文丨壹觀察 宿藝

家電企業沖擊高端,最大的挑戰是什么?

核心之一是品牌,背后是如何贏得人心,也就是高端用戶的口碑認同與品牌忠誠度。

卡薩帝近期發起了“尋找首批用戶活動”,也讓業界可以一窺卡薩帝是如何用15年時間成長為“高端家電市場第一品牌”、并開啟行業領跑模式?

尋找“超級用戶”

來自北京的張女士十年前與先生結婚時購買的第一件家電就是卡薩帝冰箱。“當時一眼就看上了,顏值、性能都特別中意”。十年之后,張女士將老人接過來養老,順便換了一套大房子。新家裝修時其他家電都換新了,但這臺卡薩帝冰箱十年來從來沒壞過,顏值也不過時,張女士一直沒舍得更換。直到一次經過卡薩帝體驗店,發現卡薩帝“7天營養不流失的MSA控氧保鮮”技術非常適合自己現在健康生活的需求,還有很多中意的新功能,于是“被迫”換了一臺最新的卡薩帝冰箱,并順便將家里的洗衣機、灶具、熱水器全部更換為卡薩帝產品。

來自青島的文女士十年前同樣購買了一臺卡薩帝冰箱,注重生活品質與全家健康的她當初對比了很多品牌,最終選擇了“單價比其他冰箱貴,但設計非常漂亮,保鮮技術先進”的卡薩帝。2020年,文女士家里重新裝修,廚房中的燃氣灶也換成了卡薩帝,但家里還留了兩樣“老物件”,一件是臺北極星老落地鐘,另一件就是這臺卡薩帝冰箱,因為“十年來沒有出過任何問題,保鮮效果也一直很好,設計也不落伍”。

如今,伴隨卡薩帝“尋找首批用戶活動”進行,越來越多的卡薩帝老用戶加入其中,通過留言+曬出卡薩帝家電的照片,講述了自己和家庭與卡薩帝共同成長的故事。這些用戶都有很多共同標簽:十年老用戶,對卡薩帝擁有高品牌忠誠度,很多家庭都出現“一臺卡薩帝入門,多臺卡薩帝進家”的現象。

在電子消費行業,首批用戶對于一個目標高端的品牌來說至關重要。

蘋果PC和iPhone的“初代果粉”,“索尼大法”的粉絲群體,對兩家品牌在用戶市場的口碑與品牌勢能持續提升都起到了重要作用,甚至還形成了各自的“粉絲文化”,成為企業品牌與高端用戶群體的超強“粘合劑”,因此也被業界稱之為“超級用戶”或“種子用戶”。

全球知名市場調研公司尼爾森旗下劍橋集團高管艾迪•尹(Eddie Yoon)在《超級用戶》一書中認為:“超級用戶會在企業品牌高端化過程中帶來超級成長”。在移動互聯網時代,原有的2:8原則已經不再適用,1%的用戶正在產生“超級價值”,并且伴隨移動互聯網時代社交媒體平臺的普及與爆發產生出明顯的“增益效應”。

電子消費企業中,也有類似的現象,比如小米的“米粉”,華為的“花粉”。而在卡薩帝向高端品牌的持續沖擊與升級過程中,也同樣清晰呈現出這一趨勢。每一個參與活動的“首批用戶”,都是卡薩帝如今的“ 超級用戶”,他們愿意投入熱情、情感與榮譽感參與這項活動,本身就是對卡薩帝品牌的最好認可。“超級品牌”是需要“超級用戶”共建與伴隨成長的,這就需要品牌方必須擁有高品牌忠誠度的用戶群,并且愿意分享與創作優質內容,卡薩帝顯然非常明確地意識到了這一點。

卡薩帝:從高端第一到行業引領

“卡薩帝”在家電市場是一個“特例”。其誕生在家電市場彌漫的“紅海價格大戰”之時,卻在過去15年中持續堅持沖擊高端市場。如今當其他品牌紛紛選擇高端市場轉型,卡薩帝早已登頂“高端第一”,實現了高端品牌在家電市場的真正“逆襲戰”。

