瘋搶家電這件事，中日消費(fèi)者正在攻守易形。

　　過去的很多年里，到日本買家電是中國(guó)年輕人的新潮流。松下幸之助的創(chuàng)業(yè)故事，東芝對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)苛刻的要求一度成為人們津津樂道的軼事。

　　就在不到十年前，中國(guó)游客前往日本瘋搶電飯鍋的事情還被當(dāng)作典型案例分析。雷軍曾經(jīng)在小米的十周年演講里提到，他覺得這樣的事“不可思議”。

　　且不說米飯好不好吃，米的質(zhì)量占了一半，單就電飯煲的制作技術(shù)來說，“中國(guó)是世界工廠，怎么做不好一個(gè)電飯煲呢?”雷軍說，他因此決定做一家高端電飯煲公司，經(jīng)過一年半的研發(fā)，成功發(fā)布，“我們還專門把電飯煲拿去了日本街頭測(cè)試，很受歡迎。”

　　十年時(shí)間斗轉(zhuǎn)星移，雷軍創(chuàng)業(yè)高端電飯煲的故事隱隱成了世界消費(fèi)趨勢(shì)的映照。據(jù)日本電視臺(tái)最新報(bào)道，現(xiàn)在已經(jīng)換成了日本年輕人瘋搶中國(guó)的電器。

　　歐睿國(guó)際顧問公司的分析師大和太郎表示，中國(guó)家電企業(yè)在中低價(jià)位產(chǎn)品帶上具有超強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，用更低的價(jià)格提供功能齊備的產(chǎn)品，讓日本消費(fèi)者欲罷不能。

　　而且在日本家電企業(yè)“擺爛”不創(chuàng)新的前提下，中國(guó)家電的起勢(shì)更加迅猛。像日本傳統(tǒng)家電大牌日立，在今年春天就沒有推出低價(jià)新品。負(fù)責(zé)家電子公司經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的社長(zhǎng)大隅英貴表示，市場(chǎng)會(huì)變得更多元、更個(gè)性，日立不可能滿足所有需求，公司正在向高價(jià)位、物聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。

　　但在這一領(lǐng)域，同樣有著中國(guó)家電的身影。高價(jià)位方面，海信推出了85寸的大型4K電視進(jìn)軍高端市場(chǎng);物聯(lián)網(wǎng)方面，海爾智家升級(jí)發(fā)布了智慧家庭領(lǐng)域首個(gè)垂域模型海爾智家大腦HomeGPT。搶占全球市場(chǎng)，中國(guó)企業(yè)是認(rèn)真的。

　　日本人為何獨(dú)寵中國(guó)家電?

　　日本經(jīng)濟(jì)新聞網(wǎng)站近日的一篇報(bào)道顯示，中國(guó)家電現(xiàn)在已然是日本新生活(即新學(xué)期或新入職場(chǎng)階段)的商戰(zhàn)主力。

　　當(dāng)?shù)卮笮瓦B鎖店BicCamera有樂町店的柜臺(tái)里除了少部分日本品牌外，其余近七成都是中國(guó)電器，海爾、海信、美的等品牌均有出現(xiàn)。

　　數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)家電在日本整體消費(fèi)市場(chǎng)中的占比也已提高，僅冰箱一個(gè)品類市占率就來到了28%，十年內(nèi)完成了翻番增長(zhǎng)。

　　據(jù)銷售人員透露，很多人在綜合比較功能、價(jià)格和設(shè)計(jì)后都會(huì)選擇來自中國(guó)的家電產(chǎn)品，尤其是海爾。

　　“海爾在日本有售一款5.5公斤洗衣機(jī)，主要面向的就是單身人群，也就是我們常說的新生活消費(fèi)群體。海爾的這款產(chǎn)品比日本其他品牌便宜了1萬日元(約400元人民幣)左右，還附帶降噪減震節(jié)能功能，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成了很大威脅。”

　　總的來看，海爾倍受青睞原因有三。

　　其一是因?yàn)楹枌Ｗ?a href=http://www.yw66688.cn/zixun/bingxiang/ target=_blank class=infotextkey>冰箱業(yè)務(wù)，對(duì)日本本土消費(fèi)者來說接受起來更加容易。

　　定居日本的李怡表示，日本的中國(guó)電器優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域集中在冰箱、洗衣機(jī)、電視、空調(diào)作為日本家電品牌長(zhǎng)期保持優(yōu)勢(shì)的賽道，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)地位依然穩(wěn)固。

　　日本銷售人員反映，中國(guó)前些年掀起熱潮的“迷你家電”如今也在日本得到追捧，便攜冰箱、小型洗衣機(jī)、咖啡機(jī)、熱水壺等小家電很受歡迎。

　　其二是因?yàn)楹栔羌业某龊I(yè)務(wù)整體啟動(dòng)較早。

　　1999年海爾就決定到美國(guó)投資建廠，以3000萬美元的投入進(jìn)軍歐美市場(chǎng)，2003年海爾在日本東京銀座點(diǎn)亮了首座廣告牌。征戰(zhàn)海外多年下來，海爾在全球市場(chǎng)已經(jīng)擁有一定成績(jī)，據(jù)歐睿國(guó)際最新數(shù)據(jù)，2023年海爾位居全球大型家用電器品牌零售量第一。

