【家電資訊-家電新聞 - 營銷視野，作者：編輯】

1851年，寶潔公司創造了歷史。

那一年，他們在遮蓋貨物的帆布上，打上了一個標志，以便從碼頭堆積如山的貨物中，迅速找到自家產品。

這被認為是現代品牌的雛形。

此后一百多年，品牌的內涵隨時代浪潮，一直在改變。

今天，物聯網和AI的興起，再次改變了品牌的內涵，不同的企業有不同的解讀，而海爾智家也給出了自己的答案。

什么是三級品牌？

2023年5月10日是第七個中國品牌日。

近幾年，隨著品牌發展理念深入人心，我國自主品牌影響力正逐步擴大，國內認可度顯著提升，很多品牌早已走出國門，深入走向了全球各地的消費市場。

海爾智家正是其中的典型企業。特別是近年來，由高端品牌、場景品牌、生態品牌構筑起的三級品牌戰略，一直是海爾智家的高頻詞匯。

而這一戰略不僅改變了海爾智家，更加改寫了中國品牌的發展歷史與進程。借此中國品牌日的契機，我們不妨將它一次講透。

時間回到不久前舉辦的2023 AWE上，海爾智家通過多場發布會以及一場AWE展會，向外界展示了三級品牌的全新成果。

高端品牌層面，海爾智家構筑起了海爾、卡薩帝、Leader、GEA、AQUA、FPA、Candy等完整的品牌矩陣，覆蓋超高端、高端、大眾、年輕等群體，并實現高端品牌的全球引領。

海爾智家對高端品牌的理解，是7大品牌都在做高端，高端又不在于產品賣高價，而在于為用戶創造高價值。以用戶為核心，增加用戶體驗，用更好的品質和體驗提升產品的價值。

比如當你選擇卡薩帝冰箱，他提供的不僅僅是食物不變質，更是營養和新鮮；選擇卡薩帝洗衣機，不僅僅是解放雙手，而是對衣物極致的呵護……卡薩帝帶給用戶的是一種不一樣的高端生活體驗。

此外，海爾智家還將整個全流程競爭力都在提高。比如銷售人員對產品有更深刻理解，店面形象要更好、展示方式要更對路、服務態度也要更好。因此高端的實質不在于賣高或賣低，而在于能否做到這些“更”。

進入物聯網時代，海爾智家打造了全新的智慧家庭場景品牌——三翼鳥。

何為場景品牌？一個冰箱不是一個場景，一個廚房才是，廚房中有冰箱、洗碗機、抽油煙機、灶具、烤箱、蒸箱等，還需要鍋碗瓢盆、新鮮食材、清潔工具，甚至是優質的水、流通的空氣。想要為用戶提供“好廚房”，就必須打破行業和產業局限。

三翼鳥打破傳統行業邊界，通過“1+3+5+N”全場景智慧解決方案，為用戶帶來智慧美好生活體驗。

生態品牌，海爾智家希望為每一個用戶定制衣、食、住、娛的智慧生活。海爾智家努力構建無界生態，為用戶創造無縫的體驗。

在這個過程中，阿爾法魚是食聯網的代表，創造了美食生活的一站式解決方案。“洗衣先生”是衣聯網的代表，目前已經成為全中國最大的洗護衣物的平臺，可以提供衣物全生命周期的解決方案。

