夏日將至,又到了空調(diào)這類耐消品的銷售旺季。但在當(dāng)前的市場環(huán)境中,耐消品生意需要一些新的玩法。

選購空調(diào)是個復(fù)雜的事,消費者需要考慮:這個空調(diào)外觀好不好看,能不能和我家的裝修風(fēng)格契合?它節(jié)不節(jié)能,有沒有環(huán)保黑科技?它的靜音效果如何,有沒有物聯(lián)網(wǎng)能力?

產(chǎn)品多,外加耐消產(chǎn)品本身客單價高,消費者在選購時往往會陷入“糾結(jié)”。他們需要花更多時間橫向?qū)Ρ犬a(chǎn)品,分析產(chǎn)品在不同場景的表現(xiàn)。

新的挑戰(zhàn)需要新的解法。“種草”和“內(nèi)容”是當(dāng)前耐消品經(jīng)營的必選項——綜合抖音用戶調(diào)研和巨量千川和巨量算數(shù)的數(shù)據(jù),一半以上的消費者對“種草”有認知,超過一半的消費者希望在購物節(jié)之前就了解所需商品的信息。而以空調(diào)為代表的耐消品的科技、外觀、健康屬性,天然適合以內(nèi)容為載體來展示,從而在高溫爆發(fā)前搶占用戶心智。

機會總是和挑戰(zhàn)并存。消費端有“糾結(jié)”和顧慮,也就意味著供給端可以做的事情很多。近期,「深響」觀察到了「抖in心動家·夏日酷爽趨勢發(fā)布」活動,這是一個平臺和品牌共創(chuàng)耐消品增長的范本,貢獻了諸多值得耐消品牌參考的實踐。

造勢+聚能+全域,

為耐消品搭建“能量場”

要提前蓄水種草,關(guān)鍵在于找到合適的切入口,潛移默化地傳遞信息、占領(lǐng)心智。因此,相關(guān)活動造話題更好的方式是:結(jié)合大眾當(dāng)下關(guān)心的話題,用趣味性、有傳播力的策劃,帶出活動主題。

「抖in心動家·夏日酷爽趨勢發(fā)布」和“中國天氣”的聯(lián)動,就是這一思路的體現(xiàn)。雙方合作呈現(xiàn)了大眾喜聞樂見的報告。中國這么大,每個地方氣候都不一樣,這邊還在穿長袖那邊可能在吹空調(diào)了。這樣的策劃既激活了用戶興趣,也能為耐消品牌造勢。

天氣是所有人關(guān)心的話題,借天氣造話題相當(dāng)于“廣泛造勢”。為了將活動聲勢進一步聚集到耐消品類,抖音電商還聯(lián)動了明星短片、線上線下廣告位等多方資源,有層次地推進活動傳播。

例如,「抖in心動家·夏日酷爽趨勢發(fā)布」和蔣依依合作的TVC短片,通過對比夏天的“壞脾氣”和“溫柔”,帶出“怦然心動的夏天,用一鍵清涼開啟”主題,引發(fā)觀眾對在空調(diào)房里享受夏日的期待,強化了片中出現(xiàn)的“美的熊貓柜式空調(diào)”的吸引力。

「抖in心動家·夏日酷爽趨勢發(fā)布」和蔣依依合作的TVC短片截圖

此外,在北京財富購物中心、上海合生匯等線下地標級消費場域,「抖in心動家·夏日酷爽趨勢發(fā)布」活動和美的熊貓柜式空調(diào)也有顯眼的露出。這些曝光有助于廣泛吸引關(guān)注,為后續(xù)的轉(zhuǎn)化做好鋪墊。

在上海合生匯出現(xiàn)的「抖in心動家·夏日酷爽趨勢發(fā)布」活動和產(chǎn)品宣傳物料 圖源:抖音電商

眾所周知,抖音電商兼?zhèn)鋬?nèi)容和貨架兩重屬性。「抖in心動家·夏日酷爽趨勢發(fā)布」在站外站內(nèi)為耐消品持續(xù)制造的聲勢,都將匯聚到具有“全域”屬性的抖音電商上。所有“被激發(fā)的”,都能在豐富的營銷和交易鏈路上“被承接”。

據(jù)「深響」了解,抖音電商為活動和參與品牌提供了全場域的電商資源(如開屏廣告、活動主話題、直播間banner、品牌館banner、直播間專區(qū)等等),這些資源分布在抖音電商的各個觸點,有利于品牌順暢承接用戶的購買需求,或是將用戶引導(dǎo)至品牌陣地,從而實現(xiàn)全場域協(xié)同爆發(fā)和品效合一。

大眾化的趣味策劃、層次分明且覆蓋廣的傳播、外加豐富多元的全域資源支持,共同構(gòu)建起了「抖in心動家·夏日酷爽趨勢發(fā)布」的能量場。而如何用好這個“場”,最大程度地利用起活動能量,將直接影響品牌的GMV爆發(fā)和長期經(jīng)營效果。

