日本知名雜志《Goods Press》主編高橋直道先生和《Mono》主編前田賢紀先生年初對海爾日本研發中心進行了深度探訪,在為用戶挖掘優質好物的同時,他們更想探尋這個品牌背后的真諦,作為家電王國,為何一個外來品牌可以在強手林立中登頂第一?

他們的好奇來自真實的市場數據,最新的GfK數據顯示海爾智家在日本冰冷洗銷量份額達18.1%,登頂市場第一。其中冰箱從第五升至第一,份額增幅超40%;冷柜份額達50%,占據市場半壁江山。作為最難攻破的日本市場是有著無論歐美品牌還是韓系品牌都進不去、打不贏的魔咒。而海爾日本卻通過本土化創牌策略,服務并滿足最為挑剔的日本消費者,實現10年間收入增長8倍,是近4年來唯一份額持續提升的企業,改寫了日本市場的品牌格局。

從縫隙到當地主流,從跟隨到引領,海爾智家憑什么可以在日本這樣的家電王國引領市場?9月16日,在“升級鏈群合約,引領生態經濟”為主題的第七屆人單合一模式引領論壇上,海爾日本團隊給出了答案:通過復制“人單合一”模式,堅持用戶零距離、本土化創牌和全球協同,贏得當地市場業績持續高增。成就持續增長的三大動力:與渠道共贏與用戶交心的運營體系、全球高效協同的產品保障體系、以及永遠不褪色的“創業精神”。

與渠道共贏、與用戶交心、真誠到永遠

西澤是海爾智家旗下品牌AQUA日本的副社長,在并購AQUA之初就喊出“背水一戰,挑戰第一”的口號。在最困難和艱苦的近三年里,渠道客戶禁止了全部的營業活動,店鋪關閉限流,不能去向渠道進行產品推介的時候,海爾日本快速調整市場策略,提出“一臺產品不缺貨,新品上市一天不延期”的目標,西澤帶領團隊裝備了大卡車,卡車上裝滿了海爾的解決方案,把方案帶到客戶面前,只要一個店鋪開門,就全流程體系無條件滿足渠道客戶及用戶需求。同時,創新性采用線上直銷員,甚至在周末員工自己進店當起了直銷員。這些非凡的努力升級了客戶信賴關系,創造出了市場的果,創造出了用戶口碑。目前海爾在日本的新品進店率達100%,在2023年的新生活套餐里,全日本25個套餐里,海爾達16個,占到了60%。

不僅與渠道共贏成客戶主推,更與用戶交心成用戶首選。海爾智家憑借其全球產品實力,在產品、技術、質量上超越對手,實現了在日本的產品引領。像TZ冰箱,擁有保鮮效果行業第一的恒溫冷凍功能;超音波洗衣機徹底解決了消費者頑固污漬清理煩惱。不僅如此,針對日本居住空間狹小的痛點,推出了市場最窄的冷柜、容積率最高的洗衣機,極大地提升了用戶體驗。

不僅如此,海爾日本還通過場景方案為用戶提供智慧生活。在日本22000家社區洗店中,使用海爾設備的占70%,其中IoT社區洗店4000家,100%都是海爾。一站式的洗滌體驗也吸引了日本份額第一的ENEOS加油站、P&G、24小時家庭超市等與海爾共創。而這一切的前提是穩定的產品保障體系,始終以用戶為中心的開發設計和始終領先于市場的反應速度。

全球高效協同的產品保障體系,永遠用戶零距離

朱小兵是海爾制冷產業開發總監,面對高度競爭的日本市場,他堅信只有堅持用戶零距離的企劃洞察,最大化滿足用戶需求,才是破局的關鍵。為此,他帶領團隊走出實驗室,直面用戶。通過2年對1200多個本土家庭的調研,發現了日本市場用戶痛點:廚房空間小、冰箱深度大,導致用戶存取食物不方便、保鮮效果差等。他迅速并聯全球技術資源,首創了行業最薄的超大TZ冰箱,在保鮮效果及使用便利性得到極大提升,產品上市當年即引爆,引領了市場趨勢,并收到多位用戶感謝信,很多用戶指名購買。

憑借海爾智家10+N研發中心、122個制造中心、108個營銷中心的全球化布局,近三年他們共開發上市了7個平臺25款超大冰箱產品,開發效率遠超行業;同時供應鏈團隊全球協同,克服人力、物料短缺等困難,全力保障訂單生產,確保一臺產品不缺貨。并通過數字化轉型,變傳統以產能定產地的物流模式為根據最佳競爭力的動態優化,極大提升了物流響應速度和效率。

面對如此的市場成果,人們不禁要問,這些動力來自于哪里?

市場成果的背后,是永遠不褪色的“創業精神”

杜鏡國是海爾日本CEO,二十多年的市場耕耘令他倍嘗創業維艱的辛苦。2002年,裝滿了50L、90L的冰箱和4.5KG的洗衣機的6個集裝箱首次落地日本,他帶領團隊開始第一次自有品牌的創業;2012年兼并三洋,啟用AQUA及Haier雙品牌戰略,他帶領團隊開始了創主流高端品牌第二次創業,在并購八個月后,三洋實現扭虧為盈。2012年海爾在日本市場的銷售額為2011年的4.5倍,從此在日本站穩了腳跟。2022年,在登頂第一之后,他又帶領團隊開啟了創全面第一的引領品牌的第三次創業。

他明白要實現絕對引領的地位,仍然需要刻苦的奮斗,需要咬碎牙也不放棄目標的決心。而這一切源自他一直堅定的“人單合一”的經營理念:永遠不褪色的“創業精神”、不為失敗找理由只為成功找方法。這在排他性只認可日式文化的日本本土,成為了一個航標。它讓員工真正的自我發現,自我認知:原來目標真的可以實現,原來困苦可以轉化成契機。原來真誠到永遠可以以這樣的方式,奉獻給客戶和消費者。

結束語

在杜鏡國的辦公桌上,放著宋朝詩人楊萬里的兩句詩:“正入萬山圈子里,一山放過一山攔”,勉勵他時刻不驕不餒,勇于克服人生路上的一道道挑戰。他把這當成自己的座右銘,又開始了全面第一的新征程。

海爾在日本市場的實踐是在發達國家創牌的一個縮影,我們有理由相信,能在用戶極為挑剔的日本市場登頂,其他市場更是指日可待。在全球主要國家全面第一的道路上,海爾智家已經漸行漸進,2023上半年海爾智家海外營收達669.2億元,增長8.8%,在美國躍居第一、新西蘭持續引領,一個個全球化、全面第一的海爾智家已經呼之欲出。

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