繼買(mǎi)贈(zèng)、滿(mǎn)減、紅包、購(gòu)物金之后，10月25日，“雙十一推出猜價(jià)格新玩法”登上微博熱搜，為今年雙十一玩法又增添了一把火，然而看評(píng)論，網(wǎng)友卻直呼“累了”。其實(shí)也能理解，畢竟消費(fèi)者在歷經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)洗禮、消費(fèi)潛力釋放之后，對(duì)各類(lèi)單向的品牌價(jià)值輸出早就免疫了。

在紛繁復(fù)雜的燒腦玩法中，筆者注意到一個(gè)與眾不同的項(xiàng)目。10月28日，海爾智家啟動(dòng)了海爾合伙人計(jì)劃，沒(méi)有花哨的玩法爭(zhēng)奪公域流量，而是聚焦高價(jià)值的會(huì)員人群，將海爾會(huì)員轉(zhuǎn)變?yōu)楹匣锶耍ㄟ^(guò)合伙人的口碑?dāng)U散影響潛在用戶(hù)，進(jìn)而完成帶單，實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)新和價(jià)值裂變。

一個(gè)身份轉(zhuǎn)變：從消費(fèi)者到合伙人

近兩年，燒錢(qián)買(mǎi)量，花錢(qián)種草，網(wǎng)紅直播帶貨，成了品牌上位的萬(wàn)能公式。但燒錢(qián)買(mǎi)來(lái)的表面繁榮，能夠持續(xù)多久？波士頓咨詢(xún)的報(bào)告顯示，過(guò)去兩年間，僅有36%的用戶(hù)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)同一品牌，而81%的用戶(hù)則游移于不同品牌。

如何構(gòu)建品牌與用戶(hù)之間的“引力場(chǎng)”，奪回增長(zhǎng)的主動(dòng)權(quán)？從海爾合伙人計(jì)劃中，可窺一二。海爾智家將目光瞄準(zhǔn)對(duì)品牌忠誠(chéng)的會(huì)員人群，將其轉(zhuǎn)變?yōu)楹匣锶耍珊匣锶酥鲃?dòng)向身邊有購(gòu)買(mǎi)家電需求的親朋好友，推薦自己使用過(guò)的體驗(yàn)好的產(chǎn)品。在此過(guò)程中，品牌為合伙人提供高競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品、服務(wù)以及相應(yīng)的傭金、權(quán)益，合伙人通過(guò)自身體驗(yàn)和信任關(guān)系為品牌提升口碑和銷(xiāo)量，而品牌口碑的增長(zhǎng)又更有利于合伙人的推薦和分享，良性循環(huán)，最終實(shí)現(xiàn)雙方的共創(chuàng)共贏。

加入合伙人的方法簡(jiǎn)單，海爾會(huì)員均可申請(qǐng)。獲得傭金的操作也簡(jiǎn)單，只需3步。第一步，會(huì)員加入海爾合伙人，給身邊正在裝修或者煥新的有家電需求的親友，分享自己用過(guò)的好用的家電產(chǎn)品。第二步，好友購(gòu)買(mǎi)家電。第三步，好友確認(rèn)收貨后，會(huì)員可獲得一定比例的傭金。根據(jù)目前已經(jīng)公布的規(guī)則來(lái)看，初步上線(xiàn)的是初級(jí)合伙人，后續(xù)將開(kāi)放更高等級(jí)，相應(yīng)的合伙人權(quán)益也更豐富。雙十一期間，海爾合伙人加碼，還有額外的限時(shí)活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)。

在這個(gè)計(jì)劃里，用戶(hù)不再是單純的消費(fèi)者，而是變成了品牌的共創(chuàng)者，自然也就成為了品牌的忠實(shí)擁躉，品牌與用戶(hù)之間關(guān)系更加緊密。

海爾智家以用戶(hù)——會(huì)員——合伙人的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)鏈路，實(shí)現(xiàn)了存量撬增量的流量嬗變，打造品牌增長(zhǎng)的新引擎。