全面布局,

品牌如何借勢增長

從品牌的視角看,借勢「抖in心動家·夏日酷爽趨勢發(fā)布」是提前鎖定夏季增長的高效路徑。而要走通這一路徑,品牌需要在四個方向重點投入:新品、爆品、會員經(jīng)營和價格力。

新品是品牌創(chuàng)造生意爆發(fā)、實現(xiàn)持續(xù)增長的關(guān)鍵。抖音電商的內(nèi)容生態(tài)、達人資源、新品易感人群、完善的推新鏈路,都能為品牌推廣新品注入“確定性”;爆品則是品牌實現(xiàn)“以點帶面”式增長的核心——在內(nèi)容和貨架融合的平臺環(huán)境里,打爆一件單品,品牌旗下的其他商品往往會被帶動增長,“漣漪效應(yīng)”因此形成。

會員經(jīng)營對應(yīng)著消費行業(yè)對長效增長的追求。只有持續(xù)沉淀人群資產(chǎn)并進行精細化運營,品牌的拉新效率和復(fù)購率才能得到提升;價格力則是全行業(yè)關(guān)鍵詞,“可以買貴的,不能買貴了”是目前最有確定性的消費趨勢。品牌只有拿出足夠好的商品和足夠有吸引力的價格,才能在競爭中脫穎而出。

新品、爆品、會員經(jīng)營和價格力的重要性貫穿在品牌在抖音電商經(jīng)營的全過程。而在活動期間,正確發(fā)力可以換來“事半功倍”的效果。「深響」了解到,「抖in心動家·夏日酷爽趨勢發(fā)布」為滿足價格力要求的品牌設(shè)置了多重激勵措施,以及活動會場logo露出、品牌專區(qū)等營銷資源,以此調(diào)動品牌積極性。

具體到活動實踐上,美的是值得重點觀察的品牌。據(jù)了解,2020-2023年,美的集團在抖音電商GMV年復(fù)合增長率超過300%。作為家電頭部品牌,美的在內(nèi)容矩陣、直播短視頻、店鋪商城、會員營銷、抖音電商營銷IP等領(lǐng)域有著全方位的布局。所有實踐和經(jīng)驗,讓美的在「抖in心動家·夏日酷爽趨勢發(fā)布」收獲了更明顯的成效。

據(jù)「深響」觀察,美的在本次活動中存在感相當(dāng)強——用戶搜索“抖in心動家”或“夏日酷爽趨勢發(fā)布”,結(jié)果頁出現(xiàn)的是會場入口和美的空調(diào)旗艦店的直播。進入“夏日酷爽趨勢發(fā)布”活動會場,美的的主打產(chǎn)品“熊貓空調(diào)套裝”和“酷省電套裝”即出現(xiàn)在會場中心位置,用戶下拉也可以看到更多美的和其他品牌的商品,這也同時帶動了搜索端的增長,“美的熊貓空調(diào)”搜索次數(shù)(指數(shù))增長395% 。

搜索“抖in心動家”,即可看到美的空調(diào)旗艦店的直播,并快速進入活動會場

截圖來源:抖音電商

直播間里,主播持續(xù)強調(diào)“加入會員領(lǐng)取直減券”、以舊換新專屬權(quán)益和下單搶好禮,詳細講解主打商品的性能和參數(shù)(如2024年新款的風(fēng)尊熊貓款空調(diào))。用戶點擊進入直播商品列表,還可以看到美的的各款新品爆品,且列表還提供“看講解”選項,方便用戶進一步了解和選購。

“美的空調(diào)旗艦店”直播間講解及直播間商品列表

截圖來源:抖音電商

而在#抖in心動家 和#夏日酷爽趨勢發(fā)布 話題下,美的內(nèi)容矩陣和達人KOL也呈現(xiàn)了豐富的內(nèi)容——前者側(cè)重介紹美的產(chǎn)品的價格優(yōu)勢(如“酷省電價格打下來了”)和貼心服務(wù)(如“空調(diào)安裝旺季,美的師傅全程為您服務(wù)”),同時為直播間引流;后者則側(cè)重趣味性(如美的認養(yǎng)大熊貓的故事)和實測分享,貼合達人KOL的影響力和粉絲信任感。

美的內(nèi)容矩陣和達人KOL的短視頻內(nèi)容

截圖來源:抖音電商

豐富多元的種草內(nèi)容,疊加在“內(nèi)容-交易”鏈路上的多觸點布局,共同塑造了美的在本次活動中的GMV亮眼成績。據(jù)了解,在整體活動中,美的的總支付GMV超7000萬,同比提升超20%。其中,商城新入口同比提升超400%。

結(jié)語

消費市場總是不缺變化。耐消品所面臨的“供給充足和消費者糾結(jié)”問題,歸根到底是:消費者的需求很明確,只是需要用更符合當(dāng)下環(huán)境的新邏輯去承接。

本次「抖in心動家·夏日酷爽趨勢發(fā)布」,是抖音電商和品牌共創(chuàng)的新實踐。活動數(shù)據(jù)和美的取得的成績說明了:在關(guān)鍵的節(jié)點、用正確的方式去布局,完全可以撬動新的增長。那些相伴而生的成熟方法論,顯然在未來會發(fā)揮更大價值。

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