文丨壹觀察宿藝

領跑高端市場,卡薩帝再次進入加速周期。

最新財報數據顯示,卡薩帝今年前三季度增幅高達57%,在高均價、絕對高份額占比下仍以遠超行業數倍的優勢高速領跑,已成為新消費時代的“現象級”案例。

核心原因主要有三個方面:一是高端市場增長強勁;二是換道場景品牌打開全新增長通路;三是對高端用戶需求變化的準確洞察與創新思考。

高端化成為市場"主賽道"

根據GFK數據,中國家電市場在2021年實現強勁反彈,預計銷售額將達8929億元,同比增長10%。

清晰的“V型反轉”背后,主要有三大因素:消費需求得到集中釋放,對健康與品質生活的需求進階,以及消費呈現兩極化、高端消費占比快速提升等。

GFK數據顯示,無論是在線上還是線下市場,萬元以上冰箱、6000元以上洗衣機、6000元以上廚電等多個品類的高端銷售占比皆出現大幅提升,甚至相比四年前出現了100%-300%的增長幅度。另一個需要關注的是,與過去十多年出現的家電下鄉、房地產帶動兩個“外因周期”不同,本輪增長周期是在行業橫盤多年之后出現的“內因增長驅動”,這意味著市場終于進入“品質增長”周期,高端化正成為主賽道,并成為拉動大消費增長的重要驅動力。

從品牌成立至今、過去15年持續沖擊并成功站上高端市場榜首地位的卡薩帝,更是通過高份額+高增長進一步夯實了連續五年高端市場第一的行業地位。

具體來看,卡薩帝冰箱銷售均價為行業的2.5倍,前三季度10000+高端零售額的占比為37.4%,增幅超過20%,位居全價位整體市場TOP2;卡薩帝洗衣機均價超行業2倍,前三季度10000+高端市場份額占比高達77.2%,整體增幅超過20%,名次為全價位整體市場TOP3;前三季度卡薩帝空調收入增幅68.6%,15000+份額占比為36.5%,躋身行業TOP5,相比去年提升1位。

無論是絕對市場排名,還是相對增長幅度,都可以看到卡薩帝高端“第一品牌”的加固優勢。過去15年,追求規模的低端價格戰曾經是大多數品牌的主流選擇,卡薩帝通過堅定的產品+品牌高端化戰略,終于成功穿越了多個技術與市場周期,在如今的市場“品質增長”新周期獲得了豐厚回報。

換道場景品牌,引領高端品質生活方式變革

長久以來,傳統企業一直奉行“單品制勝”策略,依靠一兩個單品通過規模優勢來分攤成本,進而通過價格優勢拉動整個市場銷量與目標人群覆蓋率。

但面向未來十年的萬物智聯新時代變革,企業的這一“傳統打法”正在失去效力。在短時間內不同品牌難以跨越連接與數據鴻溝的情況下,通過同一品牌的“套系化”快速解決用戶智能生活的“場景化”訴求,已經成為確定性的產業創新趨勢。

行業調查數據顯示,47%的消費者偏向于從同一個品牌處購買智能家居產品,預計2021年中國套系產品市場規模將突破1000億元大關。商務部研究院發布的《2020年家電消費趨勢報告》顯示,“成套”消費規模快速增長,成為推動消費市場進步的關鍵因素。

今年6月,卡薩帝領先行業啟動了向“場景品牌”升維的新征途,發力多年的場景品牌“三翼鳥”成為支撐卡薩帝滿足用戶需求與服務的場景落地支撐載體,并先后推出了銀河、設計師、全新指揮家三大套系,可以為不同細分高端用戶群體提供智慧護衣、健康飲食、舒適住居、娛樂互聯等全場景智慧方案落地。在這個過程中,卡薩帝一方面擺脫了傳統硬件企業“一錘子買賣”的單純終端銷售模式,進入到為用戶持續提供可進化、能升級、全接入的長周期價值創造場景;另一方面也顯著提升了用戶對卡薩帝多品類產品的購買率與品牌用戶忠誠度。

兩個數據可以印證這一點:一是三翼鳥卡薩帝001號店目前全國落地已超過500家,越來越多用戶購買的不再僅僅是硬件本身,而是下單整個場景,購買額度也從之前的單品類單價萬元、到套系時代的數萬元,再到如今場景時代的數十萬元跨越。比如深圳一位用戶1次下單85萬元,西安用戶也1次購買了超過21萬元的卡薩帝場景方案。8月初,又有一位杭州用戶一次性“搬走”了卡薩帝8件套。

