在全球化時代，賣出口碑要比賣出產品更為困難。

因為前者，是消費者對于品牌的價值認同。

雖然中國企業整體“覺醒”較晚，但部分“先覺”企業，依然創領了一個新的時代。

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“做難而正確的事情“，是近些年中國商業界較為流行的一句話，但真正能做到的企業屈指可數。

中國家電企業在全球化領域的不同路徑選擇，便是一個典型案例。

在中國家電產業發展早期，由于海外一些發達國家的家電產能退出，為中國家電企業帶來了旺盛的貼牌代工需求。由于相對自主創牌，貼牌代工業務要容易很多，且易于上規模，所以大量國內企業一擁而上，紛紛選擇為海外企業貼牌代工。

然而面對這種簡單且易上規模的機會誘惑，有一家中國企業卻保持冷靜，選擇了拒絕，它便是海爾智家。海爾智家在20多年前便決定通過自主創牌來進行海外市場開拓，這條道路不僅資金投入大，且失敗風險高，一度受到產業界的諸多質疑。

但也正是這種“難而正確”的選擇，最終讓海爾智家在海外市場收獲了巨大回報。根據2023年1月份世界權威調研機構歐睿國際公布的最新數據顯示，2022年海爾位居全球大型家用電器品牌零售量第一，這也是海爾智家第14次蟬聯全球大型家用電器品牌零售量NO.1。

之后不久，也就是美國東部時間2月1日，美國《財富》雜志公布了“全球最受贊賞公司”榜單，海爾智家再次入選，并成為全球家電家居行業的NO.1。

獲評《財富》雜志全球最受贊賞公司，筆者認為它的含金量甚至要超過銷量第一。因為“全球最受贊賞公司”是基于企業創新能力、吸引人才的能力、企業資產運用、社會責任、管理質量、財務穩健性、投資價值、產品和服務質量、全球化競爭力共9項指標，由3760人組成的專業評審團進行綜合評定而來的，它更能反映企業的綜合競爭力。而海爾智家在科技引領、產品創新、人才國際化、管理模式領先、品牌全球化以及社會責任履行等方面均是領先，才能獲此殊榮。

熟悉價值投資的讀者多會了解，優秀的投資者會重視能力甚于銷量，這是因為銷量只能代表一個企業的過去，真正能夠決定企業未來的是能力。

在海爾智家收獲全球級重磅榮譽的同時，那些彼時采取貼牌代工模式的家電企業多已經經營困難，在海外市場舉步維艱。因為貼牌代工根本無法在海外形成任何的品牌效應，沒有品牌就無法擁有品牌認知，更無法形成口碑；并且由于代工貼牌的技術與產品都不是自研，也無法積累出差異化的核心競爭力。長此以往，企業的競爭力便不進則退，一旦海外貼牌代工的訂單萎縮，企業就很難獲得生存。

而海爾智家在海外市場采取自主創牌的方式，雖然艱難，但長期堅持便會積累出自有的品牌資產，并像雪球一樣越滾越大。且在直面跨國家電巨頭競爭的過程中，企業才會快速進步，得以在創新、吸引人才、資產運用等領域積累出強大的核心能力，進而贏得用戶口碑與市場份額。

所以，海爾智家能夠獲評全球最受贊賞企業，最根本的前提是對自主創牌戰略的堅持。如果短視地選擇了貼牌代工，則一切都將成無根之水。

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除了海外自主創牌的戰略遠見與戰略耐心，海爾智家能夠獲此殊榮的另一個重要原因，筆者認為是其在構建品牌的過程中也始終堅持“做難而正確的事”，即圍繞“用戶口碑”為核心來驅動技術與產品等各項關鍵競爭要素的提升，而非依靠營銷等領域的捷徑。

其中，在技術領域，海爾智家從用戶需求出發創新了一系列顛覆性科技，其中有178項原創科技被行業跟進。例如MSA控氧保鮮技術，雙滾筒分區洗科技，空氣洗科技與“雙塔軟風”科技等都是源自對用戶需求痛點的洞察。

基于用戶需求的差異化原創科技，不僅讓海爾智家贏得了用戶口碑，還在國內外收獲了廣泛的社會認可。最值得一提的是，其在國內榮獲了16項國家科技進步獎，占全行業的2/3。在全球，其累計專利申請9.2萬余項，其中發明專利5.9萬余項，位居中國家電行業第一。

在產品領域，海爾智家則更是基于不同區域用戶的需求，推出了符合當地用戶需求的特色產品。例如，俄羅斯市場的2米高冰箱，北美市場的大滾筒洗衣機，西班牙市場的多門冰箱與印度市場推出的不彎腰冰箱等，都是從本地用戶需求出發而獲得絕佳口碑的創造性產品。

技術與產品的疊加，最終奠定了海爾智家在全球用戶中的口碑。

除了這些基礎要素的支撐，海爾智家還采取了“多品牌矩陣”與“三級品牌”體系等創新靈活的品牌戰略，這也為海爾智家的品牌力提升發揮了事半功倍的效能。

首先，基于不同區域市場的家電產業歷史淵源，海爾智家在海爾、卡薩帝、Leader等自創品牌布局之外，還通過投資并購等手段整合了GEA、FPA、Candy與AQUA等全球各地主流品牌。

