【家電資訊-家電資訊 - 廚衛(wèi)，作者：編輯】

　　在洗碗機(jī)市場(chǎng)中，洗碗機(jī)清潔劑品牌扮演什么樣的角色?finish亮碟給出了答案：不僅只是洗碗機(jī)耗材生產(chǎn)者，更是洗碗機(jī)品類(lèi)教育的的重要參與者、推動(dòng)者和洗碗機(jī)品牌的重要合作伙伴

　　9月15日，由中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)指導(dǎo)、中國(guó)家電網(wǎng)主辦的“2023中國(guó)洗碗機(jī)行業(yè)消費(fèi)普及活動(dòng)7.0暨2023中國(guó)洗碗機(jī)行業(yè)高峰論壇”在北京成功舉行。論壇上，利潔時(shí)曼倫家清品類(lèi)首席營(yíng)銷(xiāo)官胡蓉作為finish亮碟的企業(yè)代表出席，以土耳其作為案例切入，詳細(xì)講述了亮碟聯(lián)合洗碗機(jī)品牌在土耳其市場(chǎng)進(jìn)行品類(lèi)普及的具體操作方法，并以此為基礎(chǔ)，對(duì)當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)的洗碗機(jī)的品類(lèi)發(fā)展做出了參考解析。

　　利潔時(shí)曼倫家清品類(lèi)首席營(yíng)銷(xiāo)官胡蓉

　　從四階段、三方面看土耳其“高光”

　　說(shuō)到洗碗機(jī)的普及，一定會(huì)提到土耳其。作為人均GDP略低于中國(guó)的國(guó)家，土耳其將洗碗機(jī)滲透率從0提高到90%，僅用了30年，甚至超過(guò)了美國(guó)、德國(guó)等較早普及洗碗機(jī)的國(guó)家。而洗碗機(jī)進(jìn)入中國(guó)也已經(jīng)接近30年，GfK中怡康數(shù)據(jù)顯示，截至2022年，中國(guó)每百戶(hù)家庭，洗碗機(jī)擁有量?jī)H3.14臺(tái)。

　　土耳其為什么能在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)高普及?胡蓉和團(tuán)隊(duì)深入當(dāng)?shù)赜H自探訪(fǎng)考察。亮碟作為全球知名的洗碗機(jī)洗滌劑品牌，30多年前和洗碗機(jī)廠商一同進(jìn)入土耳其市場(chǎng)，見(jiàn)證了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的發(fā)展。胡蓉將土耳其的洗碗機(jī)普及分為了四個(gè)階段：

　　第一階段，1986-1993年，滲透率從0到5%，胡蓉稱(chēng)它為“兩輪車(chē)”的導(dǎo)入時(shí)代。當(dāng)時(shí)洗碗機(jī)品牌和亮碟組成團(tuán)隊(duì)通過(guò)敲門(mén)入戶(hù)的方式，到當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)去科普洗碗機(jī)，同時(shí)，回訪(fǎng)已購(gòu)用戶(hù)、收集反饋意見(jiàn)，用人力促成了發(fā)展。

　　第二階段，1993-2000年，滲透率從5%增長(zhǎng)到15%，胡蓉稱(chēng)它為“三輪車(chē)”的發(fā)展時(shí)代。這個(gè)階段洗碗機(jī)在土耳其實(shí)現(xiàn)了本地化，價(jià)格開(kāi)始大幅降低。同時(shí)，通訊工具迅速發(fā)展、信息傳遞加快，為了向消費(fèi)者傳遞洗碗機(jī)的清潔、省水和省電情況，當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)采用賣(mài)點(diǎn)可視化的方式，通過(guò)透明面板直觀地展現(xiàn)洗碗機(jī)的優(yōu)越性，使品類(lèi)教育取得了很大進(jìn)展。

　　第三階段，2000-2010年，滲透率從15%增長(zhǎng)到60%，這是飛速發(fā)展期。經(jīng)過(guò)第二階段的發(fā)展，洗碗機(jī)滲透率達(dá)到了15%，這也被稱(chēng)為黃金拐點(diǎn)。至此，市場(chǎng)開(kāi)始迅速發(fā)生量級(jí)躍升，這段時(shí)期，胡蓉稱(chēng)之為四輪車(chē)時(shí)代

