【家電資訊-家電新聞 - 營銷視野，作者：編輯】

2024年伊始，中國品牌在風急浪高的全球市場，迎來了一則重磅消息。

1月8日，世界權威調研機構歐睿國際數據顯示：2023年海爾全球大型家用電器品牌零售量第一。這是海爾第15次獲得全球第一！不僅如此，海爾冰箱、洗衣機、冷柜、酒柜也再度保持全球第一。其中，海爾冰箱已連續16年全球第一、海爾洗衣機連續15年全球第一、海爾冷柜連續13年全球第一、海爾酒柜連續14年全球第一。

耀眼的數字，值得鮮花和掌聲。但在這顯性成就的背后，卻是隱性的力量在托舉和支撐。就像冰山之所以成為冰山，不只是因為露出水面的一角，更在于水下的巨大山體。

同樣，對海爾而言，顯性的全球冠軍地位只是他的“冰山一角”，而隱性的能力才是支撐他奪冠的真實力量。這股力量就是海爾智家30多年來堅持全球化創牌，堅持原創科技引領，堅持大規模定制，堅持真誠到永遠的服務等全流程的布局。

隱性實力1：全球自主創牌，實現全球高端引領

人人都知道海爾走上了全球市場的高位，但并非所有人都知道，在這個高位背后，他所付出的和所堅守著什么。俗話說，行百里路者半九十。海爾的全球冠軍背后，而是三十多年全球創牌、厚積薄發的結果。

自上世紀90年代開始，海爾智家通過自主創牌率先“走出去”。在彼時看來，這并非是一個最好的選擇。

一方面，當時的“貼牌代工”盛行，也是中國企業走出去最快的捷徑。彼時，中國企業只要把產品賣出去就能創匯，并因此創造了風靡全球的“中國造”。而海爾智家的執著也被當時的媒體質疑“不在國內吃肉、而去國外喝湯”。

另一方面國外技術先進、品牌成熟、市場穩定，海爾智家作為“外來品牌”到國外去，就要建立自己的運營體系，就要在財力與時間的投入上實施“長期戰略”。現在回頭看，這項全球創牌的戰略連續實施了20多年才讓海爾智家實現盈虧平衡，走上良性發展的軌道。

為了盡快在海外市場占有一席之地，海爾智家采取“縫隙產品策略”與“先難后易”的戰略，做的是當地品牌沒有涉及、但用戶又有需求的產品，以差異化縫隙市場切入，并以此立穩腳跟。同時還要從歐美發達國家入手，開始艱難困苦的創牌之路。

為了防止在海外市場陷入“水土不服”的困境，海爾智家堅持布局“三位一體”的本土化戰略。即“本土化研發、本土化制造、本土化營銷”，用大量的投入搭建起完整的本土化全流程體系，為各區域用戶“量身打造”產品。如在歐洲，為契合當地用戶環保洗衣理念，海爾智家主推A級節能洗衣機，比市場上G級能效洗衣機降低超51%的能耗，在AO、Currys等主流渠道備受認可；在印度，因為當地用戶的冷藏需求遠遠高于冷凍，海爾冰箱專門研發了83%冷藏容積的冰箱，成為亞馬遜最暢銷的冰箱型號……

成為主流國家的主流品牌后，海爾智家又進一步通過高端創牌“走上去”，不斷拓展高端產品陣容，提升高端產品的競爭力。在歐洲市場，海爾品牌價格指數達115，歐洲新上市的海爾 H700 系列的 525 厘米超薄洗衣機2023上半年已售出 7,800 臺，訂單累計達 3.1 萬臺；海爾廚電嵌入式高端套系設計新品實現收入增長35%。在北美市場，高端品牌收入增長超過40%，其新上市的 GE Profile UltraFast Combo洗烘一體機，可在兩小時內完成滿載洗烘，同時采用智能技術，控制溫度及氣流強度，最大限度保護衣物，收到當地一致好評。