2020年中國家電市場再次出現“量價齊跌”,整體規模下滑接近10%(GFK數據),但卡薩帝卻實現了強勁的逆勢增長。數據顯示,2020年卡薩帝實現凈收入87億元,同比增長17%,其中第四季度增長高達35%。中怡康發布的2021年第18周市場統計數據顯示,卡薩帝在1萬元+高端冰箱份額占比達36.8%,1萬元+高端洗衣機份額78.1%,1.5萬元+高端空調份額34.4%,同時高端燃熱和電熱份額分別為14.4%、28.9%,實現高端家電市場的全面引領。

從整體家電市場來看,卡薩帝冰箱份額同比增長2.16%,整體占比達到15.24%,站穩行業TOP2,洗衣機整體市場則進入行業TOP3,冰吧與酒柜份額分別高達68.1%、89.7%。也就是說,卡薩帝在高端市場不斷夯實與“站穩”的同時,也成為家電整體市場的重要行業引領者。

一方面,伴隨中國家庭用戶消費結構升級,以及疫情持續沖擊帶來的健康品質生活需求快速提升,高端家電市場表現出極其旺盛的需求增長趨勢,而卡薩帝成為越來越多中國家庭用戶的選擇,用戶群迅速擴大。GFK數據顯示,2020年中國家電市場高端銷售額占比提升非常明顯,其中萬元以上高端冰箱銷售額占比達23.5%、彩電占比達24%,5000元以上的高端油煙機銷售額占比達32.4%(線下渠道)。

另一方面,是卡薩帝成為家電市場重要的“風向標”。例如卡薩帝F+自由嵌入式冰箱領先采用的“MSA控氧保鮮”技術、雙子云裳洗衣機采用的“上下筒分區洗”與天璽空調“分區送風”創新方案,以及法式冰箱對開門與意式抽屜式冰箱設計等,都成為各大品牌競相模仿的對象。這在加速行業新技術與新體驗普及的同時,也讓更多用戶記住了“卡薩帝”,在技術與方案創新領域,其他廠商可以模仿和跟隨,卻很難影響到用戶對推動“行業首個”創新與設計方案領先品牌的記憶與心智觸達。比如手機行業第一個采用“劉海全面屏”智能手機設計方案的是蘋果,折疊屏的代表是三星與華為,卡薩帝也同樣做到了這一點。

《壹觀察》評論

放眼全球,國內家電市場具備很強的特殊性:一方面這是全球規模最大的家電市場,2020年零售額規模高達8333億元,在新技術變革與消費升級共同驅動下有可能迅速沖擊“萬億”巨大體量;二是這里擁有全球家電產業最完整的供應鏈體系,以及數量最多的家電企業與品牌,同時又在對外開放中處于前沿領域,因此這里的家電市場可以說是全球競爭最充分、最慘烈的市場,這也讓卡薩帝在高端市場的成功尤為值得關注與思考。

需要重點關注的是,面向新技術變革周期,卡薩帝再次領先行業發布了包含智能護理、健康飲食、舒適住居、娛樂互聯在內的“衣食住娛”全場景解決方案。家電產業向智能化、高端化、套系化轉型已是行業共識,其中不乏Google、蘋果、華為、小米等科技企業,這將是一場企業綜合實力的比拼,也是未來10-20年智能家居產業的話語權、市場份額與用戶入口之爭。

卡薩帝全場景解決方案不僅覆蓋了用戶對未來智能家居生活在智慧、健康、舒適性、娛樂與社交等各個細分維度的豐富需求,并且通過發布“指揮家”高端智慧成套家電實現了從技術、理念到產品創新的快速落地。

由此來看,從“站穩”高端市場,到引領家電行業,再到面向新技術時代成為智能家庭科技+時尚生活方式的領跑者,卡薩帝用了15年的高端+創新長跑實現了“三連跳”,也成為家電行業沖擊高端市場與智能化升級過程中的“標桿案例”。

而更多“超級用戶”的聚合與加入,也讓卡薩帝在搶先穿越新技術周期與打造“超級品牌”過程中擁有了更多信心與底氣。

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