　　第四個(gè)階段，2010年到現(xiàn)在，也就是“四輪房車(chē)”時(shí)代，滲透率已經(jīng)增長(zhǎng)到90%。在整個(gè)過(guò)程中，胡蓉發(fā)現(xiàn)，洗碗機(jī)在土耳其市場(chǎng)的發(fā)展包括文化驅(qū)動(dòng)、利益驅(qū)動(dòng)和合作驅(qū)動(dòng)三方面因素。

　　土耳其是穆斯林國(guó)家，居民家庭的聚餐習(xí)慣濃厚，而洗碗機(jī)能夠幫助解放雙手、降輕生活負(fù)擔(dān)。胡蓉表示：“20年前的土耳其，是經(jīng)濟(jì)利益點(diǎn)打動(dòng)了消費(fèi)者，省水省電就是省錢(qián)。而不是今天較高意識(shí)形態(tài)下的環(huán)保理念。”所以在此基礎(chǔ)上，亮碟團(tuán)隊(duì)提出了一個(gè)概念：通過(guò)使用洗碗機(jī)把洗碗機(jī)的錢(qián)賺回來(lái)。即使用洗碗機(jī)一定年份，節(jié)省的水電費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)洗碗機(jī)的價(jià)格一樣。“從實(shí)際利益方面來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，是切實(shí)可行的。”

　　如今，經(jīng)過(guò)30余年的發(fā)展，洗碗機(jī)已經(jīng)進(jìn)入土耳其的千家萬(wàn)戶(hù)。目前廠商和消費(fèi)者的溝通仍然基于使用洗碗機(jī)的幾大原因：一是洗得干凈，二是省水省電，三是解放雙手。其中還包括采用“你是一個(gè)母親，而不是一臺(tái)洗碗機(jī)”等概念打動(dòng)消費(fèi)者。通過(guò)技術(shù)引領(lǐng)加營(yíng)銷(xiāo)配合，打造洗碗機(jī)傳播的長(zhǎng)期主義。

　　那么，土耳其市場(chǎng)的高速發(fā)展對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有哪些參考意義呢?胡蓉表示，中國(guó)也是家庭觀念強(qiáng)的國(guó)家，美食、餐桌文化都是促進(jìn)家庭感情的橋梁，所以“解放雙手”的情感立意同樣能夠打動(dòng)中國(guó)家庭。

　　在實(shí)操方面，胡蓉認(rèn)為，在洗碗機(jī)市場(chǎng)普及率達(dá)到15%之前，行業(yè)要齊心協(xié)力向消費(fèi)者傳達(dá)真實(shí)的產(chǎn)品信息，并把洗碗機(jī)的優(yōu)點(diǎn)通過(guò)可視化的方式展示在消費(fèi)者面前。亮碟近十年來(lái)一直在中國(guó)做普及計(jì)劃的改進(jìn)，胡蓉表示：“當(dāng)前還做得不夠，從土耳其二十余年的發(fā)展回顧中很受啟發(fā)，相信中國(guó)市場(chǎng)也能夠再現(xiàn)土耳其的高光。”

　　普及是時(shí)間問(wèn)題，也是決心問(wèn)題

　　行業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)可的觀點(diǎn)是，洗碗機(jī)在中國(guó)是藍(lán)海賽道，當(dāng)前市場(chǎng)3%的滲透率還有巨大的增長(zhǎng)空間。雖然，今年以來(lái)，洗碗機(jī)的增速領(lǐng)跑整個(gè)廚電市場(chǎng)甚至整個(gè)家電市場(chǎng)，但市場(chǎng)基數(shù)較小，亟需行業(yè)同仁共同找到喚醒增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

　　胡蓉認(rèn)為，目前中國(guó)洗碗機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)的最大的困難在于消費(fèi)者對(duì)洗碗機(jī)的認(rèn)知不足、企業(yè)做的品類(lèi)教育不足、產(chǎn)品口碑還沒(méi)有建立起來(lái)。“這需要行業(yè)攜手共同克服，普及是時(shí)間的問(wèn)題，也是決心的問(wèn)題。”