在全球各個區域家電市場遭受巨大挑戰的背景下，上述品牌均取得了很好的成績。例如，在歐洲，2022年家電行業銷量下降8.8%，海爾銷量提升4.2%；GEA品牌在美國家電行業大幅下降的情況下不僅逆勢增長，還再次榮獲美國最佳職場認證；在澳大利亞，斐雪派克品牌收入增長倍速于行業，實現10年來的最高增幅，盈利能力創歷史新高；在日本，海爾、AQUA雙品牌增速遠超行業8倍多。

其次，海爾智家開創了由高端品牌、場景品牌與生態品牌組成的“三級品牌”體系。

作為海爾智家旗下高端品牌的核心代表，卡薩帝已經連續6年占據中國高端市場第一，且已在歐洲、南亞、東南亞等市場完成布局。另外，GEA、FPA、Candy與AQUA等海外品牌，也都分別在各自的主打區域被公認為高端品牌的代表。

場景品牌與生態品牌的核心，則是海爾智家基于物聯網帶來的新時代機遇，利用定制場景的智慧體驗以及生態融合的布局模式，來為用戶提供全新的產品與服務。

其中，智慧家庭場景品牌三翼鳥能為用戶提供“一站式定制智慧家”服務，今年計劃累計建成3300+智慧生活體驗館，幫助億萬中國家庭享受量身打造的智慧生活；此外，海爾智家還構建了包含食聯網、衣聯網等在內的行業最大智慧家庭場景生態，持續滿足用戶衣食住娛、柴米油鹽等全周期生活需求。

總體而言，無論是全球多品牌矩陣，還是覆蓋高端、場景、生態等多維度需求的三級品牌體系，本質上都是海爾智家從用戶的最佳體驗出發，而進行的業務設計與品牌規劃。隨著各自的業務積累，它們為用戶帶來的差異化體驗均形成了品牌口碑，并最終融入到海爾智家的整體品牌資產里，進而驅動海爾智家成為全球最受贊賞的家電企業。當有了品牌與口碑后，銷量規模便水到渠成。

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就像很多企業都知道要“做難而正確的事情“，但很少能做到一樣，很多企業也都知道用戶口碑的重要性，但理解深度往往距離其真正的重要性還存在很大距離，在業務行動上更是出現巨大偏差。

筆者在研究了全球商業史上各類品牌的沉沉浮浮后，認為用戶口碑對于一個品牌的重要性，用再極端的詞語來形容都不為過。好的“口碑”，無需任何營銷費用，便可以形成口口相傳的傳播效應，以0營銷成本帶來源源不斷的用戶。而差的“口碑”，短期會讓企業付出巨大的營銷費用來彌補，長期更會失去掉大多數用戶，讓企業在技術與產品等其他領域的投入也付之東流。

而海爾智家在全球市場的成功，便堪稱一場典型的基于用戶口碑進行自主創牌的勝利，也為其他致力于全球化的企業提供了一個可借鑒的“口碑創牌”方法論。

首先，要想實現全球化突破就一定要堅持品牌先行，而不是一出海就盲目追求規模，忽視品牌資產的積累。因為規模只是品牌形成之后水到渠成的結果。

除海爾智家之外，筆者了解到中國消費電子產業領域的另外一位元老級人物，步步高工業創始人段永平在創業初始也堅定拒絕了大量海外巨頭的貼牌代工訂單，這也使得其后續孕育出了OPPO與vivo兩個在全球化領域均取得不菲成就的智能手機品牌。

其次，打造品牌不要只寄希望于創新營銷這種尋求速成的捷徑，而是要以用戶“口碑”為原點，去整合企業的技術、產品等關鍵競爭要素，最終形成品牌合力。其中，為用戶提供獨一無二體驗的原創技術與原創產品，對于品牌口碑的形成尤為重要。

再次，企業在品牌戰略上要因地制宜，順時而為，基于不同區域與不同收入群體用戶的特征采取多品牌戰略。這種方式的前瞻性，早已在海爾智家身上得到驗證。

另外，海爾智家基于環境和需求變化推行的場景生態品牌戰略，更是開辟了新的品牌范式。雖然無法直接復制，但思路尤可借鑒。例如近年華為也在產品品牌之外大力拓展類似華為影像XMAGE、昆侖玻璃新角度出發的技術品牌，這些品牌也都為華為主品牌帶來了不錯的協同效應。

最后，筆者想提醒其他致力于全球化品牌構建的創業者，相比方法論，更重要的是理念與行動。一方面要將“口碑高于一切”的理念滲透到公司深層，另一方面也要在行動中堅持“做難而正確的事”，真正不折不扣的在業務價值鏈的各個環節踐行到位。

一旦形成“口碑”，那么企業就將會在市場中形成不可阻擋的勢能。（文|礪石商業評論）

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