3月30日晚間,海爾智家發(fā)布了2022年報(bào)。財(cái)報(bào)顯示,2022年海爾智家實(shí)現(xiàn)收入2435.14億元,同比增長(zhǎng)7.2%;歸母凈利潤(rùn)147.11億元,同比增長(zhǎng)12.5%,扣非歸母凈利潤(rùn)139.63億元,同比增長(zhǎng)18%,利潤(rùn)增速持續(xù)超營(yíng)收增速。

如何看待海爾智家2022年的這份成績(jī)單?我們將從行業(yè)情況和競(jìng)爭(zhēng)格局、企業(yè)護(hù)城河、核心競(jìng)爭(zhēng)力、未來發(fā)展等角度,解析海爾智家年報(bào)中透露的信息。

全球家電行業(yè)承壓 海爾智家逆勢(shì)增長(zhǎng)

投資者在投資基金時(shí),所投基金收益率與同行業(yè)基準(zhǔn)指數(shù)相比,高出部分即為該基金的超額收益率。將這一概念引申到海爾智家,那么公司的這一業(yè)績(jī)?cè)谛袠I(yè)中的超額收益率情況如何呢?

受客觀環(huán)境影響,2022年全球家電行業(yè)都承受著較大的壓力。在國(guó)內(nèi),根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù),2022年中國(guó)家電市場(chǎng)(不含3C)全渠道零售額7,649億元,同比2021年下降5.3%。

在海外,受主要經(jīng)濟(jì)體通脹高企等因素影響,2022年中國(guó)家電行業(yè)出口壓力增加:根據(jù)中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)數(shù)據(jù),2022年全年行業(yè)出口額972.5億美元,下降6.9%。從細(xì)分市場(chǎng)來看,美洲下降6%,歐洲下降8.9%,亞洲市場(chǎng)則普遍低迷。

面對(duì)如此巨大的挑戰(zhàn),作為行業(yè)龍頭的海爾智家迎難而上。在國(guó)內(nèi),海爾智家打通線上、線下多平臺(tái)的會(huì)員體系,推進(jìn)數(shù)字化線下門店建設(shè)。2022年線上全渠道GMV增長(zhǎng)20%,用戶經(jīng)營(yíng)效率提升23%,海爾品牌會(huì)員突破4500萬,成功實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。

在海外市場(chǎng),海爾智家堅(jiān)持高端創(chuàng)牌戰(zhàn)略,打造引領(lǐng)的持續(xù)增長(zhǎng)能力。2022年公司海外業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入1254.24億元,逆勢(shì)增長(zhǎng)10.3%,各區(qū)域也倍速于行業(yè)增長(zhǎng),成績(jī)可謂優(yōu)秀。

“咬定青山不放松,立根原在破巖中”。沒有什么比逆境中的增長(zhǎng),更能展現(xiàn)海爾智家作為全球家電龍頭企業(yè)所具備的強(qiáng)大生命力。

品類份額全線增長(zhǎng) 海爾智家核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步提升

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,在大宗商品高位運(yùn)行等不利因素下,2022年中國(guó)智慧家庭業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入1263.79億元,較2021年增長(zhǎng)4.6%。各產(chǎn)業(yè)營(yíng)業(yè)收入看,冰箱份額持續(xù)凈增至43.9%,洗衣機(jī)份額持續(xù)凈增至46%,熱水器份額持續(xù)凈增至29.8%。同時(shí),家用空調(diào)份額實(shí)現(xiàn)6年連漲,持續(xù)凈增至19.5%,實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng);廚電線下份額持續(xù)凈增,進(jìn)入行業(yè)TOP3。大品類全線逆增的背后,是海爾智家基于品牌、研發(fā)與物聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化所帶來的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

家電作為耐用消費(fèi)品之一,品牌建設(shè)尤為重要。只有不斷地推出高質(zhì)量的產(chǎn)品,積累良好的口碑,才能在消費(fèi)者心目中樹立良好的品牌認(rèn)知。憑借多年來的積淀,海爾早已成為國(guó)民品牌、全球名牌。在此基礎(chǔ)上,海爾智家推出三級(jí)品牌戰(zhàn)略:高端品牌、場(chǎng)景品牌、生態(tài)品牌,從賣產(chǎn)品到賣場(chǎng)景,實(shí)現(xiàn)多品類聯(lián)動(dòng)上升。

高端品牌方面,卡薩帝品牌錨定高收入人群,2022年在高端市場(chǎng)冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等品類的零售額份額排名第一。其中,就線下零售額而言,卡薩帝品牌洗衣機(jī)及冰箱在中國(guó)萬元以上市場(chǎng)的份額達(dá)到77.2%、38.5%,空調(diào)在中國(guó)一萬五千元以上市場(chǎng)的份額達(dá)到30.6%。

而海爾三翼鳥作為全球唯一的場(chǎng)景品牌,持續(xù)迭代“1+3+5+N”全屋智慧全場(chǎng)景解決方案,在用戶價(jià)值方面,通過三翼鳥&智家APP雙平臺(tái)融合,實(shí)現(xiàn)用戶全生命周期運(yùn)營(yíng);在客戶價(jià)值方面,數(shù)字化賦能提高門店運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化效率,2022年新增超過900家三翼鳥門店,三翼鳥門店零售額同比增長(zhǎng)257%。這些高端品牌的營(yíng)收利潤(rùn)增長(zhǎng),為海爾智家?guī)砹烁叩睦麧?rùn)率,有效抵御了行業(yè)景氣度下降帶來的短期影響。

