埋藏?zé)o盡寶藏的家裝市場，又有人來喊芝麻開門了。

6月9日，喜臨門與天貓舉辦項(xiàng)目合作儀式。成為天貓家裝“靠譜計(jì)劃”唯一的床墊合作商，截止目前，“靠譜計(jì)劃”的合作品牌已經(jīng)約有40個(gè)。

“這是阿里巴巴和四十大盜。”有業(yè)內(nèi)人士私下開玩笑。

靠譜計(jì)劃，目標(biāo)是圍繞“服務(wù)靠譜、價(jià)格靠譜、貨品靠譜”，以電商模式深挖家裝市場。這個(gè)目標(biāo)并不稀奇，因?yàn)樽?015年互聯(lián)網(wǎng)家裝產(chǎn)業(yè)起風(fēng)后，天貓可能是第100個(gè)喊類似口號(hào)的企業(yè)。

不過值得一提的是，以天貓牌面，這個(gè)計(jì)劃完全可以打造成龐大的家裝聯(lián)盟，但靠譜計(jì)劃僅選擇了與居然之家、立邦等少數(shù)頭部企業(yè)合作，比如本次簽約的喜臨門，是天貓平臺(tái)連續(xù)四年的床墊冠軍。這次618總銷量達(dá)3.62億元，同比暴增145%。

所以某種意義上，“靠譜計(jì)劃”意味著互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)思路的改變，從注重規(guī)模品類SKU，到注重與頭部品牌深度合作。畢竟，以如今供應(yīng)鏈水平，“貨品靠譜”和“價(jià)格靠譜”并不難實(shí)現(xiàn)，而唯有真正適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的家裝品牌，才能提供“靠譜服務(wù)”。

家裝密碼在服務(wù)

互聯(lián)網(wǎng)家裝難點(diǎn)在哪？

在互聯(lián)網(wǎng)家裝發(fā)展史中，類似總結(jié)已經(jīng)汗牛充棟，也有不少企業(yè)從各種痛點(diǎn)切入市場，但大多數(shù)效果不佳，其原因在于：家裝是個(gè)整體感知度非常強(qiáng)烈的行業(yè)，整個(gè)裝修過程30多個(gè)環(huán)節(jié)、數(shù)十種產(chǎn)品里，任何地方出現(xiàn)問題，都會(huì)嚴(yán)重破壞消費(fèi)體驗(yàn)。

所以，即使改變一兩個(gè)痛點(diǎn)，一般也不構(gòu)成選擇互聯(lián)網(wǎng)家裝的理由，“靠譜計(jì)劃”名字也折射出一個(gè)事實(shí)：之前互聯(lián)網(wǎng)家裝產(chǎn)業(yè)，顯然不那么“靠譜”。

也因此，無論齊家網(wǎng)、土巴兔等線下交易環(huán)節(jié)搬到線上的“純電商”，還是搶工長、神工007等以整合工人資源的類服務(wù)平臺(tái)，都沒獲得長期發(fā)展。前段時(shí)間寫到的齊家網(wǎng)2020年?duì)I收9.2億，在家裝市場可以忽略不計(jì)。

隨著電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)家裝進(jìn)入了以供應(yīng)鏈為核心的3.0時(shí)代。尚品宅配、東易日盛等品牌開始自建倉儲(chǔ)物流體系，天貓、京東也紛紛入局，并大力推廣整體送裝定制家居一體化服務(wù)，有力提升了服務(wù)質(zhì)量和用戶滿意度。

這種模式缺點(diǎn)在于成本高，而且平臺(tái)對供應(yīng)鏈掌控程度有限，無法從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、物料采購開始控制產(chǎn)品質(zhì)量，也很難不斷改進(jìn)物流體系，有業(yè)內(nèi)人士曾表示，“可預(yù)見的未來內(nèi)，平臺(tái)無法以有限成本建立家裝全鏈條品控體系。”而在過去一年里，東易日盛和尚品宅配也都遇到了增長瓶頸。

因此當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)家裝的發(fā)展方向，是重新劃定平臺(tái)與品牌的權(quán)責(zé)邊界：平臺(tái)負(fù)責(zé)引流，大數(shù)據(jù)提升轉(zhuǎn)化率，增強(qiáng)自身的整合能力。而家裝品牌則不斷提升自身產(chǎn)品力與服務(wù)水平，為產(chǎn)業(yè)提供基礎(chǔ)服務(wù)。

