興行業沒有舊例可循，監管的空白地帶只能隨著行業發展逐步填補。在行業初期的野蠻生長階段，部分主播靠刷單奠定江湖地位、售賣假貨等問題層出不窮。而頭部主播們擠占最多的行業資源，甚至令眾多合作廠商虧本賺吆喝，也正在引發越來越多的詬病。

　　此次稅務風波正是一次強力糾錯，提醒從業者們，任何事物的發展都需按照規范的模式才是長久之道。而由此帶來的另一個變化是對頭部主播的嚴格規范，一旦出現巨額偷稅等嚴重問題，立刻可能被全網封殺。截至目前，淘寶排名靠前的頭部主播已經“倒下”了兩個(薇婭和雪梨)，這種警示效應無疑將對行業產生深遠的影響。

　　此前，另兩大直播帶貨平臺抖音、快手也紛紛出臺一些舉措，限制頭部主播的發展，加大品牌自播的扶持力度，如快手對頭部主播辛巴及其旗下“辛巴家族”主播因銷售假燕窩事件進行60天禁播及罰款等處罰。這些現象均顯示出各大平臺對帶貨主播“去頭部化”的步伐正在加快。

　　事實上，直播電商發展到今天，知名主播們的吸粉能力固然是重要的因素，但硬幣的另一面是，市場已經形成了過于依賴頭部主播的局面，這對于行業的整體發展又是不利的。且部分頭部主播的“江湖地位”還是通過刷單等造假行為而得來的，在嚴格規范稅務行為后，刷單無疑將成為賠本生意，這也將倒逼出主播們真實的帶貨能力。

　　此次薇婭“偷稅門”之后，眾多行業分析人士幾乎無一例外地表示：直播電商的“頭部主播時代”或許已經結束了，行業正在迎來拐點，品牌自播將占據更多的份額。對于平臺方來說，這也將有助于打造更有序、與品牌方關系更緊密的直播生態。

　　玩法變了有人歡喜有人愁

　　在稅務風波之前，薇婭與其丈夫董海峰正在雄心勃勃地打造一個集團。

　　2017年2月，薇婭、董海鋒夫婦成立了謙尋(杭州)文化傳媒有限公司，主要業務包括孵化網紅主播、短視頻內容生產及投放、全域內容營銷等。2018年后，謙尋文化開始向集團化發展。除謙尋文化外，陸續成立了謙禧(IP運營)、謙娛(泛文娛)、謙播(直播培訓)、謙品(供應鏈)等多個子公司。2019年10月，謙尋(杭州)控股有限責任公司成立，次月便全資控股謙尋文化。今年1月，青島謙喵私募基金管理有限公司成立，注冊資本1000萬元，經營范圍包括私募股權投資基金管理、創業投資基金管理服務等，由謙尋控股公司全資控股。

　　此外，謙尋今年原本還有一個打造“超級供應鏈基地”的計劃，希望打通上下游產業鏈，整合為圍繞網紅主播的超級供應鏈生態體系。目前謙尋合作的品牌已經超2萬家，幾乎覆蓋消費領域全品類。但如今失去薇婭這一最大的“個人IP”后，謙尋的商業版圖是否還能高歌猛進，外界對此也持觀望態度。

　　另一位頭部主播李佳琦背后的美腕(上海)網絡科技有限公司(下稱“美ONE”)，企查查信息顯示，美ONE成立以來進行了兩輪融資，分別是2016年的天使輪和2017年的A輪，未公開融資額與估值信息。值得注意的是，美ONE的模式是將業務線全部圍繞李佳琦這一獨家IP來運行，這也意味著對這一IP的依賴程度更高。當行業主播“去頭部化”拐點來臨時，美ONE將如何應對也同樣引人關注。

　　另一方面，品牌自播在經歷種種風波后，也正在找到自己的路徑。今年“雙11”期間，歐萊雅品牌因一款產品在自家渠道的售價低于李佳琦、薇婭直播間的價格，一度引發軒然大波。雖然最終以品牌方出面道歉為風波劃下句號，但由此也引發了不少消費者對于兩大頭部主播的爭議，“憑什么品牌方就不能在自己的渠道賣更低價?”

