當(dāng)下，中國家電市場已走過規(guī)模快速擴張期，來到了以換新需求為主的存量競爭時代，市場橫盤調(diào)整及消費需求分化仍在持續(xù)。而與此同時，消費供給側(cè)升級、數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展也為下沉市場帶來全新機遇和巨大增長空間。

不過從目前來看，國內(nèi)家電下沉市場方興未艾，業(yè)界仍缺乏深度的市場和用戶分析，以及精細(xì)化的用戶需求解決方案。對此，海爾聯(lián)合天貓優(yōu)品于近日發(fā)布了家電下沉市場第一本行業(yè)白皮書——《中國家電下沉市場美好生活趨勢白皮書》，以期為行業(yè)發(fā)展、企業(yè)布局建立秩序性統(tǒng)一。

正如中國家電網(wǎng)總編輯呂盛華所言：“下沉市場消費群體對美好生活的追求為廣大企業(yè)創(chuàng)造出一片新的藍(lán)海。當(dāng)然，也需要品牌商和渠道商協(xié)同為下沉市場提供可靠的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，共同助力下沉市場美好生活的實現(xiàn)。”

下沉市場，成中國家電增量新引擎

經(jīng)過多年高速發(fā)展，中國家電市場普及率不斷提升、市場接近飽和，用戶需求從增量轉(zhuǎn)向換新驅(qū)動，市場橫盤進(jìn)入新一輪調(diào)整周期。

在大部分渠道增長乏力的情況下，中國家電下沉市場異軍突起，開辟了增長的新賽道——據(jù)GfK中怡康預(yù)測，2022年我國下沉市場中的家電規(guī)模達(dá)到2900億元，占比為35.5%，同比增長超過14.2%，與整體市場縮水7.2%的下行趨勢形成鮮明對比。

同時，城鎮(zhèn)化的加速推進(jìn)，決定了下沉市場用戶對迭代換新及品質(zhì)型產(chǎn)品的需求也在同步增長。這意味著，下沉市場消費潛力將逐步釋放，有力支撐起未來家電市場的穩(wěn)定增長，成為驅(qū)動家電消費領(lǐng)域開辟新增量的核動力引擎。

為此，頭部企業(yè)也在積極擁抱下沉市場，加大布局力度和縱深。其中，海爾通過從單純GMV到構(gòu)筑市場、用戶、平臺“三個競爭力”的戰(zhàn)略目標(biāo)轉(zhuǎn)換，率先建立競爭壁壘。

這種優(yōu)勢也充分體現(xiàn)在了渠道布局上。如海爾天貓優(yōu)品下沉渠道致力于加強用戶體驗，不僅能為用戶提供全場景全品類解決方案，更通過開展入戶清洗、家電清洗等公益性服務(wù)營銷活動，以及品牌大街和卡薩帝品鑒會等強交互活動，切實加強用戶口碑建設(shè)，實現(xiàn)品牌、用戶、員工、客戶的價值最大化。2022年，海爾天貓優(yōu)品渠道同比增長49%。

整體而言，在線上線下結(jié)合的全域一體化消費模式新常態(tài)下，如今海爾已構(gòu)建起全流程下沉數(shù)字化轉(zhuǎn)型體系。在全方位競爭力加持下，海爾下沉市場增勢顯著：據(jù)GfK中怡康零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2022年1-48周，海爾全品類產(chǎn)品的下沉市場零售額同比增長30%。

可以說，海爾為行業(yè)探尋下沉市場數(shù)字化新紅利提供了可行、可信的樣板。而這種成功，源于其先發(fā)布局優(yōu)勢，以及始終以用戶為中心，重視每一處市場、每一類需求的理念。

聚焦用戶，緊隨新消費特征和需求

市場的核心始終是用戶。隨著大城市發(fā)展的逐漸飽和，三線以下城市建設(shè)的不斷崛起，龐大的下沉市場消費群體將成為未來占比增長最快的群體。而要透視下沉市場發(fā)展趨勢，必須首先厘清用戶整體特性、描繪用戶需求畫像。

在特征上，中國不同城市級別的消費者人群特征愈發(fā)呈現(xiàn)出鮮明特點，下沉市場人群逐漸細(xì)分。從GfK中國消費者調(diào)研結(jié)果來看，根據(jù)消費者生命周期、家庭收入和心理價值等維度綜合分析，未來構(gòu)筑下沉市場的主力消費群體可大致分為“小鎮(zhèn)青年、務(wù)實中生代、銀發(fā)一族”三類。

