縱觀全球高端家電品牌,不管是以精良制造聞名的德系品牌如Miele、GAGGENAU、Metz,還是一度作為中產標配的日系品牌松下、東芝、索尼,大多具有悠久的品牌歷史。對于高端消費者來說,歷經時光沉淀的品質更具有說服力和可信度。

但有一個高端品牌卻成為例外:卡薩帝。自2006年創立以來,卡薩帝僅用10年時間就超越了數個國外高端家電品牌,穩居高端市場第一份額;此后更是連續5年實現高速增長,將優勢區間進一步下探,其中卡薩帝冰箱、洗衣機已成為行業的TOP 2和TOP 3。

回溯卡薩帝15年發展史,我們不僅看到一個品牌的堅持與砥礪,更能借此洞察全球市場的風向轉換與產業興衰。卡薩帝如何從一個初創品牌躍居高端首選?這能帶給我們哪些商業啟示?

產業升級:以產品力變革拉動價值鏈上移

回望中國家電品牌的發展史,正是一部向“微笑曲線”上方攀登的奮斗史。

20世紀80年代,面對海外品牌占主流市場的局面,國內家電廠商引進技術、設備,創造了海爾、長虹等第一批知名家電品牌;隨著激烈競爭導致的利潤下降和資本介入,家電行業市場集中度越來越高,形成海爾、美的、格力等國產品牌和三星、西門子、松下等外資品牌兩大陣營;21世紀之后,中國接棒歐美日韓成為全球最大家電生產國,國產家電逐漸掌控整個市場格局。

在這種產業升級的大格局下,面向全球高端用戶的卡薩帝應運而生。2006年,國內市場尚未進入飽和狀態,廠商普遍缺少高端化意識,而卡薩帝卻選擇了一條最難走的路,從初創期便在技術、研發、美學、制造等標準上,尋求超越國際頂級品牌的突破口。

秉持這一品牌初心,卡薩帝的每一款產品都具有鮮明的辨識度:從早期打破傳統冰箱設計理念的法式對開門冰箱和意式抽屜式冰箱,到被行業廣泛模仿的“分區洗”、“空氣洗”等洗衣機創新概念,前10年,卡薩帝沒走捷徑,而是依靠爆款單品、無數獎項和海量專利技術一步步攢下高端口碑。

這很大程度上也受益于家電制造重心轉移的全球化紅利。卡薩帝在歐美澳等國擁有14個設計中心和28個研發機構,持續創新的背后是全球設計、全球研發、全球制造及采購的資源和需求協同優勢;反過來,卡薩帝的“產品力”拉動家電行業的價值鏈上移,拓寬了高端市場的整體容量。

消費升級:科技與智能,雙效賦能品質生活

經過家電下鄉、以舊換新等政策激活,中國家電市場在近幾年逐步進入了成熟期。2012年前,行業每年均有雙位數增長,而2012-2019年復合增速降至6.4%,主力需求從“新增”轉為“換代”。

從用戶角度來看,這是一個從無到有、從有到好的轉變。20年來,中國居民人均可支配收入相比翻了11倍,中等收入群體規模不斷壯大,越來越多城市家庭重視選擇自己喜歡的生活方式。

這帶給消費市場的影響是,人們不再只追逐性價比,而愿意為提升生活品質付溢價。比如,進入中國近20年的洗碗機開始被廣泛接受;空氣凈化器、掃地機器人等產品從“可有可無”變成“居家必備”;在更新換代時,消費者更樂于購買技術含量高、使用體驗好的高性能家電,尤其是冰箱、洗衣機、空調大家電上。

對于“品質生活”的需求猛增,是卡薩帝最重要的時代紅利之一,通過前沿科技與智能化服務為生活賦能的產品迅速擴大份額,卡薩帝從高端市場向全行業擴散。比如以智能解決方案打理昂貴面料的卡薩帝融合纖洗護理機,為多成員家庭實現健康分洗的卡薩帝雙子云裳洗衣機,能推薦菜譜并聯動廚房電器一鍵烹飪的卡薩帝物聯網雙屏冰箱等明星產品,都成為了明星單品。

同時,隨著社交媒體帶來的信息扁平化,多位明星、政企名人、科研專家等“卡薩帝知名用戶”讓更多都市家庭開始了解、選擇、嘗試、復購,成就了卡薩帝的“口碑營銷”。

生態升級:主動式服務,掀起家居效率變革

現在,智慧家庭已經成為全球高端家電品牌的戰略高地。比起冷冰冰的硬件產品,智能化的居住環境讓人們感受到便利和溫暖。

然而,雖然品牌大多宣布占位智能家居,但絕大多數企業止步于智能硬件的范疇,只有10%不到的頭部企業能夠從產品向系統方案布局。部分老牌廠商長于制造,但缺少洞察用戶的渠道和基因;部分新手品牌則因為產品線有限、供應鏈經驗不足,甚至沒有自有工廠。

但大趨勢的推進不會因為個體的遲滯而停下,這場家居效率的變革勢在必行。這也成為頭部品牌繼續擴大優勢的機會,全球的科技企業、互聯網企業和硬件企業都在爭搶這一高地,比如上線全套智能家居,實現跨品牌、跨產品互聯互通的平臺,提供可一站式滿足不同場景的智慧生活成套解決方案等等。

作為高端領軍者的卡薩帝是走得最遠的一個:在其衣食住娛全場景解決方案中,消費者可以將生活中的各個需求全部交由卡薩帝解決,智慧護理場景為用戶帶來高端衣物護理與穿搭等體驗;健康飲食場景可滿足用戶購買、存儲、烹飪、飲食、清潔等多樣化需求;舒適住居場景帶來全屋住居主動服務的舒適體驗;娛樂互聯場景則把家變成了一個大型娛樂場。

以場景為單位的主動式服務一旦搭建完成,就成為難以逾越的品牌壁壘。因為家庭是相對穩定、變化頻次極低的空間,消費者一旦嘗試過智能化的生活方式,就再也不可能回到過去,人們會傾向于繼續購買同一套系的產品和服務,讓同一生態體系內產品聯動、數據聯通所提供的智慧生活體驗得以持續,就好比很多“果粉”會將電腦、電視、音箱都換成蘋果系產品一樣。

當卡薩帝在這條面向未來的賽道上完成占位,其想象空間將是現在的數倍、甚至數十倍。從高端第一到行業引領,卡薩帝的路還有很遠,也許在這條路上,我們將見證更多“不可能”變成現實。

作為亞洲規模最大的AWE展會將于近日召開,各大廠商將同臺競技,展出最新技術和最前沿的產品,卡薩帝也將發布銀河套系、指揮家套系、嵌入式套系三大套系家電,帶來衣、食、住、娛全場景智慧方案,屆時它又將會給用戶帶來哪些不一樣的體驗?讓我們期待一個嶄新的智慧時代就此開啟。

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