文丨壹觀察 宿藝

“沒有誰會(huì)是一座孤島”,16世紀(jì)英國(guó)詩人約翰·多恩的一句經(jīng)典詩句,如今正成為全球新技術(shù)變革的重要機(jī)遇。

面向萬物互聯(lián)時(shí)代,當(dāng)所有的終端設(shè)備-人-場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)“連接一切”,伴隨而來的是數(shù)據(jù)無縫覆蓋、海量終端會(huì)根據(jù)用戶所在場(chǎng)景與需求發(fā)起主動(dòng)智慧服務(wù)。“智能終端去中心化”,才是擁有多終端家庭場(chǎng)景入口的企業(yè)的最大紅利周期。

今年6月,卡薩帝領(lǐng)先行業(yè)啟動(dòng)了向“場(chǎng)景品牌”升維的新征途。

行業(yè)多年發(fā)展,歷經(jīng)了“產(chǎn)品為王”、“渠道為王”、“品牌為王”三個(gè)時(shí)代,分別對(duì)應(yīng)了產(chǎn)品供應(yīng)短缺、供過于求與品質(zhì)升級(jí)三個(gè)周期。踏準(zhǔn)第二周期向第三周期升級(jí)節(jié)奏,在過去15年卡薩帝成功沖擊高端市場(chǎng)榜首,通過不斷的革命性發(fā)明,如今成為技術(shù)創(chuàng)新與場(chǎng)景變革的“標(biāo)桿企業(yè)”,并用15年時(shí)間走完眾多百年品牌所走過的路,而推動(dòng)卡薩帝推陳出新的源動(dòng)力,正是始于對(duì)未知的需求。

對(duì)發(fā)明的渴望,始于未知的需求

“以用戶需求為中心”,是近年來很多科技與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)新品發(fā)布會(huì)上最高頻出現(xiàn)的“關(guān)鍵詞”之一。

但消費(fèi)者真正的需求,大多數(shù)企業(yè)很難真正洞察和把握。蘋果創(chuàng)始人喬布斯曾對(duì)此表示:“消費(fèi)者并不知道自己需要什么,直到我們拿出自己的產(chǎn)品”。

蘋果可以做到“創(chuàng)造需求”,核心有兩大支撐點(diǎn):一是強(qiáng)大的用戶洞察力與趨勢(shì)判斷,特別是面對(duì)未知需求對(duì)創(chuàng)新引領(lǐng)的渴望。比如iPhone初代整合了移動(dòng)電話、音樂播放器(iPod)、上網(wǎng)終端(Safari),并在之后通過APP Store改變了整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。二是強(qiáng)勁的技術(shù)驅(qū)動(dòng),無論是實(shí)現(xiàn)人機(jī)交互跨越的多點(diǎn)觸控屏幕,還是全新移動(dòng)操作系統(tǒng)、自主核心處理器,都需要深厚的技術(shù)支撐與大膽跨界探索。

卡薩帝同樣是一個(gè)強(qiáng)于自我革新、并擅長(zhǎng)基于用戶需求洞察不斷突破行業(yè)“無人區(qū)”的典型案例。

過去20年,是家電市場(chǎng)從價(jià)格混戰(zhàn)到品牌升級(jí)的關(guān)鍵周期。成立于2006年的卡薩帝,用了“三個(gè)五年”,完成了品牌在高端市場(chǎng)的“逆襲”:

2006-2010年的“重新發(fā)明”家電,推出卡薩帝法式對(duì)開門冰箱,通過提供大空間、對(duì)開門的冷藏室和大抽屜式設(shè)計(jì)的冷凍室,一舉解決了傳統(tǒng)左右對(duì)開門冰箱“容積大、空間小”的用戶痛點(diǎn)需求。

2010-2016年的“產(chǎn)業(yè)布局”,將卡薩帝的“原創(chuàng)科技+重新發(fā)明”家電兩大優(yōu)勢(shì)延伸至洗衣機(jī)、空調(diào)等品類,比如卡薩帝推出全球首款上下雙筒的雙子云裳洗衣機(jī),解決了很多家庭用戶的分區(qū)洗護(hù)難題,一舉奠定了雙滾筒時(shí)代的垂直新品類行業(yè)頭部地位。從單品引領(lǐng)到多品類協(xié)同,也讓卡薩帝逐步建立起高端品牌勢(shì)能。

