【家電資訊-家電新聞 - 營銷視野，作者：編輯】

2007年1月9日，美國舊金山馬士孔尼會展中心，當喬布斯亮出第一代iPhone那一刻，整個世界仿佛暫停了一秒鐘。在當時的人看來，這是如此的不像手機——

沒有鍵盤，正面除了一個Home鍵外只有屏幕；體驗方面，觸摸完全代替按鍵。

但是74天后，初代iPhone的銷量就超過了100萬部，蘋果也超越諾基亞、塞班、摩托羅拉等一眾老牌巨頭，成為新一代的手機王者。

每一次跨時代的變革，都需要一個立于潮頭的破局者。

 

01

從一個數(shù)據(jù)說起

 

家電市場，和當年的手機一樣，也來到了同樣的節(jié)點。

 

筆者翻看了奧維云網(wǎng)（AVC）的最新數(shù)據(jù)，2022年上半年中國家電市場實現(xiàn)零售額3389億元，同比下滑了9.3%。往細處看，有一個數(shù)據(jù)卻引起了我的注意。

 

中怡康今年1-7月份（1-31周）的數(shù)據(jù)顯示，家電行業(yè)里——

 

海爾智家的整體市場份額從24.5％升至27.1％，同比凈增2.6個百分點，穩(wěn)居行業(yè)第一。

 

這個市場份額占比，跟第二名（13.1％）和第三名（9.2％）相比有明顯的差距。這不禁讓我感到好奇，整個行業(yè)都在受疫情影響走向低迷，海爾智家為何能逆勢增長？

 

翻看海爾智家的數(shù)據(jù)，我找到了一部分答案。

 

今年1-6月，海爾智家旗下智慧家庭場景品牌三翼鳥上海體驗中心001的銷售規(guī)模是6871萬，其中場景（套購）4029萬——

 

占比達到90%。

 

再比如，今年第29周，全國有189個家庭選擇三翼鳥全場景全屋智慧解決方案，其中3萬以上大單162單、10萬以上大單27單。

 

換句話說，相比于購買單個家電產(chǎn)品，如今的消費者似乎更愿意選擇全套的場景定制。以前可能只買個冰箱，現(xiàn)在是陽臺、廚房、浴室、客廳的全套家居一站式配齊。

 

資料顯示，三翼鳥是海爾智家旗下全球首個場景品牌，2020年9月才正式對外發(fā)布。一個成立不到2年的新品牌，竟然有如此大的“逆生長力”，這足以令人好奇——

 

三翼鳥，究竟有什么法寶？

02

場景和生態(tài)的力量

 

回看中國乃至世界的家電發(fā)展史，似乎都有一個慣性——

 

執(zhí)著于單個產(chǎn)品的進化。

 

放在過去，這種策略完全沒問題，當品牌商把單個產(chǎn)品做到極致，贏得了消費者的信賴，就等于贏得了市場。畢竟那時候，很多家庭都是第一次購買空調(diào)、洗衣機、冰箱，過硬的產(chǎn)品幾乎成為他們唯一的選擇標準。

 

但時至今日，隨著人均可支配收入的持續(xù)增長、家電保有量的進一步提升，要求產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，消費者對家電的品質(zhì)和套系化，有了更大的需求。家里有了冰箱，就想著搞個風格一致的空調(diào)、洗衣機和智能電視，要是能形成一個互動的生態(tài)就更好了。

 

在這個過程中，家電和家居的界限越來越模糊，家電家居一體化成為大趨勢。奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2022年中國家電市場里——

 

客廳場景零售額同比增長0.5%，浴室場景零售額同比增長2.5%，臥室場景零售額同比增長13.5%，陽臺場景零售額同比增長6.7%，廚房場景零售額同比增長2.3%。

 

基于這個趨勢，在同行仍沉迷硬件單品進化之時，海爾智家推出了三翼鳥，從原來的“賣單品”升級為“賣場景”。

 

三翼鳥并非提供單純的家居產(chǎn)品，而是通過與裝修、建材、衛(wèi)浴等家裝企業(yè)合作共同為用戶打造完整、個性化的一站式定制場景解決方案。

 

例如，在三翼鳥的智慧臥室，空調(diào)溫度和空氣都是最舒適的，在早晨窗簾會自動打開讓陽光喚醒你。再如，在智慧浴室，智慧熱水器提供礦泉養(yǎng)膚方案，讓“自來水”變成“溫泉水”，在家就能享受泡溫泉的感覺……