這種分工下，平臺(tái)不必花大量成本加強(qiáng)監(jiān)控，跟品牌進(jìn)行零和博弈，而是各展所長，形成合力服務(wù)消費(fèi)者。阿里聯(lián)合居然之家、曲美家居聯(lián)合京東，都是這種思路下的結(jié)果。

因?yàn)檫@種模式，各個(gè)家裝垂直領(lǐng)域做大做強(qiáng)的家居品牌，其價(jià)值正被重新審視，比如本次與天貓合作的喜臨門，股價(jià)過去一年增長了三倍。但反過來也證明了，能真正將自身服務(wù)水平，提升到適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)新模式的品牌并不多見。天貓只和喜臨門一個(gè)床墊品牌簽約，是因?yàn)榧词挂蕴熵埖墓?yīng)鏈，可選項(xiàng)也不太多。

阻礙家裝品牌提升自身“互聯(lián)網(wǎng)化”水平的難點(diǎn)，到底在哪里？

喜臨門的“軟性優(yōu)勢”

企業(yè)以營利為目標(biāo)，任何企業(yè)只要做到“產(chǎn)品上架有人買”和“有訂單能消化”，就算初步適應(yīng)電商環(huán)境。但想做到這兩點(diǎn)，卻需要付出大量努力。

還是以喜臨門為例，作為床墊領(lǐng)域龍頭，喜臨門的成功經(jīng)常被歸因?yàn)槠溲邪l(fā)抗菌防螨、零甲醛技術(shù)，推出智能床墊，將家居產(chǎn)品做成科技產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢，但除這樣顯而易見的“硬性優(yōu)勢”之外，其營銷和服務(wù)上的“軟性優(yōu)勢”卻經(jīng)常被忽視。

喜臨門在電商領(lǐng)域的戰(zhàn)略發(fā)展，很大部分建立于企業(yè)數(shù)字化，各經(jīng)營環(huán)節(jié)貫通的基礎(chǔ)上。如其技術(shù)不是為了研發(fā)而研發(fā)，而是順應(yīng)家居行業(yè)消費(fèi)群體質(zhì)變，新世代成為市場主力的潮流，數(shù)據(jù)也證明，喜臨門電商消費(fèi)群體中，90后占比36.43%；80后占49.75%。

這些年輕消費(fèi)者擁有智能家居消費(fèi)習(xí)慣，也更重視自身健康，因此有了喜臨門推出全球首張空氣彈簧床墊Smart 1，和連續(xù)九年發(fā)布《中國睡眠指數(shù)報(bào)告》的戰(zhàn)略舉措，從而成功以產(chǎn)品迭代，樹立了床墊專家的形象。

另一方面，針對年輕消費(fèi)者更適應(yīng)內(nèi)容電商，喜臨門成為家裝行業(yè)最早布局直播的品牌之一，其不僅在天貓、抖音KOL合作引導(dǎo)店鋪成交,還開啟店鋪私域直播增加流量,推進(jìn)線上銷售快速提升。去年6月，薇婭帶貨喜臨門云朗椰棕乳膠兩用床墊，銷售額達(dá)到3250萬，放在整個(gè)家居產(chǎn)業(yè)，都是“開風(fēng)氣之先”的大事件。

除這些常規(guī)電商營銷動(dòng)作之外，更重要的是喜臨門提升了自身對訂單的“消化”能力。如前所述，迥異于一般電商產(chǎn)品難點(diǎn)在獲客，家裝互聯(lián)網(wǎng)核心問題在服務(wù)，“上線一時(shí)爽，送裝火葬場”是業(yè)內(nèi)常說的順口溜，但這又恰恰是傳統(tǒng)家裝品牌最忽略的部分。

如在電商領(lǐng)域，客服是用戶交流的第一線，也是消費(fèi)者購買體驗(yàn)的重要來源，但大部分線下品牌卻沒有完善的客戶服務(wù)，畢竟在傳統(tǒng)家業(yè)中，客服是大賣場的工作，品牌除了偶爾退換，沒有太多客服業(yè)務(wù)。