　　隨后兩大主播宣布終止與歐萊雅的合作，但經此一役，那些原本要購買歐萊雅產品的消費者們至少知道了一件事：頭部主播的直播間并不一定是最低價，那又何必非要蹲守他們的直播間呢?因此從長遠來看，這對歐萊雅并不一定是件壞事。

　　A股探路樣本：少依賴、多平臺

　　事實上，除去廣受關注的頭部主播及其背后的企業外，在距離資本市場最近、同時也更注重公司規范治理的A股市場，已經有一些企業在直播電商這一領域探路，這些公司雖然旗下并沒有堪稱頭部的網紅主播，但依靠上市公司更強的資源整合能力與資金實力，同樣也在此賽道上有所斬獲。

　　星期六(002291.SZ)便是一個典型的樣本。該公司原來主營服裝鞋履的生產和銷售業務，在收購遙望網絡后，增加了互聯網營銷的業務板塊，其中就包含直播電商業務。據公司2021年中期業績報告，今年上半年實現營收10.17億元，同比增長11.17%。分業務來看，互聯網廣告業務營收7.77億元，同比大增52.14%，服裝鞋類業務營收2.33億元同比下降29.73%;歸母凈利潤-5914.77萬元，上年同期是-1.04億元，虧損幅度收窄。今年前三季度，公司營收16.7億元，同比增長18.8%;歸母凈利潤-1.5億元，同比下降28.8%。下降原因主要是抖音前期投入、鞋業虧損以及股權激勵費用攤銷影響。但該報告期內，公司社交電商業務持續快速發展，自8月份以來抖音平臺的GMV快速提升。

　　東方財富證券研報稱，星期六的抖音平臺突破明顯，四季度作為傳統電商旺季，將迎來收入和利潤釋放期。

　　華安證券研報則分析稱，作為全網頭部MCN機構，星期六旗下的遙望網絡在主播資源、商品資源以及買量能力方面優勢明顯，做直播帶貨潛力較大。其供應鏈能力突出，紅人品牌儲備豐富。公司深耕直播電商及短視頻業務，“人貨場”邏輯下業務持續推進。特別值得一提的是其供應鏈整合能力，公司可實現24小時急速發貨，以及“5分鐘-1小時-24小時”售后SOP標準化服務，提升服務體驗，努力追求與平臺現有其他主播或機構的差異化;此外，在主播梯隊建設與品牌合作方面，公司均有一定亮點。

　　公司在投資者互動平臺表示，其整合了國內頂級的制作團隊和IP資源，當下選擇了短視頻平臺孵化相關虛擬人IP，并做了相關制作開發，預計年內有望推出首個虛擬人IP賬號。虛擬人IP賬號未來考慮以發展IP授權、商務廣告及虛擬人帶貨等相關方式進行商業變現。

　　可以看出，相較于高度依賴頭部主播帶貨的模式，星期六的打法更像是“組合拳”，這樣的模式在如今的監管環境下，將更有助于減低頭部主播“塌房”的風險，增強業績彈性。

　　另一家具有代表性的公司是麗人麗妝(605136.SH)，公司是國內美妝垂直類頭部代運營商。2021年前三季度，公司零售業務、營銷服務業務收入分別為23.11億元、1.35億元，同比增速分別為-0.31%、8.06%。分平臺看，今年前三季度天貓國內、天貓國際、抖音等其他平臺收入分別為21.86億元、1.05億元、2.10億元，同比增速分別為-5.24%、7.62%、250.12%，其中抖音渠道收入超過1億元，增長迅速。

　　值得一提的是在抖音平臺，麗人麗妝在承接美妝老客戶需求的同時，拓展食品等趨勢性品類新客，如趣多多等。截至今年9月底，公司在運營店鋪147家，相比去年底增加57家，其中抖音平臺凈增數量最多，達到28家。

　　在薇婭偷稅新聞曝光后，麗人麗妝第一時間在投資者互動平臺表示，公司目前除了與頭部主播進行合作之外，也會使用短視頻、內容種草、店鋪自播等多種方式進行營銷，公司對于頂流網紅直播并無依賴性。此外，公司也憑借優質的品牌資源、領先的IT系統、精細化管理、出色的數據分析能力、專業電商運營經驗等多方面的優勢來提升自身的核心競爭力。

　　從這些上市公司的業務布局來看，其實“去頭部主播”的動作早在此次薇婭稅務風波之前就已經開始了。事實上，不論是品牌自播，還是MCN機構代運營，消費者已經養成的看直播購物的習慣不會輕易改變。因此，只要不斷整合各類資源，提升供應鏈效率，做好主播梯隊建設，多平臺協同發展，在合法合規的規則內運行，直播電商仍然是一門好生意。

　　對于上述兩家上市公司，華安證券、國金證券、國元證券、信達證券、天風證券等機構也紛紛發布研報，給予了買入或增持的評級。

　　至于其他可能從此次風波中受益的標的，天風證券研報稱，渠道分散化趨勢下看好具有強品牌力的國貨品牌，同時關注能快速響應市場變化的品牌方。當下超頭直播等單一集中渠道作用弱化，未來結合多渠道多平臺的組合打法重要性提升，提高了對品牌方綜合運營能力的要求和經驗，利好深耕代運營多年的全域電商服務商壹網壹創(300792.SZ)，流量進一步去中心化利好腰尾部紅人營銷為主的紅人新經濟龍頭天下秀(600556.SH)等。