技術(shù)研發(fā)方面,海爾智家利用全球協(xié)同研發(fā)的優(yōu)勢(shì),充分調(diào)動(dòng)各個(gè)子公司子品牌的研發(fā)能力,舉個(gè)例子,海爾智家旗下Fisher&Paykel研發(fā)的直驅(qū)電機(jī)技術(shù),就成功應(yīng)用到了卡薩帝品牌洗衣機(jī)中。

2022年,海爾智家在2022年“全球智慧家庭發(fā)明專利排行榜”中,以5691件公開的專利申請(qǐng)?jiān)俅闻琶袷?連續(xù)8次排名全球第一。其中特別是在智慧樓宇、家電物聯(lián)網(wǎng)等方面的核心技術(shù)突破+智能化場(chǎng)景應(yīng)用,使得海爾智家科技消費(fèi)品的產(chǎn)品理念遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先同行,進(jìn)而帶動(dòng)各品類市占率上升。

數(shù)字化方面,海爾智家圍繞用戶數(shù)字化運(yùn)營(yíng)、精益制造以及數(shù)字化研發(fā)等方向積極布局,用戶端2022年通過數(shù)字化項(xiàng)目,實(shí)現(xiàn)線上線下用戶信息共享、升級(jí)會(huì)員體驗(yàn)。此外,得益于公司的數(shù)字化變革,生產(chǎn)銷售端費(fèi)率進(jìn)一步下降,2022年海爾智家銷售費(fèi)用率為15.9%,下降0.3個(gè)百分點(diǎn),管理費(fèi)用率為4.5%,下降0.2個(gè)百分點(diǎn),數(shù)字化帶來的降本增效成效顯著。

創(chuàng)新品牌帶來的高溢價(jià)、全球協(xié)同研發(fā)帶來的核心技術(shù)的突破、數(shù)字化帶來的提質(zhì)增效,共同構(gòu)成了海爾智家的護(hù)城河,使得海爾智家牢牢占據(jù)著世界家電行業(yè)的龍頭位置。

2023年展望:困難與機(jī)遇并存 密集布局迎接挑戰(zhàn)

2022已經(jīng)過去,展望未來,2023年家電行業(yè)仍面臨著諸多困難,中國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)度放緩、全球形勢(shì)動(dòng)蕩供應(yīng)鏈短缺,后疫情時(shí)代消費(fèi)信心恢復(fù)艱難等不利因素依然存在。

面對(duì)國(guó)內(nèi)城鎮(zhèn)化進(jìn)度放緩的問題,海爾智家加速海外布局,卡薩帝在海外相繼落地泰國(guó)、巴基斯坦市場(chǎng)。2022年6月,參展米蘭設(shè)計(jì)周;8月,落地泰國(guó)曼谷;9月,亮相德國(guó)IFA展;2023年1月,在巴基斯坦舉行品牌發(fā)布會(huì);同年3月,還參加了中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品品牌展覽會(huì)。未來,海爾智家還將持續(xù)布局印度等新興市場(chǎng)人口大國(guó),進(jìn)一步覆蓋全球用戶,不斷激活增長(zhǎng)潛力。

應(yīng)對(duì)全球形勢(shì)動(dòng)蕩供應(yīng)鏈?zhǔn)茏?海爾智家堅(jiān)持研發(fā)、制造、營(yíng)銷三位一體本土化創(chuàng)牌戰(zhàn)略,2022年海外業(yè)務(wù)增長(zhǎng)倍速于行業(yè)。2023年3月埃及生態(tài)園奠基,這一生態(tài)園面向非洲、中東、歐洲市場(chǎng),是海爾智家“全球造”的重要節(jié)點(diǎn),未來將對(duì)整個(gè)中東和非洲市場(chǎng)起到強(qiáng)大的輻射作用。

后疫情時(shí)代消費(fèi)者群體理性化,則預(yù)示著消費(fèi)市場(chǎng)將進(jìn)入K型分化時(shí)代,即消費(fèi)者按需購(gòu)買,理性分級(jí)。在K型的一端,高端高質(zhì)用戶持續(xù)消費(fèi)升級(jí),而K型另一端,高質(zhì)價(jià)比產(chǎn)品亦所向披靡。無論是K型的上端還是下端,都是大機(jī)會(huì)。

面對(duì)消費(fèi)者分級(jí)購(gòu)買的現(xiàn)象,海爾智家將持續(xù)推進(jìn)三級(jí)品牌戰(zhàn)略,高端市場(chǎng)以卡薩帝為代表的品牌空間有望進(jìn)一步拓展。而針對(duì)中低收入群體,海爾智家推出Leader(統(tǒng)帥)品牌,主打千元平民價(jià)格,同時(shí)契合“Z 世代”需求,未來預(yù)計(jì)將持續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

面對(duì)2022年全行業(yè)的困境,海爾智家憑借逆勢(shì)增長(zhǎng),為整個(gè)行業(yè)在暗色的基調(diào)中帶來了一束光芒。面對(duì)已經(jīng)到來2023年的挑戰(zhàn),海爾智家早已準(zhǔn)備好,在逆境提升核心競(jìng)爭(zhēng)力,各項(xiàng)戰(zhàn)略布局的成效將逐步展現(xiàn),期待海爾智家在2023年取得更為優(yōu)異的成績(jī)。

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