與之對比的是，喜臨門客服團(tuán)隊(duì)規(guī)模始終處于快速擴(kuò)張中，僅僅2021年到現(xiàn)在便膨脹了300%，從而提升了服務(wù)精度，保證及時(shí)響應(yīng)用戶需求。這樣的經(jīng)營細(xì)節(jié)往往難以體現(xiàn)，但卻又確實(shí)影響著品牌電商化水平。

再比如，喜臨門僅2021年Q1，線上銷售就增長兩倍的背后，是其不斷加強(qiáng)與物流企業(yè)合作，打通“最后一公里”的努力。

對家居而言，物流重要性無需贅述，不管是京東順豐，或者菜鳥通達(dá)系，都在不斷嘗試提升相關(guān)服務(wù)能力，而喜臨門是最積極的合作者之一，其2020業(yè)務(wù)的突飛猛進(jìn)，離不開與菜鳥裹裹達(dá)成戰(zhàn)略合作，提供取舊換新、免費(fèi)退換貨、精準(zhǔn)達(dá)、72小時(shí)內(nèi)閃電發(fā)貨等服務(wù)，截止現(xiàn)在，喜臨門是菜鳥裹裹床墊類入倉滲透率最高的商家。

今年年初，喜臨門曾以“1億只口罩回饋消費(fèi)者”，成為社會(huì)話題。但這一行為除了“寵粉”，也是炫耀自身打通“最后一公里”的物流能力。

總結(jié)總是容易的，但是總結(jié)很難體現(xiàn)出喜臨門服務(wù)領(lǐng)先的真正原因，在于不斷“嘗新”。

產(chǎn)業(yè)鏈接點(diǎn)與行業(yè)拓荒者

巴菲特曾說過，賺第一個(gè)一百萬最難。同樣道理，電商最困難的部分，在于創(chuàng)新，這點(diǎn)在互聯(lián)網(wǎng)家居更為突出。

目前為止，電商在家居產(chǎn)業(yè)滲透率只有個(gè)位數(shù)，與彩妝等產(chǎn)業(yè)動(dòng)輒30%的比例形成鮮明對比，這證明互聯(lián)網(wǎng)家裝依然處于幼年期，需要更深入的發(fā)展，而喜臨門這樣的垂直領(lǐng)域頭部企業(yè)，正在成為互聯(lián)網(wǎng)家裝“橫向”和“縱向”發(fā)展的節(jié)點(diǎn)。

所謂“橫向發(fā)展”，指不同家裝行業(yè)在平臺(tái)整合下，正走向全屋定制的家居一體化，這是最近看好的新模式，阿里家平臺(tái)項(xiàng)目就因此剛獲得資本融資，估值達(dá)10億元。而喜臨門等數(shù)字化和標(biāo)準(zhǔn)化水平較高的品牌，因?yàn)楫a(chǎn)品和服務(wù)具有均一性，更容易與其他品牌對接，因此是這種模式發(fā)展的基石，這也是最近天貓京東分別與其深入合作的原因。

而“縱向發(fā)展”，則是作為頭部企業(yè)，“喜臨門們”發(fā)展同時(shí)，正承擔(dān)著探索新模式，教育新用戶的產(chǎn)業(yè)責(zé)任。

某科技大V曾經(jīng)表示，他是這樣知道喜臨門的，“我關(guān)注的一個(gè)3C產(chǎn)品測試者，某天開箱了喜臨門床墊，當(dāng)時(shí)給我的震驚難以言喻，我能理解有智能床墊這個(gè)產(chǎn)品，但沒想到真有這個(gè)產(chǎn)品。”

這個(gè)小小案例反映的是，喜臨門既是床墊龍頭，也是整個(gè)行業(yè)的拓荒者，它正不斷嘗試新模式，也正重塑消費(fèi)者對床墊的認(rèn)知。

如本次天貓的合作中，一個(gè)重要內(nèi)容就是運(yùn)用3D、全景短視頻，創(chuàng)造場景化購買體驗(yàn)，從而降低購買門檻，這明顯是針對家裝互聯(lián)網(wǎng)短板的服務(wù)創(chuàng)新，但是具體效果如何，仍然需要喜臨門去嘗試和改善。

通往新時(shí)代的道路注定不平坦，但總要有人先上前。

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