小鎮(zhèn)青年群體以受教育程度高、消費意愿和消費能力較強的“80后”“90后為主。他們對新興家電品類接受度高，利于新興品類在下沉市場的普及發(fā)展，例如養(yǎng)寵人群會在家居場景中融入人寵共用的設(shè)計，貓爬架、寵物門洞等消費需求上升，清潔類家用電器更為受到青睞。

務(wù)實中生代更加注重家庭的價值，充分考慮家庭成員的需求，滿足家庭成員的品質(zhì)家電成為這一人群的首選，比如烤箱、空調(diào)、智能門鎖等；而在消費領(lǐng)域被長期忽視的銀發(fā)一族，也伴隨收入提升、人數(shù)增長，被越來越多的品牌商重視起來，老人空調(diào)、養(yǎng)生壺、按摩椅、浴足盆等銀發(fā)產(chǎn)品頗受市場追捧。

在需求方面，家電產(chǎn)品的使用場景與購買時期相碰撞，構(gòu)成了當(dāng)下下沉市場家電產(chǎn)品的新興消費需求方向：新婚新居、新房裝修、家電煥新。時代變遷，下沉市場“三新”需求人群正在形成特定的消費行為態(tài)度和家電使用場景，引領(lǐng)著下沉市場的變革發(fā)展。

GfK曾做過具體調(diào)研。從結(jié)果來看，有73%的購買決策并非源于產(chǎn)品因素，其中裝修仍是最重要的購買動機，占比達(dá)39%；其次，有26%的消費者是看中了產(chǎn)品的功能升級。總體而言，新增與增購需求多來自于新婚新居消費者，而升級替換需求正是房屋新裝修人群以及煥新人群的主要動機。

率先布局，海爾引領(lǐng)下沉市場轉(zhuǎn)型

作為下沉市場影響購買決策的主要因素，新房裝修，尤其是全屋智能的前置搭建，可謂企業(yè)在下沉市場新增量爭奪中不可繞過的關(guān)鍵領(lǐng)域。

白皮書指出，新房裝修群體有超過50%的消費者愿意考慮套系化購買，甚至希望家電產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格與裝修風(fēng)格一致；在這一基礎(chǔ)上，有53%的消費者希望成套購買的原因是可以全面智能互聯(lián)，進(jìn)而實現(xiàn)智慧場景基礎(chǔ)上的“家庭全屋舒適生活解決方案”。

正是基于這樣的消費趨勢洞察，海爾在2020年發(fā)布了場景品牌三翼鳥，基于1+3+5+N全屋智慧全場景解決方案，為用戶提供覆蓋“家電、家裝、家居、家生活”的一站式定制智慧家服務(wù)。

目前，三翼鳥已連接2W+設(shè)計師、3W+家電客戶、1000+家裝公司、1000+家居生態(tài)、1.4萬+成套服務(wù)管家，加速推動定制化智慧美好生活的全面普及，實現(xiàn)用戶價值提升、客戶價值翻倍、生態(tài)方價值最大化。

而為了加速服務(wù)滲透和普及，海爾還針對下沉市場轉(zhuǎn)型規(guī)劃了“抓住新機會→迭代新模式→進(jìn)化新生態(tài)”的升級主線。首先，海爾抓住高端產(chǎn)品及場景方案在“新家電下鄉(xiāng)”中的新機會，然后加速迭代零售轉(zhuǎn)型新模式，進(jìn)而與平臺通過數(shù)據(jù)共建驅(qū)動大單包銷產(chǎn)品，進(jìn)化為消費互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)打通的新生態(tài)。

如今，海爾已構(gòu)建起觸點、運營、產(chǎn)品、營銷&用戶、口碑5大板塊的下沉數(shù)字化轉(zhuǎn)型體系，實現(xiàn)了目標(biāo)重構(gòu)、模式重構(gòu)、組織重構(gòu)和機制重構(gòu)。

改革開放以來，中國家電渠道經(jīng)過了風(fēng)風(fēng)雨雨的演進(jìn)，來到了家電專營、線上購物、社交電商以及下沉市場蓬勃發(fā)展的今天。

可預(yù)見的是，下沉市場將在未來繼續(xù)呈現(xiàn)規(guī)模持續(xù)增長、服務(wù)全面升級、多品類家電全面布局、精品化需求升溫、無貨零售崛起、線上線下融合、家電家居家裝一體化等趨勢。在海爾這樣的頭部企業(yè)不斷創(chuàng)新開拓、持續(xù)提升服務(wù)高度的影響帶動下，中國下沉市場的潛力將充分釋放，發(fā)展面貌也將加速改善。

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