“雙11”歷時20天后終于落下帷幕。今年，各方可謂“各展其能”。

除了全年最低價、跨店最大滿減力度、優惠券可疊加等“前菜”，平臺還推出30天價保、上門換新、只換不修等一系列權益，頭部主播進行雙平臺直播，各大品牌從戰略定位到引流形式、產品服務全面升級，處處交鋒……

一定程度上，企業拼得愈烈，消費者得到的利好越多。各位“尾款人”們，即使每次都在后悔雙11剁手太多，但年年不缺席，小到一包紙巾，大到一件冰箱洗衣機，都在積極貢獻GMV。

盤點本次雙11的排行榜，我們發現海爾智家作為國民品牌的代表之一，依舊具備良好的口碑基礎，實現了大家電全網第一，創下了11年全網第一的新紀錄。這也是繼海爾智家發布了Q3財報，顯示其營收同比增長8.9%，歸母凈利潤同比增長17.3%，利潤增幅兩倍于營收增幅后，延續逆勢增長的又一力證。

持續逆增背后，并不是一蹴而就的幸運，而是一方面得益于海爾智家高端、場景、生態三級品牌全面發力，能持續滿足各類人群的個性化需求，另一方面則歸功于其數字化運營能力的全面升級，聚焦且著力提升用戶體驗，助力其繼續領跑行業。

雙11競爭加劇，好產品才是核心競爭力

隨著各品牌戰報出爐，能夠窺探到這屆消費者行為背后的一些“蛛絲馬跡”。

相比以前的“全網最低價”，如今雙11更傾向于對產品的打磨。艾媒咨詢CEO張毅曾接受媒體報道時表示，雙11即使有低價，也不一定能刺激消費者的購買欲望，“消費者要的并不是‘多’，而是高品質，這是很重要的。”

尤其消費者在購買冰箱、洗衣機等家庭大件時，價格是一方面，健康體驗、智能化操控、整體服務等都是重點考量因素。雙11開門紅期間，蘇寧易購渠道顯示，萬元以上高端家電銷售環比增長137%，智能家電銷售環比增長143%，其中國貨家電品牌銷售占比超六成。

海爾智家作為國貨代表，雙11從10月31日的開門紅，到11月11日沖刺階段，始終保持全網第一，展示出國民品牌的實力和影響力。

競爭異常激烈的開門紅大戰，海爾智家脫穎而出的關鍵就在于搶占了用戶心智。以《海爾·智趣新潮夜》直播晚會為例，海爾智家聯合披哥浪姐兩大IP，把原創科技和爆款寶藏單品，通過趣味實驗、現場PK等直觀展示給用戶。洗衣機去漬能力有多強？“精華洗”2分鐘洗凈白襯衣；凈水器靠譜么？凈水科技讓可樂變成礦泉水……沉浸式地邊看邊玩邊買，消費者自然買得省心又滿意。

正是源于用戶需求的不斷升級，推動了海爾智家的原創科技迭代和產品體驗的不斷提升。根據海爾智家發布的雙11終極戰報顯示，創下了11年全網第一的新紀錄，其中京東渠道零售規模居行業第一，天貓渠道總銷額破新高，連續11年蟬聯天貓大家電行業第一。另外，在品類上，冰箱、洗衣機、熱水器、冷柜市場份額穩居第一；高端市場上，10月31日20:00至11月11日24:00，卡薩帝在京東、天貓兩大渠道主站增幅均超30%。

高增長趨勢下，我們不妨剖析國貨代表之一的海爾智家，到底在增長之路上進行了哪些發力布局，才能得到消費者和市場青睞。

數字化轉型，無限接近用戶更懂所想所需

顯而易見，行業競爭白熱化已經是品牌必須直面的問題。

想夯實競爭力，除了需要給產品“動刀”，還需要品牌及時捕捉市場需求，站在消費者角度推陳創新，提升客戶的綜合購物體驗和服務質量。

其中，將先進的數字化技術融入到企業中去，是品牌升級必須要走的一步棋。世界經濟論壇對1.6萬家企業的數據進行梳理發現，數字化轉型的領軍企業生產率提高了70%，而跟隨者生產率提升了30%，這意味著數字化企業的生產效率遠超傳統企業。