2016-2020年是卡薩帝夯實(shí)高端家電市場(chǎng)的重要加速階段。其中2017年增幅41%、2018年增幅44%、2019年增幅30%,即使在行業(yè)普遍下跌的2020年,卡薩帝市場(chǎng)份額提升達(dá)50%,穩(wěn)居高端家電市場(chǎng)第一。產(chǎn)品創(chuàng)新方面,卡薩帝推出的天璽智慧多溫區(qū)空調(diào),可智能識(shí)別房間中不同家庭成員的體表溫度和習(xí)慣需求,采用分區(qū)送風(fēng)的方式,確保每個(gè)家庭成員的環(huán)境舒適體驗(yàn),防止“空調(diào)病”的發(fā)生。

由此來看,卡薩帝品牌的15年,不僅是品牌成功占領(lǐng)高端市場(chǎng)的關(guān)鍵演進(jìn)階段,也是“重新發(fā)明”家電垂直新品類的重要技術(shù)創(chuàng)新周期。而背后核心原因,是卡薩帝在深入洞察用戶偏好與習(xí)慣基礎(chǔ)上,敢于將“前置洞察”與“未知需求”大膽結(jié)合,并在強(qiáng)勁的技術(shù)驅(qū)動(dòng)下快速完成垂直新品類的落地。可以說,卡薩帝不僅在“滿足用戶需求”,更是在“創(chuàng)造用戶剛需”,這才是卡薩帝在高端市場(chǎng)取得“成功加速度”的重要技術(shù)與產(chǎn)品創(chuàng)新方法論。

換道場(chǎng)景品牌,始于確定的需求判斷

長(zhǎng)久以來,家電企業(yè)一直奉行“單品制勝”策略,依靠一兩個(gè)單品優(yōu)勢(shì)來拉動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)銷量與品牌影響力。但萬物互聯(lián)之下,用戶需要的是一個(gè)完整意義上的智能家庭解決方案,而非不同品牌又彼此孤立的終端。在短時(shí)間內(nèi)不同品牌難以跨越連接與數(shù)據(jù)鴻溝的情況下,“套系產(chǎn)品”正在快速被用戶認(rèn)可,尤其是高端家庭和年輕用戶群體。

行業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,47%的消費(fèi)者偏向于從同一個(gè)品牌處購(gòu)買智能家居產(chǎn)品,預(yù)計(jì)2021年中國(guó)套系產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模將突破1000億元大關(guān)。商務(wù)部研究院發(fā)布的《2020年家電消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示,“成套家電”消費(fèi)規(guī)模快速增長(zhǎng),成為推動(dòng)家電消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)步的關(guān)鍵因素。

卡薩帝為此推出了銀河、設(shè)計(jì)師、全新指揮家三大套系,目標(biāo)聚合全球技術(shù)、理念與生態(tài)資源,為用戶打造智慧護(hù)衣、健康飲食、舒適住居、娛樂互聯(lián)等真實(shí)生活場(chǎng)景落地方案。以銀河套系為例,每一件終端都可以單獨(dú)成為用戶智慧家庭生活的核心場(chǎng)景設(shè)備,具備強(qiáng)實(shí)用性與差異化科技創(chuàng)新體驗(yàn),當(dāng)他們組成完整套系之時(shí),又可以互相高效聯(lián)動(dòng),為用戶提供一個(gè)完整的智慧家庭生活場(chǎng)景。

也就是說,用戶購(gòu)買卡薩帝產(chǎn)品,除了單終端的品質(zhì)與差異化體驗(yàn),更加注重它能否融入自身的家庭生活不同成員所需,能否通過彼此組合創(chuàng)造更有價(jià)值的智慧生活場(chǎng)景。

在套系策略驅(qū)動(dòng)下,卡薩帝2021上半年實(shí)現(xiàn)了更加突出的逆市增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。中怡康數(shù)據(jù)顯示,上半年卡薩帝冰箱零售額同比增幅39.3%、洗衣機(jī)為35.7%、空調(diào)為63.6%,熱水器增速為77.5%,冰吧和酒柜市場(chǎng)份額更是分別高達(dá)67.3%、84.5%。6月22日,世界品牌實(shí)驗(yàn)室(World Brand Lab)發(fā)布《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》榜單,卡薩帝首次上榜最具價(jià)值品牌,品牌價(jià)值505.81億元,成為榜單中首個(gè)高端家電品牌。“套系化”的成功,印證了卡薩帝之前的判斷,也更加堅(jiān)定了卡薩帝邁向場(chǎng)景化新賽道的決心。