一個(gè)中心不變：以用戶(hù)為中心

沒(méi)有用戶(hù)，何談品牌。用戶(hù)在品牌建設(shè)的各個(gè)環(huán)節(jié)都擔(dān)任了重要的角色，是品牌的接受者，是服務(wù)的使用者，也是口碑的傳播者。這也意味著，深度理解用戶(hù)，深耕已有用戶(hù)，是流量時(shí)代，品牌完成嬗變的核心命題。海爾智家通過(guò)海爾合伙人計(jì)劃給出了關(guān)于這個(gè)命題的解答。

流量見(jiàn)頂，獲客成本不斷攀升。據(jù)《哈佛商業(yè)評(píng)論》中文版聯(lián)合有贊新零售發(fā)布的《2021年度私域經(jīng)營(yíng)洞察報(bào)告》顯示，從2017年到2020年，京東、阿里、拼多多、美團(tuán)的獲客成本，分別從51元、43元、5元、35元，大幅抬升至58元、81元、52元、41元。

因此，企業(yè)必須轉(zhuǎn)變?cè)鲩L(zhǎng)模式，由租用公域流量，轉(zhuǎn)向?qū)λ接虻木?xì)運(yùn)營(yíng)，最終實(shí)現(xiàn)公私合營(yíng)。因?yàn)榧せ钏接蛴脩?hù)的成本，遠(yuǎn)低于拉新成本，且私域觸點(diǎn)在中國(guó)滲透率更高。據(jù)BCG 統(tǒng)計(jì)，私域觸點(diǎn)在中國(guó)的滲透率高達(dá)96%，其中74%的用戶(hù)在私域產(chǎn)生過(guò)種草體驗(yàn)。海爾合伙人計(jì)劃，聚焦私域的高價(jià)值會(huì)員，把會(huì)員轉(zhuǎn)化為品牌的KOC，通過(guò)合伙人主動(dòng)的分享擴(kuò)散，對(duì)外形成自己的“引力場(chǎng)”，延長(zhǎng)用戶(hù)生命周期的同時(shí)，完成用戶(hù)口碑的變現(xiàn)。

可以說(shuō)，海爾智家憑借用戶(hù)思維，以海爾合伙人計(jì)劃實(shí)現(xiàn)了一舉兩得。一方面，通過(guò)會(huì)員用戶(hù)傳播口碑，遠(yuǎn)比品牌自己花錢(qián)宣傳更有可信度，且更利于成本節(jié)約。另一方面，瞄準(zhǔn)忠誠(chéng)度高的會(huì)員群體，將其對(duì)品牌和產(chǎn)品的好感，轉(zhuǎn)化為品牌的增長(zhǎng)力，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)創(chuàng)新和價(jià)值變現(xiàn)。

事實(shí)上，海爾智家從去年開(kāi)始著力于電商平臺(tái)上會(huì)員回流到品牌私域，到今年618，基本實(shí)現(xiàn)了全域的會(huì)員通，線(xiàn)上線(xiàn)下會(huì)員跨渠道識(shí)別，公轉(zhuǎn)私的同時(shí)，也將用戶(hù)體驗(yàn)提到了一個(gè)新的高度。

從今年海爾智家給出的雙十一會(huì)員權(quán)益，也能看到其對(duì)會(huì)員用戶(hù)的重視。預(yù)售期會(huì)員付定金享受多重福利、會(huì)員購(gòu)機(jī)享家電清洗服務(wù)，還有會(huì)員專(zhuān)屬券、會(huì)員套購(gòu)優(yōu)惠、長(zhǎng)線(xiàn)互動(dòng)的會(huì)員曬圖有禮、周周驚喜等，核心營(yíng)銷(xiāo)玩法幾乎都是聚焦在了會(huì)員上。

海爾智家用一個(gè)身份的轉(zhuǎn)變堅(jiān)持一個(gè)中心的不變，即始終以用戶(hù)為中心，為品牌創(chuàng)新提供了新的視角。在營(yíng)銷(xiāo)打法日趨飽和、同質(zhì)化的今天，過(guò)度依賴(lài)流量，遭遇周期震蕩時(shí)，不可避免的會(huì)露出脆弱的一面，而修煉內(nèi)功反脆弱，深耕用戶(hù)價(jià)值，才能實(shí)現(xiàn)確定性的增長(zhǎng)。

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