自從1851年，寶潔萌生品牌意識，并在此后推出第一款象牙（Ivory）香皂以來，現代商業品牌一直沿著產品品牌的路徑在發展。

時至今日，各大家電及消費電子品牌流行的1+X+N，也都圍繞產品打造品牌戰略。

而海爾智家跳出傳統產品邊界，從場景、生態等更大層面上，來解決用戶痛點，并創造了全新的品牌概念。

戰略定位大師艾·里斯在《品牌的起源》一書中寫道：分化誕生新品類，真正的品牌是某一品類的代表。

海爾智家通過積極探索，成功踐行了高端、場景、生態三級品牌戰略，不但成為物聯網生態品牌的代表，也為中國家電品牌發展指明了方向。

2.三級品牌的邏輯是什么？

海爾智家的三級品牌戰略，并非憑空誕生，而是時代的產物。

2012年以來，人工智能的興起，以及物聯網的爆發，使得智能化、網聯化成為當下乃至未來十年，商業世界最確定的大趨勢之一。

這個趨勢深刻改變了用戶需求，以及產業的競爭規則。

過去，限于技術，產品之間是割裂的，既不能互聯，也無法從整體上給用戶提供個性化的智慧服務。

物聯網和人工智能改變了這一切，前者讓萬物互聯，后者讓服務變得更加智慧。

海爾智家順應時代潮流，在此基礎上，發展出高端品牌、場景品牌、生態品牌的三級品牌戰略。帶給用戶從產品體驗升級到場景化體驗升級，再到生活方式的升級，提升消費者體驗。

在這個三級品牌戰略中，高端品牌是根，為場景品牌、生態品牌奠定了牢固的基礎。

基于用戶價值第一，海爾智家從來不打價格戰，而是以用戶為核心驅動創新，立足7大高端品牌矩陣實現全球輻射、全球協同，提供滿足全球用戶需求的極致科技、極致產品。

像卡薩帝中子F2洗干集成機，就通過首創3D透視烘干科技，為用戶解決了羽絨服烘不干、烘不透等難題，還做到了纖維級的衣物護理效果。

Fisher&Paykel通過全球領先的直驅變頻技術，解決了傳統洗衣機振動強、噪音大的行業難題，為用戶創造極致安靜的洗護環境。

海爾智家通過海量的原創科技，實現了產品的代際引領。海爾智家的200余項原創科技，大部分變成中國乃至全球的標桿，引發行業持續跟進。

可以說，高端品牌的極致創新力、極致產品力和全球覆蓋能力，是海爾智家戰略部署升級的根本。沒有這個，就不可能有場景品牌和生態品牌的進化。

在此基礎上，場景品牌、生態品牌代表了時代的呼應，是行業發展的大趨勢。

以三翼鳥為例，作為全球首個場景品牌，它覆蓋陽臺、廚房、浴室、客廳等場景，可提供1000多種智慧場景方案，每月服務6.3億用戶。

在這些場景方案的加持下，曾經彼此孤立的硬件，被海爾智家大腦連接在一起，通過多模態感知和AI數據決策，實現精準個性化的智慧服務。

智慧家庭的美好生活，從此不再是夢想。

海爾智慧家庭不但落地中國，還在海外完成了全球化布局，為歐洲、北美、澳洲、東南亞用戶服務。

在此基礎上，為了能夠為每一位用戶創造無縫體驗，海爾智家還在積極布局生態。由食聯網、衣聯網等開放平臺構成的生態品牌，匯聚各方力量，通過與生態方共創，來更好地滿足用戶需求。

如今，海爾智家的生態平臺已覆蓋27個以上行業，積累了6000多個生態資源。

產品有生命周期，唯有生態，才能生生不息。

在三級品牌戰略的支撐下，海爾智家通過最完整的品牌矩陣、最全面的場景方案、最領先的科技創新、最徹底的全球化布局，向外界呈現了一個全新的品牌形象。

3.為什么是海爾智家？

沒有成功的企業，只有時代的企業。

為什么三級品牌會誕生在海爾智家？因為其品牌內涵便是一直緊跟時代的浪潮，不斷迭代。

20世紀90年代末，隨著全球化進程加速，中國家電企業紛紛出海。但它們大多選擇了貼牌、代工之路。

相比之下，海爾智家從一開始，就選擇了一條難走的路——海外創牌。

2006年，當國內家電企業陷入低價競爭、市場一片慘淡時，海爾智家再次變陣，又啟動卡薩帝高端品牌。

無論海外創牌還是高端品牌戰略，這都不是容易的路，在當時都曾被人唱衰、質疑。但多年后回頭再看，這又是中國家電企業由弱到強的必由之路。

而海爾智家從一開始就選擇了高起點，路雖然難走，卻為日后奠定了扎實的基礎。

三級品牌能夠加速落地，實現全球引領，背后離不開海爾智家建立的一套全球化的研發、制造、營銷體系，使得它能夠在全球范圍內調集資源，實現目標。

今天，海爾智家在全球200個國家和地區，落地34個工業園、117個制造中心、108個營銷中心和23萬個銷售網絡，服務全球10億多用戶。

全球超2萬名研發人員，24小時不間斷地創新，用科技為用戶創造更加智慧的生活體驗。

這也是海爾智家能夠順應時代潮流、引領創新、積極擁抱數字化，最終實現從高端品牌向場景品牌、生態品牌躍遷的重要原因。

通過這樣的躍遷，海爾智家真正實現了質變：從一個傳統的家電產品品牌，成長為全球領先的物聯網生態品牌。

而這個質變，徹底打破了行業邊界，并打開了海爾智家巨大的增長空間。

從業績上看，海爾智家2023一季報延續了2022年報持續高增態勢，營收、利潤持續新高。其中，海爾智家在海外通過高端創牌，實現了11.3%的雙位數高增，Haier牌在歐洲的價格指數達124，高端品牌增長42%。

改革開放40年，中國企業規模增長迅速，但在品牌方面，與西方企業仍有很大差距。為了提升中國品牌的競爭力，國務院在2017年設立了中國品牌日。

七年來，中國品牌日益壯大，并開始有了自己的主張。

過去百年，品牌的內涵一直由西方企業主導。如今，海爾智家勇做時代的踏浪者，以三級品牌戰略，積極探索中國品牌的新路徑。

這不但展現了海爾智家全新的品牌形象，也為中國制造的品牌轉型提供了新的思路。

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