二是卡薩帝布局多年的重點潛力品類爆發出巨大的增長勢能:中怡康前三季度數據顯示,卡薩帝熱水器增幅47.7%,位列行業TOP3,比去年上升1位;廚電、電視機等高端化需求旺盛的品類增幅均突破3位數,廚電銷售收入增長為123%,排名比去年上升4位,其中洗碗機較同期增長152%;電視增幅為153.2%,相比去年上升高達6位。

6月22日,世界品牌實驗室(WorldBrandLab)發布《中國500最具價值品牌》榜單,卡薩帝首次上榜最具價值品牌,品牌價值505.81億元,成為榜單中首個高端家電品牌。“套系化”的成功,印證了卡薩帝之前的判斷,也更加堅定了卡薩帝邁向場景化新賽道的決心。可以預期,通過換道場景品牌點燃“全品類”增長的卡薩帝,未來的增長加速度與市場份額都將繼續刷新由自己創造的行業記錄。

高端用戶的需求洞察與思考實現"方法論"

如今幾乎所有品牌都在強調“用戶洞察”和“以用戶需求為中心”。但行業作為一個非常成熟的電子消費品類,尤其經過中國市場數十年的慘烈競爭,“用戶洞察”的核心不在于“看的到用戶需求”,之后的思考邏輯與產品創新方法論才是關鍵。

比如在品牌創立的前五年,卡薩帝推出了法式對開門冰箱、意式抽屜冰箱,給高端消費群體解決了不能存儲大件食品的煩惱,通過“重新發明家電”為高端消費群體解決了不能存儲大件食品的煩惱。第二個五年,順應高端人群消費升級趨勢,卡薩帝將“原創科技+重新發明”兩大優勢延伸至洗衣機、空調等品類,比如卡薩帝推出全球首款上下雙筒的雙子云裳洗衣機,解決了很多家庭用戶的分區洗護難題,一舉奠定了雙滾筒時代的垂直新品類行業頭部地位。從單品引領到多品類協同,也讓卡薩帝逐步建立起高端品牌勢能。

如今在高端品牌市場穩居第一的基礎上,卡薩帝再次啟動了場景變革新征程,同樣是基于對高端用戶需求變化與升維的基礎之上。比如中國用戶家庭普遍存在對“空調病”的疑慮,并且不同家庭成員對冷熱的感受也往往差距明顯,甚至用戶對“好空調”的定義已不再是控溫,而是更關注能否滿足全部家庭成員的綜合性舒適居家體驗與健康品質生活需求。卡薩帝打造的智慧客廳場景,可以通過雙動力衡溫新風和全空間除菌系統為用戶家庭定制最適合的空氣環境,并且可以針對每個家庭成員的需求定制出風,全天可實現“開門即舒適”的健康場景體驗,夜晚還可以聯動智慧枕監測睡眠狀況,實時調整風速與風向,防止“空調病”的發生。除此之外,智慧電視在帶來高品質影音體驗的同時,重新成為聚合家庭成員的主要家庭智慧交互中心與大屏娛樂終端。

可以說,卡薩帝不僅在“滿足用戶需求”,更是在“創造用戶剛需”,這才是卡薩帝在高端市場不斷取得“成功加速度”的重要用戶洞察方式與產品實現方法論。

與過去15年相比,未來10年行業是存在真正“革命性創新”機會的。原因之一是傳統硬件在移動互聯網時代幾乎沒有發生太大的形態與體驗改變,二是從單終端到全屋全場景的升維,期間存在巨大的創新空間與不確定性。一如我們站在移動互聯網初期,討論是PC互聯網的“延續”還是“全新變革”一樣。未來十年,不僅是確定的“變革”趨勢,并且同樣注定會遠超如今我們所有人的想象力。

當然對于所有的品牌而言,其中的核心變量,一是能否真正滿足用戶不斷變化與升級的痛點需求,面向高端市場尤為如此;二是能否準確判斷技術演進趨勢、踏準變革節奏,通過建立技術+品牌的雙重優勢,來打造企業最強勁的增長驅動力與競爭護城河。

兩個核心變量也都是卡薩帝的優勢所在,面向新十年的起點,卡薩帝已經不再僅僅是行業“最成功的高端品牌”,更是一個身處市場絕對高點“舒適圈”、勇于開啟自我變革的“現象級”案例。其通向的即是確定性的智慧場景萬億變革大市場,也是充滿不確定性的未知邊界探索。這也是如今我們需要對卡薩帝投入更多關注與期待的原因所在。

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