這種體驗，在以往的家居產(chǎn)品上是無法想象的。

而這種流暢的場景體驗背后，是生態(tài)在支撐。舉個例子，如果你是個寶媽，三翼鳥的場景里就會出現(xiàn)輔食機、暖奶器、殺菌儀器等眾多母嬰喂養(yǎng)方案。能夠根據(jù)不同用戶個性化需求，攜手合作方一起提供定制化的產(chǎn)品、服務(wù)和場景，這就是生態(tài)。

 

時至今日，海爾智家已經(jīng)搭建了食聯(lián)網(wǎng)、衣聯(lián)網(wǎng)、空氣網(wǎng)、水聯(lián)網(wǎng)、娛聯(lián)網(wǎng)等開放生態(tài)圈，打造了覆蓋用戶衣、食、住、娛各類需求的行業(yè)最大智慧家庭場景生態(tài)。

 

而且，傳統(tǒng)的買賣雙方大多是一次性買斷關(guān)系，三翼鳥卻是“終身交互”，產(chǎn)品和服務(wù)就像手機上的軟件一樣，可以不斷升級，與時俱進。

 

從傳統(tǒng)家電到場景生態(tài)，這正是三翼鳥的突圍之路。

 

03

變革浪潮已經(jīng)來了

 

和當年喬布斯亮出初代iPhone一樣，三翼鳥剛誕生的時候，爭議也曾蜂擁而至。

 

彼時，很多傳統(tǒng)家電品牌認為，家電是家裝的最后一環(huán)，三翼鳥的“全流程一站定制”恐怕會被家裝、家居攔截流量，有人甚至質(zhì)疑三翼鳥能否生存下去。

 

數(shù)據(jù)給這些質(zhì)疑者帶來了無情的打臉。資料顯示，短短1年多時間，三翼鳥已經(jīng)落成了1563家門店，2022計劃再建600余家，實現(xiàn)全國42城市覆蓋。

 

此外，三翼鳥app上線5個月來，向15590個家庭提供了15747套方案；光一場廚房煥新活動，就吸引了近40萬用戶。

 

財務(wù)數(shù)據(jù)也能說明這一點。2021年，三翼鳥上海體驗中心001的營銷額就達到2.28億，且家居、生態(tài)及工程收益超過了1.1億元，占據(jù)近半壁江山。

 

換句話說，三翼鳥不僅沒有被家裝、家居截流，反而闖出了自己的一片天。

三翼鳥的出現(xiàn)看似突兀實則底蘊深厚。早在2006年，海爾智家就進入了智慧家庭領(lǐng)域，2015年更是全面發(fā)力智慧家庭，可謂十幾年磨一劍。

 

事實證明，三翼鳥不負眾望。短短2年時間，它就完成了技術(shù)、產(chǎn)品、平臺、生態(tài)等全鏈條的布局，通過賣場景進而帶動家電、家裝、家生活等相關(guān)業(yè)態(tài)的協(xié)同增長。此外，三翼鳥還通過向用戶提供家居家裝和家生活服務(wù)，讓海爾智家得以拓寬整裝、局改新賽道，補齊了短板。

 

不夸張地說，三翼鳥極有可能成為海爾智家在數(shù)字化時代的一個新引擎。

 

04

尾聲

 

很多趨勢其實早有預(yù)兆。

 

在探討消費社會時，研究者們常常會以日本作家三浦展的《第四消費時代》作為參考。在這本書里，作者記錄了日本社會消費階段的變遷，并將其分為四個階段——

 

第一消費社會：消費社會初步發(fā)展。

第二消費社會：“批量生產(chǎn)、大量消費”，消費轉(zhuǎn)向家庭化、同質(zhì)化。

第三消費社會：品牌化、個性化、單身化。

第四消費社會：消費快感消失、消費欲望減退。

 

從經(jīng)濟發(fā)展程度和社會分工來看，目前的中國，明顯處于第三消費社會。在這個階段，越來越多的家庭開始步入消費升級，人們的消費變得多樣化、品牌化、追求新鮮感。

 

換句話說，這是一個消費品牌崛起的時代。在這個階段，一批勇氣、創(chuàng)新、實力兼具的品牌將立于潮頭、引領(lǐng)未來。從這個視角來看，以海爾智家三翼鳥為代表的品牌，正如當年的喬布斯一樣，勇做行業(yè)的破局者，率先開辟了下一個時代。

 

在我看來，它們正是數(shù)字化時代中國智造升級的經(jīng)典注腳。此時此刻，我的內(nèi)心正如里爾克的那句詩——

我認出了風暴，而激動如大海。

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