而在數字化這條路上，海爾智家儼然是一位“老行家”。早在2012年海爾智家實現了用戶的數字化管理，2014年實現了客戶經營的數字化，2018年實現了員工的數字化。

目前，海爾智家打造了數字化研發、數字化精益制造、數字化業務等平臺，建立了平臺化設計、智能化制造、網絡化協同、個性化定制、服務化延伸、數字化管理的全流程運營體系。

具體而言，在用戶數字化方面，海爾智家圍繞消費者在產品購買、使用、服務的全生命周期，重構業務流程，全面提升用戶口碑和復購率。

根據2022年海爾智家的第三季度財報顯示，海爾智家持續數字化變革，聚焦提升用戶體驗和運營效率，推動銷售費用率和管理費用率持續優化0.8個百分點。

從今年雙11中可以看出，就熱水器而言，海爾智家針對年輕受眾，重點投放智能操控、高顏值的賣點，針對家庭用戶則主打健康除菌、澎湃大水量的新功能；對于想買洗衣機的用戶，海爾智家針對寶媽群體重點打造“分區洗”、“消毒除菌”的概念，而對于上班族則重點投放“洗護一體”、“輕松穿搭”的特點。

消費不斷升級，用戶消費需求也在從產品延伸到服務。傳統線下服務出現的響應慢、服務差、不負責等問題長期無法根除，損傷用戶體驗。

海爾智家在用戶數字化方面，深度解剖用戶使用的場景，針對線下服務問題，用戶通過移動APP進行在線報單、查看服務進度、收費流程透明化，體驗在線交互服務需求，還能夠一鍵識別用戶，通過無感服務提供全生命周期的最佳體驗。

在配送方面，海爾智家持續提升在智能制造、采購、供應鏈、物流等環節效率，根據2022年第三季度財報顯示，通過工廠自動化排程、精準時序計劃、全流程信息拉通，實現車輛、貨品、物料的精準匹配，園區物流效率提升30%。

落實在實際中，就是從接收產品需求到最后一公里的送裝體驗，海爾智家把數字管理、數字可存、數字體驗、數字科技植入到整個智家物流平臺，提高整個物流作業效率，并打造出行業首個及行業最多的燈塔工廠，全球唯一獲得工業4.0獎的智慧園等。

比如，過去一臺洗衣機要上市，需要層層傳遞，召開新品發布會、員工培訓、再驅動客戶提貨，耗費幾個月時間，而現在效率和時間都在提速，用戶正在享受數字化帶來的變革。

根據海爾智家第三季度財報顯示，海爾智家前三季度會員新增3225萬人，增長64%。

會員的大量入駐，少不了海爾智家的數字化研發平臺助力。通過打通設計、研發、采購環節，事前參與，數據實時共享，提升爆款率，上半年海爾智家產品效率提升23%，海爾智家全球新品設計周期縮短30%，實現降本增效的同時，所有環節實現效用最大化。

不難看出，海爾智家場景服務數字化，不再是簡單的傳統技術和服務手段的升級，而是從用戶思維出發。化被動為主動式服務，搭建數字化服務新生態，滿足用戶未來十年甚至更長時間的家生活服務需求。

一份耕耘一份收獲，海爾智家在數字化上做的努力也在得到正向持續的回報，其費率持續優化的趨勢明顯。

結束語

從2017年中報到2022年中報，海爾智家歸母凈利潤4年復合增長率超17%。從2017年至今，海爾智家銷售費用率累計優化了3.31個百分點，管理費用率累計優化了2.78個百分點。

根據上半年財報，海爾智家毛利率抗壓提升，依靠數字化轉型改善費用投入，助力公司業績增長，盈利持續改善。

此外，公開資料顯示，海爾智家是行業唯一實現國家重點實驗室、國家工程研究中心、國家制造業創新中心等國家級創新平臺全覆蓋的企業。

正如海爾智家董事長兼總裁李華剛所強調的那樣，“企業的價值就是要創造需求、滿足用戶”。

而海爾智家通過全流程、全要素、全節點上平臺的數字化變革，正在腳踏實地一步步的從懂業務到更懂用戶，實現企業數字化到數字化企業的轉型。

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