在中國(guó)跨境平臺(tái)的“威脅”下，亞馬遜給商家降低了交易手續(xù)費(fèi)，Etsy則裁員11%。

　　在哪里能買到5美元的套頭衫?通貨膨脹下，錢包縮水的美國(guó)消費(fèi)者在中國(guó)跨境電商平臺(tái)上找到了想要的答案。

　　根據(jù)包裹運(yùn)輸咨詢公司“運(yùn)輸矩陣”(ShipMatrix)的數(shù)據(jù)，拼多多旗下跨境電商平臺(tái)Temu(音譯為“特姆”)和快時(shí)尚公司Shein(希音)平均每天在美國(guó)運(yùn)送約一百萬個(gè)包裹。盡管這一數(shù)字在全美日均包裹總量中僅占1.2%，但考慮到特姆去年才進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，這一進(jìn)展相當(dāng)可觀。

　　這也讓美國(guó)本土電商感到威脅。本月，美國(guó)電商平臺(tái)Etsy宣布裁員11%的市場(chǎng)員工。其首席執(zhí)行官西爾弗曼(Josh Silverman)早前稱，特姆和希音正在電子商務(wù)市場(chǎng)搶奪更大份額，“如果不從許多人手中搶奪份額，就不可能迅速做大。”

　　而在電商品牌的比拼背后，美國(guó)消費(fèi)者正在借債消費(fèi)。跟蹤市場(chǎng)消費(fèi)數(shù)據(jù)的奧多比分析公司(Adobe Analytics)報(bào)告顯示，截至今年美國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物節(jié)“網(wǎng)絡(luò)星期一”，美國(guó)消費(fèi)者使用了670億美元的分期貸款，比2022年同期增長(zhǎng)了16%。

　　投資咨詢公司BCA分析美國(guó)資產(chǎn)首席策略師唐克爾(Irene Tunkel)近日對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，今年以來，美國(guó)消費(fèi)者情緒尚未恢復(fù)到疫情前的水平，但消費(fèi)者支出一直保持強(qiáng)勁。近期假日銷售季的消費(fèi)情況表明，疫情期間積累的超額儲(chǔ)蓄仍幫助刺激了消費(fèi)者支出，并推遲了經(jīng)濟(jì)衰退的到來。然而，超額儲(chǔ)蓄帶來的尾部效應(yīng)正在減弱，“這表明明年某個(gè)時(shí)候過剩儲(chǔ)蓄將耗盡，這對(duì)經(jīng)濟(jì)前景來說是個(gè)壞兆頭。”

　　成本優(yōu)勢(shì)“驚動(dòng)”亞馬遜

　　特姆自去年9月以來進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，兩個(gè)月后就登上美國(guó)應(yīng)用商店排行榜榜首。本月早些時(shí)候，蘋果公司表示特姆是2023年在美國(guó)蘋果手機(jī)上下載次數(shù)最多的免費(fèi)應(yīng)用程序。市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)彭博第二度量(Bloomberg Second Measure)的報(bào)告顯示，特姆在今年11月的銷售額環(huán)比猛增了29%，創(chuàng)下新紀(jì)錄。根據(jù)全球應(yīng)用行業(yè)信息平臺(tái)應(yīng)用業(yè)務(wù)(Business of Apps)的估計(jì)，到2023年底，特姆的月毛利商品交易額(GMV)將達(dá)到10億美元。

　　今年2月，特姆在全美萬眾矚目的超級(jí)碗決賽廣告中打出了“像億萬富翁一樣購(gòu)物”的口號(hào)，號(hào)召顧客像富人一樣購(gòu)買任何想要的東西，而不必?fù)?dān)心成本。而在這一理念下，特姆找到了其目標(biāo)客戶群體。根據(jù)市場(chǎng)研究公司億匹特(YipitData)的分析，在2022年9月至2023年8月期間，特姆美國(guó)銷售額的40%來自年收入低于4萬美元的家庭。相比之下，廉價(jià)服裝品牌H&M只有不到20%的銷售額來自這一收入群體。

