根據AVC數據顯示,今年第一季度,中國家電零售額同比下降11.1%,其中,洗衣機零售量、零售額同比分別下降11.5%、12.2%。事實上,早在2012年家電下鄉、以舊換新等扶持政策陸續結束,家電市場的增長速度放緩,整體家電市場處于飽和狀態,加之近幾年受疫情的影響,整體家電行業陷入困境。為了在有限的市場中尋找新機遇,各品牌開始向高端市場進擊,一時之間,高端品牌百花齊放,高端產品層出不窮,結果卻是你方唱罷我登場。廠商的集體挑逗,也未能激起用戶的換機欲望。

“行業內卷需要打破!”

誰來扮演破局者?盡管行業如此艱難,有一家企業向上的節奏始終并未改變。4月28日晚,海爾智家發布2022年第一季度業績報告。一季報顯示,卡薩帝持續保持高增長態勢。其中,萬元以上洗衣機市場,卡薩帝份額達到72.5%,位居行業第一。為何卡薩帝能逆勢上揚?一切,還要從市場現狀和卡薩帝洗衣機的轉型之路說起。

高端市場無高端 卡薩帝如何破局?

什么是高端洗衣機?雖然沒有行業標準,但反過來想,一款洗衣機是否有資格被稱為高端,用戶往往一上手就能分辨。

比如,將功能做到五花八門,價格提到萬元的洗衣機,用戶感覺很多功能用不上;又如,外觀上做的花哨但使用體驗差,用戶只為顏值買單認為并不劃算;再如,價格看上去高端,產品卻同質化,沒有個性化服務,被用戶認為“掛羊頭賣狗肉”……

但凡理性的、客觀的思考,上述產品都不能被定義為高端。然而,在國內洗衣機市場,這種打著高端旗號的偽高端產品卻真實的出現。一時之間,高端市場的空缺引爆了國內企業之間的惡性競爭,廠商一哄而上,試圖抓住高端缺位的窗口期,但行業卻陷入無意義的內卷,市場未出現真正的明星產品引領,消費者的熱情自然難以被調動,高端市場無高端。

從洗衣機的功能進化來看,從大容量到超薄體積到潔凈度,從傳統到智能,已經過了十年的發展,產品一度陷入創新瓶頸,這也是近年產品同質化的癥結。而消費者對洗衣機的需求卻發生了巨大的變化,他們并不滿足于產品功能,而需要更多的服務。

一項調查發現,隨著消費者衣櫥里高端衣物種類的增多,她們更希望洗衣機并非只是一臺機器,而是可以隨時解決從洗到護到養的問題。例如,絲綢、皮質、羊毛等衣物,洗衣機不僅可以洗還可以護理,無論是哪種材質的衣物通過洗衣機運轉后就能煥然一新,也不用再去洗衣店。直到卡薩帝洗衣機的出現,將困擾用戶多年的洗護痛點解決了。

解決了用戶痛點,卡薩帝成為突破行業瓶頸的先鋒,獲得了一條新的增長賽道,成為行業首家完成從產品到場景轉型升級的物聯網生態品牌。

行業轉型的顛覆者:場景化謀未來

向前回顧,卡薩帝洗衣機的每個高光時刻,背后都是積沙成塔。向后看,不久的將來洗衣機市場將進入全新的卡薩帝時代。

一個較為明朗的趨勢是,隨著中國中產階級人群遞增,家電市場的競逐在向高端靠攏。據麥肯錫調查報告顯示,當前中國中等收入人群為3億,預計到2025年,新中產人群將超5億。此外,洗衣機市場整體從增量轉向存量市場,各個品牌自然把焦點從中低端轉向高端市場的爭奪,而先入局者優勢明顯。

早在2018年,行業全面進入智能產品替代傳統電器,不到一年,卡薩帝已實現產品的全部“網器”化,并快速與外資品牌拉開距離,成為國內首家市場份額超過外資的全球性品牌。進入物聯網時代,卡薩帝迅速從網器到生態到場景的轉型,成為行業轉型路上的破局者。

轉型最終目的是為用戶帶來更好的服務和體驗。我們僅從卡薩帝洗衣機的空氣洗迭代路徑就能略見一斑。2009年,卡薩帝在行業內率先推出“清潔空氣洗”概念。2017年,卡薩帝空氣洗洗衣機正式面世,利用物聯網技術,和高溫微蒸汽分子護理衣物,可以為用戶的每件衣物提供專屬的護理方案。

卡薩帝場景化、生態化轉型的核心仍是源自堅持用戶需求和創新引領的“雙輪驅動”,讓用戶認可產品、品牌的價值,進而贏得消費者以及競爭對手的尊重。當洗衣機行業被外界質疑難以創新、未來增長堪憂的不利環境中,卡薩帝依托技術基因驅動產品和體驗創新,保持著競爭優勢做到行業頂流。

技術研發的價值回歸,創新產品和場景、生態的百花齊放,是卡薩帝洗衣機一步步在高端市場登頂的密鑰。

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