今年6月25日,在銀河套系發(fā)布同時(shí),卡薩帝正式宣布啟動(dòng)從高端品牌到場(chǎng)景品牌的新征途。其中,發(fā)力多年的場(chǎng)景品牌三翼鳥作為平臺(tái),卡薩帝作為用戶需求的場(chǎng)景落地載體,兩者的深度融合共同加速走進(jìn)用戶家庭與智能生活。在此基礎(chǔ)上,卡薩帝可以針對(duì)用戶具體需求,提供全維度的廚房方案、全屋用水方案、全屋空氣方案,以及全周期的服務(wù),打造超出預(yù)期的智能場(chǎng)景體驗(yàn),為用戶持續(xù)提供可進(jìn)化、能升級(jí)、全接入的價(jià)值場(chǎng)景。

在這個(gè)過程中,卡薩帝擺脫了傳統(tǒng)企業(yè)“一錘子買賣”的單純終端銷售模式,成為支撐用戶智能生活演進(jìn)的終身連接者與方案服務(wù)商。在食聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下,用戶通過冰箱就能在線采買食材,還能獲得食材原種植地、檢驗(yàn)檢疫信息,實(shí)現(xiàn)從原產(chǎn)地到餐桌的完整解決方案。

市場(chǎng)和用戶是最核心的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn),卡薩帝場(chǎng)景在全國(guó)市場(chǎng)的落地過程中,大單頻現(xiàn)。深圳一位用戶1次下單85萬元,西安用戶也1次購(gòu)買了超過21萬元的卡薩帝場(chǎng)景方案。8月初,又有一位杭州用戶一次性“搬走”了卡薩帝8件套。對(duì)于卡薩帝而言,從高端品牌市場(chǎng)的單價(jià)萬元、到套系家電時(shí)代的數(shù)萬元,再到如今場(chǎng)景時(shí)代的數(shù)十萬元,其背后不僅僅是營(yíng)收規(guī)模的快速增長(zhǎng),更是來自高端用戶對(duì)卡薩帝帶來真實(shí)家庭場(chǎng)景“智慧增值”的高口碑認(rèn)可度。

同時(shí),卡薩帝也收獲了全球高端圈層越來越廣泛的高認(rèn)可度。例如法國(guó)愛爾夢(mèng)娜城堡、意大利坎頓莊園、葡萄牙圣靈莊園都選擇了卡薩帝;意大利貝利尼博物館里用的是卡薩帝空調(diào);保留著文藝復(fù)興時(shí)期建筑原貌的德國(guó)Arenfels城堡用上全套卡薩帝;全球首座家庭博物館墨爾本里昂博物館同樣也是卡薩帝家庭展廳......

如今越來越多家電品牌開始跟進(jìn),但高端市場(chǎng)“引領(lǐng)品牌”一旦在垂直領(lǐng)域形成與用戶心智的深度連接,特別是套系帶來牢固生態(tài)粘性,往往競(jìng)品很難追求。

《壹觀察》評(píng)論

面向未來十年的萬物互聯(lián)時(shí)代,實(shí)際上是年輕品牌集體“換道超越”的重要機(jī)遇期。

如今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)是依托終端而存在的,而未來的服務(wù)則是依托場(chǎng)景而存在的。因?yàn)榻K端無處不在、數(shù)據(jù)無處不在、交互無處不在,那些占領(lǐng)場(chǎng)景入口的企業(yè),才能真正滿足大眾智能化生活的深度需求。而擁有打造與運(yùn)維場(chǎng)景能力的企業(yè),才能在新技術(shù)與商業(yè)變革周期面前最終勝出。當(dāng)然,這背后的決定力量,仍舊是企業(yè)自身的技術(shù)創(chuàng)新實(shí)力能否支撐完成這一跨越。

面向新技術(shù)、新市場(chǎng)、新領(lǐng)域的全新征程,將是卡薩帝新十年的星辰大海。

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