　　此外，谷歌趨勢(shì)數(shù)據(jù)顯示，特姆在密西西比州、西弗吉尼亞州、阿肯色州、肯塔基州和亞拉巴馬州的搜索量最高，而這些州的貧困率在全美也是最高的。

　　成立于中國(guó)的快時(shí)尚品牌希音也憑借廉價(jià)而時(shí)尚的服裝吸引了大量年輕買家。該平臺(tái)每天都會(huì)推出數(shù)千款新設(shè)計(jì)，同時(shí)動(dòng)態(tài)調(diào)整產(chǎn)品的生產(chǎn)。根據(jù)數(shù)據(jù)追蹤公司感應(yīng)塔(Sensor Tower)，該應(yīng)用去年的下載量達(dá)到1.72億次。

　　今年，希音允許獨(dú)立商家通過其網(wǎng)站銷售產(chǎn)品。據(jù)研究公司稱，已有數(shù)千名亞馬遜賣家加入了這一新平臺(tái)，其中包括數(shù)十名總部設(shè)在美國(guó)的賣家。根據(jù)數(shù)據(jù)分析公司歐內(nèi)斯特分析(Earnest Analytics)的數(shù)據(jù)，希音已發(fā)展成為美國(guó)最大的快時(shí)尚銷售商。

　　這給已經(jīng)成熟的美國(guó)電商市場(chǎng)帶來了“漣漪”。在美國(guó)主要零售商中，亞馬遜的線上價(jià)格經(jīng)常是最低的，亞馬遜也在努力確保其線上商品價(jià)格不高于其競(jìng)爭(zhēng)零售商。但據(jù)熟悉內(nèi)情的人士稱，亞馬遜一直沒有針對(duì)特姆和希音的某些同類商品進(jìn)行比價(jià)。該內(nèi)部人士稱，亞馬遜高管們發(fā)現(xiàn)，需要較長(zhǎng)時(shí)間才能到貨的特價(jià)商品有一定的市場(chǎng)，但他們正在權(quán)衡如何應(yīng)對(duì)特姆和希音這兩家平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)。比如，是否應(yīng)該讓亞馬遜上的低價(jià)商品更容易被消費(fèi)者瀏覽到。

　　現(xiàn)在，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，亞馬遜也終于“坐不住”了。本月，亞馬遜決定把向賣家收取的15美元以下服裝商品的交易費(fèi)從17%降至5%。對(duì)于售價(jià)在15美元至20美元之間的產(chǎn)品，交易費(fèi)率則從17%降至10%。

　　在營(yíng)銷和研發(fā)中花錢，在物流中省錢

　　兩家平臺(tái)的“發(fā)家”很大程度上仰仗營(yíng)銷的力量。據(jù)科技公司“元平臺(tái)”(Meta Platforms)的數(shù)據(jù)，僅在今年8月，特姆就在照片墻(Instagram)、臉書(Facebook)和聊天軟件Whatsapp上投放了8000多條廣告。希音則更多地依賴社區(qū)的病毒式口碑營(yíng)銷，并從“油管”(YouTube)等平臺(tái)上的“網(wǎng)紅”推薦中受惠。

　　營(yíng)銷機(jī)構(gòu)WPIC營(yíng)銷與技術(shù)公司聯(lián)合創(chuàng)始人庫(kù)克(Jacob Cooke)稱：“特姆提供跨境基礎(chǔ)設(shè)施和營(yíng)銷費(fèi)用，以促進(jìn)本土商家的海外銷售。希音則花費(fèi)巨資研發(fā)自己的產(chǎn)品和品牌，其成功就是建立在這種即時(shí)的產(chǎn)品研發(fā)基礎(chǔ)上的。”

　　而這兩家零售商表示，由于其物流業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，他們能夠?yàn)橄M(fèi)者降低成本。 根據(jù)希音網(wǎng)站的數(shù)據(jù)，如果采用標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)輸方式，大約76%的訂單能在10天內(nèi)送達(dá)美國(guó)客戶手中。據(jù)特姆網(wǎng)站稱，特姆的包裹通常在訂購(gòu)后5-8個(gè)工作日內(nèi)到達(dá)美國(guó)。

