雙11走過十余年，一道底層邏輯正悄然改變。以前，企業(yè)思維是借勢節(jié)點“把產(chǎn)品賣出去”，而如今卻變成“讓適合的產(chǎn)品找到適合的人”。溯其原因，皆源于雙11早已不再是簡單的流量大戰(zhàn)，而是更精細、更大規(guī)模、更直面用戶的數(shù)字化運營戰(zhàn)場。

先來看一組雙11數(shù)據(jù)。截至11月11日24時，海爾智家獲大家電全網(wǎng)第一，這是其第11年獲得全網(wǎng)第一。值得關(guān)注的是，自10月31日雙11正式開搶以來，海爾智家始終穩(wěn)居榜首。

為何海爾智家能在時代變化中持續(xù)位居榜首？從不變來看，是因為其一直以來的引領(lǐng)科技實力、場景生態(tài)、服務(wù)能力。而從變化來看，是其數(shù)字化運營帶來的“驅(qū)動力”，正成為推動增長的另一關(guān)鍵。今年雙11，海爾智家活躍消費者總量大家電行業(yè)第一，人群流轉(zhuǎn)效率提升20%；SKU投放提效15%，新品達標(biāo)率提升20%；預(yù)測準(zhǔn)確率提效12%，直發(fā)占比提升28%。

可鑒成效帶來可觀增長，海爾智家雙11這份數(shù)字化運營成績背后，究竟構(gòu)建了怎樣的差異優(yōu)勢？從各種動作不難發(fā)現(xiàn)，海爾智家從起點到落點的數(shù)字化內(nèi)在邏輯，都最終指向了一個目標(biāo)——用戶價值。

數(shù)字化起點，是精準(zhǔn)滿足用戶所需

今年11，有的用戶關(guān)注新品、有的用戶關(guān)注質(zhì)量、有的用戶關(guān)注科技、有的用戶關(guān)注健康......如何讓日益變化的“用戶需求”與“企業(yè)供給”實現(xiàn)動態(tài)精準(zhǔn)對接，其關(guān)鍵，在于擺脫傳統(tǒng)產(chǎn)品投放市場的“試反饋”邏輯，讓用戶從有需求開始，精準(zhǔn)找到能滿足所需的全流程最佳體驗。

那么具體體驗如何呢？讓我們跟隨真實用戶視角來看一看。周一早上，殷女士在處理掉日常頭疼的變質(zhì)食材后，匆忙準(zhǔn)備去上班，坐上地鐵日常刷起小紅書，本想看看別人有沒有食材管理的小妙招，卻被推薦來的海爾冰箱“MSA全空間保鮮科技”種草，對這個來自太平洋皇家游輪儲鮮技術(shù)產(chǎn)生興趣。

想起已經(jīng)8年多沒換的老冰箱，當(dāng)天殷女士便開始在各平臺搜索這款心儀產(chǎn)品信息，驚喜發(fā)現(xiàn)原來多年關(guān)注的偶像王耀慶，竟然也跟自己有過同樣煩惱。但為更進一步了解使用效果，殷女士通過明星推薦注冊了海爾智家APP會員，并預(yù)約了31日晚的《海爾·智趣新潮夜》直播活動。

通過直播，殷女士跟著節(jié)目嘉賓一起感受到“智慧空間”體驗，直觀見證了冰箱可以有效鎖鮮食材營養(yǎng)、人臉識別定制膳食方案、儲存護膚品的秘密小空間。心儀的殷女士趁著豐厚福利果斷下單，沒想到第二天一早就有服務(wù)人員第一時間送貨上門，在確認貨物沒問題、無損安裝后，通過專業(yè)人員指導(dǎo)，殷女士學(xué)會了用海爾智家APP實時管理冰箱，并且還能在平臺上跟其他用戶一起分享美食經(jīng)驗，參與各種活動，還能及時反饋和聯(lián)系售后人員。

不難看出，從用戶有需求開始，海爾智家就通過“用戶數(shù)字化”能力，精準(zhǔn)基于不同用戶畫像推薦適合好物選項，再通過“觸點數(shù)字化”高效傳達給用戶。而在用戶產(chǎn)生興趣后，“口碑?dāng)?shù)字化”能幫助新老用戶分享種草，繼而再通過“內(nèi)容數(shù)字化”讓用戶直觀感受產(chǎn)品體驗。在購物體驗方面，通過“產(chǎn)品數(shù)字化”全網(wǎng)渠道智能投放后，最終不同地域用戶在不同平臺下單，都能憑借“供應(yīng)鏈數(shù)字化”第一時間按需送達。

此次雙11，為更好通過數(shù)據(jù)驅(qū)動高效決策，海爾智家還搭建了統(tǒng)一的數(shù)據(jù)可視化大屏——“數(shù)智駕駛艙”，通過不斷迭代的數(shù)字化運營能力，創(chuàng)用戶全流程最佳體驗，彰顯數(shù)字化科技企業(yè)的引領(lǐng)實力。

數(shù)字化落點，是持續(xù)提升用戶體驗

企業(yè)為消費者提供最精準(zhǔn)的產(chǎn)品與服務(wù)，用戶也通過體驗過程反哺品牌決策。海爾智家基于數(shù)字化能力優(yōu)勢，帶來的不僅是雙11全流程最佳體驗，而且還會圍繞用戶的變化需求、反饋意見、體驗情況，不斷優(yōu)化提升用戶體驗。

一方面，不斷減少品牌與用戶的“需求錯配”。曾經(jīng)，大多數(shù)企業(yè)是先將商品投放市場后，根據(jù)銷售反饋再完成批量生產(chǎn)，如此一來企業(yè)和用戶都處在極大的“被動”之中。企業(yè)需預(yù)判用戶想要什么，用戶只能被動接受不能很好滿足需求的商品。但海爾智家以用戶為數(shù)字化運營出發(fā)點，從生產(chǎn)端就圍繞用戶需求而協(xié)同調(diào)配，避免了大量需求錯配問題，實現(xiàn)從產(chǎn)品購買、使用到服務(wù)，全生命周期的精準(zhǔn)投放。

另一方面，改變傳統(tǒng)的“一次性買斷”關(guān)系。通過公域流量向私域流量的轉(zhuǎn)變，用戶不再是品牌的一次性用戶，而是能基于數(shù)字化平臺情況反饋，協(xié)同數(shù)字化制造、研發(fā)平臺，通過科技創(chuàng)新提升用戶體驗。此外，數(shù)字化運營平臺還會跟用戶構(gòu)建長期交互關(guān)系，在“海爾合伙人計劃”里，用戶就實現(xiàn)了身份轉(zhuǎn)變，通過活動得到了更好的服務(wù)和相應(yīng)傭金、權(quán)益，實現(xiàn)了品牌與用戶的共創(chuàng)共贏。

總的來看，在日趨激烈的流量大戰(zhàn)之中，海爾智家通過深耕用戶價值，實現(xiàn)了數(shù)字化運營引領(lǐng)的內(nèi)在邏輯，并在雙11用一份超預(yù)期的成績交出了可鑒成果。未來，隨著海爾智家數(shù)字化能力的不斷提升，相信用戶的全流程體驗將會進一步實現(xiàn)更大提升。

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