此外，海爾還通過收購或合作，推出定位于高端市場的品牌，布局多品牌矩陣，全面覆蓋高端用戶需求，實現全球高端市場的覆蓋和引領。在歐洲，海爾智家連續8年市場增速最快，份額增速持續保持第一；在日本，海爾智家收入增長創新高，2023年前10月銷額已超2022年總和……

通過自主創牌率先“走出去”，通過三位一體本土化“走進去”，再通過高端創牌“走上去”。這樣的“三步曲”歷經了30多年，有厚重的時間積淀，也因此形成了獨一無二的競爭力。

目前，中國家電產量已經達到全球家電產量的56%，但中國家電在海外市場品牌份額只有8.5%，在這8.5%里面，62%是海爾貢獻的。也就是說在海外——10臺中國家電的品牌，有6臺是海爾的。

隱性實力2：依托原創科技，實現全球創新引領

海爾智家全球化的核心優勢，在于為全球各區域用戶提供適合的、高端的產品方案。可他為什么能做到？背后的核心，在于集全球頂級研發資源于一體的科技創新能力。

提到科技創新，就不得不提投入。提到投入，就要看產出。也就是說，科技投入需要算明白投入產出賬。從上市公司披露的研發投入數據看，海爾智家的投入不是最高的，但從產出的科技成果與創新質量來看，海爾智家反而是頭部企業中最好。

先看科技產出。目前，海爾智家已有218項原創科技被行業跟進，主導和參與了97項國際標準、678項國內行業標準，累計獲得12項中國專利金獎、16項國家科技進步獎，均為行業最多。此外，海爾智家還實現了全球智慧家庭發明專利9連冠，實現原創科技和智慧科技“雙引領”。

這些領先的科技成果來自海爾智家在全球布局了“10+N”開放式創新體系，搭建起HOPE創新生態平臺，可鏈接超過20萬專家和全球一流研發資源，根據用戶需求進行本土化、定制化的產品創新和科技迭代，做到“讓世界成為我的研發部”，實現科技創新“來自全球，服務全球”。

這樣的全球布局，賦予了海爾智家極致的科技創新敏銳度、準確度和全球協同能力。

在歐洲，針對當地用戶關注節能的習慣，海爾智家全球研發和制造體系快速協同，由中國研發中心負責軟硬件設計、澳洲中心負責電機升級、歐洲中心解決節能問題、美國中心提供新風技術解決方案，最終由中國互聯工廠完成了“X11洗衣機”的制造。

這款洗衣機比歐洲A級能效標準節能40%，也解決了大型衣物烘不透的問題，一經上市就占據當地高端市場份額的10%，帶動價格指數提升至130以上。

除了精準滿足用戶需求外，在全球化之路上，海爾智家也借助全球創新力量，創造出一系列改變世界家電的產品。

比如全球原創法式對開門冰箱，其創新設計大大增加了冰箱的容納空間，僅冷藏室內部寬度就達到了90cm，容量達到400L；再如全球首臺無壓縮機冷柜，其首創固態制冷技術，整機無運動部件，實現了創新引領。此外，海爾智家還推出了全球首臺平嵌冰箱、全球首臺雙滾筒洗衣機、全球首臺雙塔軟風空調、全球首臺雙循環零冷水熱水器、全球首臺全嵌升降油煙機等等，一款款原創產品引領著全球家電的創新進程。

高效的科技創新，既為海爾智家構筑起強大的技術創新壁壘，又讓用戶生活有了根本性的變化，也推動了行業不再通過簡單的模仿借鑒推動產品升級，而是圍繞用戶需求進行顛覆，重新發明家電。

隱性實力3：數字化制造體系，實現智能制造引領

再好的科技，不能大規模制造出來就無法進入全球消費者的家庭。尤其對海爾智家而言，其高端的產品、高頻的創新，自然需要高效、先進的制造能力做支撐。

在這方面，海爾智家已實現完整的、全品類的智能制造布局：全球來看，海爾智家共落地了34個工業園、124個制造中心；在國內，海爾智家共擁有7座“燈塔工廠”和1座“可持續燈塔工廠”，覆蓋冰箱、洗衣機、家空、智慧樓宇、熱水器等多類產業，且數量位居行業第一。