　　確實(shí)如此，就節(jié)水而言，當(dāng)前仍有不少消費(fèi)者認(rèn)為洗碗機(jī)比傳統(tǒng)手洗更費(fèi)水，但實(shí)際上，根據(jù)全球消費(fèi)者手洗洗碗調(diào)研及中國(guó)家用電器檢測(cè)所測(cè)試的數(shù)據(jù)，手洗12套標(biāo)準(zhǔn)餐具的耗水量約為99.8L，而洗碗機(jī)一級(jí)能效標(biāo)準(zhǔn)為10.5L。在本次論壇上，中國(guó)水利報(bào)社項(xiàng)目管理處(節(jié)水傳播處)處長(zhǎng)張凱提到，當(dāng)前洗碗機(jī)耗水量達(dá)到手洗的1/4到1/5，節(jié)水效率非常高。

　　政策面上，從今年消費(fèi)提振的觸點(diǎn)也可以看到，國(guó)家正在推行節(jié)水節(jié)能的綠色經(jīng)濟(jì)和綠色消費(fèi)。在政府、行業(yè)組織、品牌、消費(fèi)者齊心協(xié)力往“綠色消費(fèi)”、“綠色經(jīng)濟(jì)”角度推進(jìn)的背景下，洗碗機(jī)的發(fā)展也迎來(lái)重要時(shí)機(jī)。

　　亮碟作為洗碗機(jī)的下游企業(yè)，正在積極進(jìn)行洗碗機(jī)及洗碗機(jī)洗滌劑知識(shí)的普及。在此前接受中國(guó)家電網(wǎng)調(diào)研時(shí)，亮碟相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示：“讓消費(fèi)者正確認(rèn)識(shí)、使用洗碗機(jī)和洗滌劑是洗碗機(jī)進(jìn)入千家萬(wàn)戶(hù)中非常關(guān)鍵的一環(huán)。在產(chǎn)品的社會(huì)曝光度無(wú)法爆發(fā)性增長(zhǎng)的前提下，口口相傳成為增長(zhǎng)的另一大動(dòng)力來(lái)源。”

　　相比于無(wú)差別的搖旗吶喊，亮碟主張向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，杜絕虛假、夸大的宣傳，防止消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有過(guò)大的期待，產(chǎn)生使用體驗(yàn)的偏差。胡蓉認(rèn)為，做好產(chǎn)品和服務(wù)是企業(yè)的根本面。亮碟將繼續(xù)深耕洗碗機(jī)洗滌劑領(lǐng)域，專(zhuān)注研發(fā)最好的技術(shù)和產(chǎn)品，帶給消費(fèi)者最優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。“國(guó)內(nèi)的洗碗機(jī)滲透率仍處低位，洗碗機(jī)用戶(hù)聲量小，很難被傾聽(tīng)，亮碟將扎扎實(shí)實(shí)地服務(wù)好每一位新老用戶(hù)，傾聽(tīng)并解決他們的疑問(wèn)。”

　　憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，在2023中國(guó)洗碗機(jī)行業(yè)消費(fèi)普及活動(dòng)中，亮碟斬獲“洗碗機(jī)進(jìn)萬(wàn)家”優(yōu)選品牌獎(jiǎng)，亮碟洗碗凝珠斬獲“洗碗機(jī)進(jìn)萬(wàn)家”優(yōu)選產(chǎn)品獎(jiǎng)。

　　在當(dāng)前企業(yè)絞盡腦汁思考如何推廣洗碗機(jī)時(shí)，胡蓉還著重提到品產(chǎn)品品質(zhì)。“產(chǎn)品的使用具有傳承性，品牌是長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的，如果只是短期行為，可能到下一代會(huì)失去消費(fèi)者。”她表示，從土耳其案例來(lái)看，在普及率5%時(shí)，品牌格局和現(xiàn)在是不一樣的，頭部品牌想保持高份額，需要特別重視產(chǎn)品品質(zhì)。

　　當(dāng)前洗碗機(jī)賽道乾坤未定，品牌應(yīng)該共同將賽道做寬，而不是在有限的賽道中內(nèi)卷。同樣地，中國(guó)家電網(wǎng)總編呂盛華在論壇上講到：“如果消費(fèi)者不接受洗碗機(jī)品類(lèi)，就不是選擇品牌的問(wèn)題，而是根本就不會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)行為。有認(rèn)知，才有認(rèn)購(gòu)。”

　　最后，呂盛華在論壇上提出了一個(gè)小目標(biāo)：從現(xiàn)在到2030年的七年時(shí)間，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)洗碗機(jī)10%的普及率。未來(lái)，期待行業(yè)形成合力共同推動(dòng)洗碗機(jī)的普及。

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