　　此外，也有聲音認(rèn)為東芝在日本股市退市對(duì)日系家電造成了影響，無論日本本土還是全球市場(chǎng)上，東芝退市都造成了整個(gè)日本家電的影響力大幅退潮。

　　當(dāng)然，必須要看到的是，中國(guó)品牌之所以能在C端消費(fèi)者領(lǐng)域造成不同聲量，核心原因在于它在投融資市場(chǎng)也找到了新的生存邏輯。

　　過去，中國(guó)家電品牌在日本多數(shù)是以收并購(gòu)商的角色出現(xiàn)。比如2012年三洋電機(jī)家用冰箱、洗衣機(jī)業(yè)務(wù)出售給海爾;2016年，東芝的白色家電業(yè)務(wù)被美的收購(gòu);2018年，東芝再次出售電視機(jī)業(yè)務(wù)，這一次為它買單的是海信……

　　中國(guó)的幾家家電巨頭過去十年間紛紛通過業(yè)務(wù)兼并的方式切入了日本市場(chǎng)，資源置換交易間，雙方也實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈的密切合作。

　　但到今天，中國(guó)家電和日本品牌之間出現(xiàn)了新的合作方式，那就是共同開發(fā)。

　　《環(huán)球時(shí)報(bào)》消息顯示，BicCamera店內(nèi)自有品牌OriginalBasic的大量家用電器都由中國(guó)企業(yè)制造，其中空調(diào)室內(nèi)外機(jī)為海信制造，這一系列的冰箱則是跟海爾一起研發(fā)。

　　其他家電連鎖品牌巨頭如Edion、山田電器等，也都相繼推出與海爾、海信等中國(guó)家電企業(yè)共同開發(fā)的自有品牌家電套組。

　　“中國(guó)美學(xué)”的推廣讓中國(guó)家電的設(shè)計(jì)也成了品牌記憶點(diǎn)，BicCamera跟海爾合作的冰箱就舍棄了日本設(shè)計(jì)師最常用的白色，用不銹鋼色和黑色打造，反倒獲得了更多消費(fèi)者喜愛。

　　除了冰箱，海爾還有什么?

　　如前所述，專注冰箱條線為海爾打開日本市場(chǎng)提供了先天優(yōu)勢(shì)，海爾本身也是憑著其在冰箱業(yè)務(wù)的積淀為外人熟知。

　　2023年財(cái)報(bào)顯示，海爾全空間保鮮冰箱品類份額達(dá)到16.7%，實(shí)現(xiàn)了“單一品類市場(chǎng)份額超越單一品牌”。中國(guó)地區(qū)海爾冰箱收獲了45.2%的年累份額，超過排在它后面的五個(gè)品牌的份額總和。

　　但另一方面，太過依賴冰箱板塊對(duì)海爾的長(zhǎng)期業(yè)績(jī)也有著一定不利影響。

　　海爾去年一整年?duì)I收為2614.28億元，在與美的、格力的競(jìng)爭(zhēng)中排名第二，但跟龍頭美的的距離并沒有拉近。自2021年起，海爾和美的的營(yíng)收差就來到了1000億元以上，2023年美的營(yíng)收為3737.1億元，超過海爾1123億元左右，且海爾同比增幅為7.33%，美的同比增幅為8.1%，二者的差距正在以微小但持續(xù)的速度拉開。

　　到2024年，情況還在延續(xù)。海爾一季度營(yíng)收為689.78億元，美的同期內(nèi)營(yíng)收為1064.83億元，前者相較2023年同期的收入增長(zhǎng)了6.01%，后者則突破雙位數(shù)增長(zhǎng)，同比增幅來到了10.19%。

　　據(jù)奧維云網(wǎng)預(yù)測(cè)，2024年中國(guó)的家電市場(chǎng)依舊會(huì)面臨較大的增長(zhǎng)壓力，全年下來零售額的規(guī)模或?qū)⑴c去年打平，哪怕出現(xiàn)增長(zhǎng)，幅度也將控制在1個(gè)百分點(diǎn)以下。

　　當(dāng)人口增長(zhǎng)面臨停滯、房地產(chǎn)市場(chǎng)不斷收窄，家電品類作為下游產(chǎn)業(yè)無疑承擔(dān)著更多萎縮的可能，面對(duì)這樣一個(gè)接近于零和市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，全品類覆蓋的美的將會(huì)更有優(yōu)勢(shì)。

　　而在對(duì)標(biāo)同樣以單品出眾的格力時(shí)，冰箱為主的海爾在盈利水平方面又欠了幾分。

　　2024年一季度財(cái)報(bào)顯示，海爾報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)47.7億元，而格力的凈利潤(rùn)為46.75億元。凈利潤(rùn)看似相差不大，但加入這兩家企業(yè)的營(yíng)收來看，1-3月內(nèi)，格力的收入為363.64億元，大約為海爾的一半，同等體量下，格力賺錢的能力顯然要強(qiáng)過海爾。

　　這一點(diǎn)在去年財(cái)報(bào)上表現(xiàn)得更加明顯。

　　2023年全年下來，格力方面的凈利潤(rùn)為290.17億元，同比增長(zhǎng)18.41%，海爾智家的凈利潤(rùn)則只有165.97億元，同比增長(zhǎng)12.81%，無論是凈利潤(rùn)還是增速都弱于格力。

　　從這一點(diǎn)上來看，海爾的優(yōu)勢(shì)集中在出海業(yè)務(wù)和冰箱兩塊，這也解釋了日本年輕人鐘愛海爾電器的原因。

　　中國(guó)電器出海靠的是什么?