其中，海爾中德生態園內部海爾中央空調互聯工廠、海爾青島冰箱互聯工廠、海爾青島洗衣機互聯工廠均是“燈塔工廠”，成為全球首個“燈塔基地”。由點到面，海爾智家已在國內智能制造領域實現全方位引領。

通過搭建全數字化高效協同制造體系，海爾智家實現了工廠與供應商、用戶等端到端價值鏈的互聯互通，能夠快速滿足用戶多場景下的復雜需求，實現精準、高效生產與供應鏈效率提升。

以新入選的海爾合肥空調互聯工廠為例，其將先進算法、數字孿生和知識圖譜等技術融入家庭中央空調的研發、生產和測試等環節，實現產品不良下降58%，人均效率提升49%，單臺制造費用下降22%。領先的制造，讓海爾智家的品質效率全球領先。

隱性實力4：全流程創新服務，實現用戶口碑引領

產品的價值不在于被研發和制造出來，而是要交付到用戶手上、進入到用戶家庭，才能真正產生價值。因此對企業而言，做好這“最后一公里”的服務，更是關乎品牌口碑和市場反饋的重中之重。

在這方面，海爾智家同樣表現優異。

2023年滿意中國大會“行業用戶滿意度第一”、京東平臺“冰箱服務口碑榜第一”……用戶滿意的背后，在于海爾智家通過全流程數字化的服務創新，以及全球服務網絡體系，讓好服務走近了用戶身邊，讓好口碑走進了用戶心里。

比如，通過線上線下的數字化升級，海爾智家能為用戶實現從選擇到購買、使用、售后的全流程滿足。在購買前，海爾智家通過數字化手段可根據用戶需求智能推薦；購買后，用戶還可通過App或小程序與服務人員在線交互，隨時反饋、實時解決。

另外，海爾智家還專門打造了智能排程派單系統，能讓服務響應時間由30分鐘縮短為秒級；同時，海爾智家通過標準化工單流程可視規范和記錄服務師服務全過程，大大提升了用戶服務的效率和滿意度。

目前，海爾智家在全球已布局14000+服務網點，擁有15萬+服務師；在國內，覆蓋336個城市、2840個區縣；在國外，輻射200多個國家和地區，真正做到了“有人的地方就有海爾服務”。

古希臘哲學家赫拉克利特有句名言：人不能兩次踏進同一條河流。意思是說，河水總在流動，事物總在變化。因此，能應對不斷發生的變化，是一家企業持續成功、基業長青的關鍵所在。海爾智家打造出領先全球的全流程能力，就在于他能在戰略層面做到與時俱進、以變應變。

如今，AI、大數據、云計算、大模型等新技術已經爆發，用戶需求也開始從單品功能轉向場景體驗、乃至整個生活的智慧便捷。為此，海爾智家率先開啟了物聯網時代的新征程，對外以三級品牌戰略聚焦用戶“最佳體驗”，對內通過全流程數字化轉型打造“第一效率”，實現了從提供產品到定制場景方案、再到引領生活方式的升級，為全球用戶持續創造高品質智慧生活。

從家電品牌到生態品牌，從制造型企業到數字化企業，海爾智家的戰略始終隨著時代的變化而升級。但無論戰略如何升級，你會發現，海爾智家的戰略指向和價值錨點始終只有一個，那就是——用戶。企業為用戶拼盡全力，用戶自然也會“投桃報李”。海爾智家的引領背后，全球化布局、科技、制造、服務等全球領先的能力是重要支撐，而圍繞用戶需求做與時俱進的時代企業則是根本原因。

滿足用戶需求，是一場沒有終局的無限游戲。以與時俱進的戰略為指引、以全球領先的能力為引擎，相信2024年的海爾智家仍將以旗艦之姿，帶領中國品牌的環球艦隊，繼續在全球市場的深水航道掀起澎湃怒濤。

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