在中國家電市場從百億到千億規模的發展過程中，“渠道變革”的浪潮從未停止涌動。而2020年，許多實體從業者再一次感受到危機——據中國電子信息產業發展研究院發布的數據顯示，2020年1季度中國家電市場線上零售貢獻率首度突破50%。

疊加疫情影響，隨之而來的是頭部企業紛紛押注電商以“平臺化”為名棄盤實體店，傳統家電零售渠道在閉店、轉讓潮的推搡下，正上演轟轟烈烈的“大遷徙”。

有人認為，這是線上經濟蓬勃帶來的短期影響，一如此前數次的階段變革。殊不知，此次線下渠道變革的根源，不在于渠道端的競爭，而是來自消費端的釜底抽薪。這也決定了以往按圖索驥、流于表面的轉型很難繼續奏效，線下店乃至企業、產業迎來重要拐點。

如果不想被紅海湮沒，就必須去創造嶄新藍海。

傳統門店亟待轉型

疫情黑天鵝的突襲并非是造成線下式微的直接原因，但也確是打亂了既定節奏，加劇了轉型的緊迫。據奧維云網監測數據顯示，2020年1~3月家電線下量額雙降，銷額同比下降4成，銷量同比下降38.6%。

蕭條的景象，讓業界再一次看到了傳統門店模式的短板：銷量與客流量呈高度綁定，一旦客流量遭到削減，銷量難以提振。對于突發變故，傳統門店的應變機制也相對匱乏。而這正是業內實體從業者改弦易張、閉店潮至今不絕的原因所在。

其實回望過往新零售、淘汰代理商等渠道變革，多是針對于“渠道”本身的動作。但這一次的不同，在于并非由渠道端發起——在疫情之前的2019年，線下銷額增量就已經低于線上。換句話說，即便沒有疫情加速，線下被線上趕超也是早晚的事。

這才是真正讓線下從業者緊張的地方。門店裝修已經夠好、擺設品類已經夠全，卻依然很難和線上店鋪的裝潢、品類去硬碰硬，我還要怎么優化？事實是，消費者的關注點已經改變，他們對于家電的使用、功能、設計都已輕車熟路，門店導購和展示價值日漸單薄，長期扮演“家電展賣廳”單一角色的傳統門店，已經很難吸引消費者目光。

如何創造全新價值？

那是不是說，線下門店終要被取締？也不見得。商業價值的鐵律不會變，百年來實體店價值一直存在，只不過當下面對支付便捷、物流通暢、型號豐富、性價比高的線上渠道，這種價值需要重新塑造。

如何重構？隨著各大企業探索轉型成果漸豐，答案正無限偏向于一個常見詞——體驗。這不僅僅是渠道轉型，更是立足于產業的換道升級核心。

就拿海爾智家旗下場景品牌三翼鳥來說。這個品牌誕生于環境最為嚴峻的2020年，卻在1年時間內全國落成1563家門店。其中在2021年7月31日，位于深圳的三翼鳥卡薩帝寶能第一空間體驗中心001落成，開業2個月實現1350萬銷額。截至今年1月，該店還完成了單店每平方銷售金額“5倍”于傳統店的業績。

（深圳三翼鳥卡薩帝寶能第一空間體驗中心001店開業現場）

可以說，三翼鳥讓業界及投資界看到了行業實體轉型的曙光。而之所以能做到，正在于其充分釋放了關于“體驗”的差異化價值。

首先，該店打破了傳統門店的家電屬性，而突出“嘗鮮”標簽。試想一下，大家逛街的去處大多是商超，很少會去家電專賣店。而三翼鳥寶能店選址于深圳高端建材集群區，友鄰星巴克及商業綜合體，店內也完全脫離家電專賣屬性，以智慧廚房、智慧客廳等生活場景作為展示板塊，用戶可以如同在服裝店“試穿”、數碼店“試玩”一樣在店內嘗鮮智慧生活方式，儼然一處網紅打卡地。

其次，該店具備傳統門店無法實現的前置服務能力。以前門店做的就是家電買賣，而寶能店自建店起就引入家居定制、櫥柜、高端裝飾公司等生態合作方，能提供涵蓋家電、家裝、家居的前置一站式服務。用戶可以帶著毛坯圖紙來按需定制設計，從中期施工、后期家電家居配套三翼鳥都能一站全包，填補了業界服務空白。

該店的服務實現了終身化。過去門店賣出家電、送好裝好就結束了，但三翼鳥卻將其變成了“開始”：房子裝好住進去，會發現廚房里冰箱能買的食材越來越多，烤箱支持自動烘焙的菜品也在增加；洗衣機能識別的衣物品牌、材質實時更新，針對性的洗護模式不斷豐富，像疫情時期推出的“蒸一蒸”功能就是很好的例子。

這無疑是一片新藍海。三翼鳥通過“一站式定制智慧家”延展了服務深度，通過開放生態延長了服務長度，再以此賦能門店、在市場上轉化全新增量，促成良性循環。

企業未來該怎么走？

在過去一年多的時間里，三翼鳥用實際的探索和成果，證明了線下模式依然大有可為。而據此，我們也可以大概總結出未來線下模式的轉型方向：產品層面的場景升級、產業層面的生態融合。

場景化是目前最顯見的行業共識。大多企業的做法是加速產品間互聯互通，但需要指出，這充其量只能算是“家電場景化”而并非“體驗”的場景化。因為生活不止家電，也要家裝家電融合、家居家私配合來保證美觀和實用。因此，未來的實體店重心恐怕會從展示產品向展示生活過渡，并要能夠依據用戶需求的“千人千面”做到定制化的“可展可銷”。

（三翼鳥衣帽間場景）

對企業而言，要實現生活場景的按需定制又非跨界生態所不能及。如三翼鳥，現已聯合2W+設計師、3W+家電客戶、1000+家裝公司、1000+家居生態、1.4萬+成套服務管家，在2021年實現了居然之家396家門店的100%進駐。換句話說，三翼鳥開設的店并非自己的獨家展廳，而均是生態方共創的綜合性服務入口。

除以上兩點之外，其實還有最關鍵的一點——與用戶交朋友。三翼鳥能在多變的環境下開辟新藍海、創造新周期，在于其與用戶建立起了長效緊密的聯系。基于行業獨有的三翼鳥平臺，企業和生態方能時刻根據消費者的需求、反饋建立畫像，擘畫清晰的發展圖鑒，保證企業自身及渠道模式的不落伍、不過時。

新的需求、新的環境孕育了新的商業機遇，也向所有的傳統企業釋放訊號：一次變革深度前所未有、波及廣度前所未有的轉型挑戰已經到來。而對此，頭部企業正以非替代式消費、體驗消費開辟出增量藍海，為實體模式賦予全新價值，在下行和低迷中蹚出一條增長新路。

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