　　海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2024年1-2月，中國(guó)累計(jì)出口家用電器銷售量同比增長(zhǎng)38.6%，單2月便實(shí)現(xiàn)了52%的增速。

　　其中國(guó)產(chǎn)家用空調(diào)累計(jì)出口日本74.9萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)11%;洗衣機(jī)出口量為89萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)9.1%;電飯煲等小家電對(duì)日出口共353.4萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)了10.5%;冰箱類產(chǎn)品出口日本76.7萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)16.2%。

　　多方數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)家電在2010年就已經(jīng)取代日本，成為了全球家電制造巨頭，經(jīng)歷過跟隨、模仿、反超、領(lǐng)頭等多個(gè)階段以后，中國(guó)家電站上了全球生態(tài)高位。

　　2023年海爾智家的海外板塊營(yíng)收占比為51.9%，美的集團(tuán)海外市場(chǎng)收入在總收入中的比例達(dá)到40.56%，格力2023年也不斷向出海出手，產(chǎn)品銷往190多個(gè)國(guó)家及地區(qū)。

　　不過就日本消費(fèi)者而言，他們對(duì)中國(guó)家電的憂慮仍然沒有完全打消。

　　“低價(jià)也低質(zhì)”、“全都靠營(yíng)銷”的說法依然存在，海爾、美的和格力三家的財(cái)報(bào)其實(shí)也無法說服投資者，自己的產(chǎn)品已經(jīng)“硬”到無需宣傳。

　　尤其是海爾，在家電三巨頭中，其銷售費(fèi)用的利用率是最差的。

　　去年一整年下來，海爾的銷售及宣傳費(fèi)用為409.78億元，同期內(nèi)規(guī)模最大的美的集團(tuán)銷售費(fèi)用為348.81億元，花銷最小的格力電器銷售費(fèi)用為171.3億元。

　　美的與格力的例子分別證明，高營(yíng)收和高利潤(rùn)都不一定需要如此高昂的銷售費(fèi)用做支撐。2024年一季報(bào)的情況也證明了這個(gè)說法，1-3月海爾銷售費(fèi)用為90.28億元，超過格力電器3倍有余。

　　不過從適應(yīng)時(shí)代變化的角度來看，海爾依舊具備自己的優(yōu)勢(shì)。

　　國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，海爾的場(chǎng)景化改造一直為人稱道。洗護(hù)場(chǎng)景里，海爾“大字體”、“大按鍵”的關(guān)愛系列洗衣機(jī)，解決了老年用戶因?yàn)榭床磺褰缑娑e(cuò)誤操作的問題;廚房場(chǎng)景里，海爾AI語(yǔ)音智慧冰箱通過主動(dòng)提醒食材保鮮期，成為了日常使用時(shí)的“外置大腦”。

　　能夠在海外市場(chǎng)長(zhǎng)期扎根火熱一線，結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣鰟?chuàng)新的能力也十分突出。比如在日本市場(chǎng)，獨(dú)身經(jīng)濟(jì)、老齡經(jīng)濟(jì)和少子化現(xiàn)象突出，海爾針對(duì)性地推出了小體積、大容量的洗衣機(jī)，同樣是12KG容量，體積減少了22%，據(jù)了解，僅憑這款產(chǎn)品，海爾在2022年逆勢(shì)增長(zhǎng)了37.9%。

　　而且，海爾的現(xiàn)金流依舊充足。

　　2023年結(jié)束，海爾現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為252.62億元，同比提高25.34%，2024年一季度末，海爾現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物繼續(xù)維持增長(zhǎng)，錄得17.25億元，同比增長(zhǎng)27.31%。

　　對(duì)海爾及一眾將要往海外走去的中國(guó)家電來說，找到自己的錨點(diǎn)其實(shí)比下決心更重要。以智能家電為例，海爾、美的等傳統(tǒng)白電巨頭主攻硬件，以場(chǎng)景化模塊和智能家居入手;華為、小米則通過自己在消費(fèi)電子領(lǐng)域手機(jī)、電子屏和算法的優(yōu)勢(shì)搶占軟件市場(chǎng)。

　　當(dāng)AIGC成為改變?nèi)祟惿畹某B(tài)化工具，留給家電市場(chǎng)創(chuàng)新的空間在增加，留給過往巨頭追趕的時(shí)間卻在收緊。海爾作為常年領(lǐng)軍行業(yè)的老大哥，未來的故事走向如何，還得看后續(xù)發(fā)展。