　　通常情況下，美國(guó)零售商將進(jìn)口存貨儲(chǔ)存在全美各地的倉(cāng)庫(kù)中，然后進(jìn)行分揀和包裝，再交付給商店或個(gè)人客戶。但特姆在美國(guó)沒有自己的倉(cāng)儲(chǔ)和配送基地，只使用第三方供應(yīng)商，如美國(guó)郵政(USPS)、美國(guó)聯(lián)合包裹服務(wù)(UPS)和敦豪(DHL)。大多數(shù)中國(guó)跨境電商平臺(tái)都采用了這種輕資產(chǎn)模式。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，希音在美國(guó)印第安納州和加利福尼亞州設(shè)有物流設(shè)施，以處理其最受歡迎的商品，但大多數(shù)包裹仍在中國(guó)本土包裝。

　　根據(jù)特姆的流程描述，位于中國(guó)的特姆商家會(huì)將產(chǎn)品發(fā)送到特姆的倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行檢驗(yàn)、包裝和發(fā)貨。包裹空運(yùn)到美國(guó)后，再用卡車運(yùn)到包裹承運(yùn)商處。美國(guó)終端快遞公司“更好的卡車”(Better Trucks)公司創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官惠廷(Andy Whiting)稱，得益于這種預(yù)分揀工作，快遞公司的工作被大大減少，因此可以提供更低的遞送成本。

　　此外，美國(guó)現(xiàn)行法律要求對(duì)超過800美元的貨物征收關(guān)稅的規(guī)定，而特姆和希音都只運(yùn)送低于這一價(jià)值的小包裹。據(jù)“運(yùn)輸矩陣”(ShipMatrix)估算，特姆交付的包裹平均訂單價(jià)值為29美元，希音為39美元。

　　美國(guó)人借債消費(fèi)

　　美國(guó)人越來越被廉價(jià)商品吸引，也與其錢包縮水的現(xiàn)狀離不開關(guān)系。

　　根據(jù)紐約聯(lián)儲(chǔ)的最新數(shù)據(jù)，僅在第三季度，美國(guó)的信用卡未還款金額增加了約4.7%，達(dá)480億美元，總額增至1.08萬億美元，是2003年以來的最高數(shù)據(jù)。

　　第三季度，摩根大通信用卡貸款或賬戶未付余額與一年前相比猛增了近16%，富國(guó)銀行和花旗集團(tuán)的未付額分別增加了14% 和11%。與一年前相比，摩根大通消費(fèi)者部門的存款下降了3%。花旗集團(tuán)個(gè)人銀行部門的存款下降了5%，財(cái)富管理部門下降了2%。富國(guó)銀行零售銀行的存款比一年前下降了10%，財(cái)富管理部門下降了31%。

　　摩根大通零售銀行聯(lián)席首席執(zhí)行官萊克(Marianne Lake)在12月的一次會(huì)議上說，在疫情之前，該銀行收入最低的客戶群體手頭平均有支撐12天花銷的現(xiàn)金。如今，這一平均值約為15天。這意味著疫情期間積累的“超額儲(chǔ)蓄”已經(jīng)幾乎消耗殆盡。

　　富國(guó)銀行(Wells Fargo)高級(jí)經(jīng)濟(jì)學(xué)家昆蘭(Tim Quinlan)也表示，一些銀行正在降低信用額度并關(guān)閉未使用的信用額度，這表明消費(fèi)債務(wù)在2024年將不再發(fā)揮其在推動(dòng)消費(fèi)方面的“火車頭作用”。昆蘭稱，消費(fèi)者積累債務(wù)不僅通過信用卡，還有學(xué)生貸款和汽車貸款，利率成本對(duì)工資的侵蝕是自2008年以來最大的。

　　全美信用咨詢基金會(huì)發(fā)言人麥克拉里(Bruce McClary)說：“消費(fèi)者正在依賴可用的信用額度來支付生活必需品。我們希望消費(fèi)者能夠用手頭的現(xiàn)金支付這些東西。但他們已經(jīng)沒有余地了。”