小米榮耀的雙十一戰事。

　　2021年雙11即將結束。對于許多行業，這個雙11必將成為一個轉折點，手機同樣如此。11月11日凌晨開始，手機廠商們的戰報陸續發布。

　　據小米官方宣布，截止11月11日凌晨兩點，小米全渠道支付金額突破了150億元，超過去年同期(11月11日凌晨3:25)的100億元，獲得天貓/京東/蘇寧易購安卓手機銷量冠軍。其中小米MIX4斬獲天貓/京東4000元價位安卓冠軍，小米 MIX FOLD 獲天貓/京東折疊屏手機銷量冠軍，驍龍 888系列手機獲天貓/京東雙平臺銷量冠軍。

小米雙11戰報。來源：小米官方微博

　　另一邊，曾經的老對手榮耀也殺回了電商渠道，據榮耀方面披露，截止11月11日凌晨1點，榮耀Magic3為天貓五千元價位銷量冠軍，榮耀50斬獲天貓安卓銷售額及京東2000元價位銷量冠軍。

　　不管是去年還是今年雙11，除了蘋果以外，小米在電商渠道基本上沒有對手，成為了線上安卓的王者。但是如今老對手榮耀也正在殺回線上。

　　據11月1日開啟的京東手機熱賣榜(根據雙11期間銷量及銷售額)顯示，今年雙11期間的手機熱賣榜前十，小米獨占六席，而榮耀并未入榜。但是在京東11月11日當天的手機競速榜(單品銷量榜)上，榮耀play5TPro、暢玩20等兩款機型入圍前十，小米機型降至4款。

　　新榮耀來勢洶洶，就在幾天前，小米的國內市場份額才剛剛被榮耀超過。盡管前幾天小米副總裁盧偉冰才重申，小米的目標是三年內做到世界第一，不會針對哪些友商的超越，但是兩家廠商最近卻又開始了隔空互懟。

　　10月28日，榮耀和小米同一天召開了雙11新品發布會，其中榮耀發布了榮耀X30i和榮耀X30 Max，小米則發布了最新的Redmi Note11系列，這三款手機都是中低端走量機型。

　　在當天晚上的發布會上，小米久違地又開始“吊打”榮耀，將榮耀下午發布的兩款手機批得一無是處。“一年不鞭策就這個樣子了。”盧偉冰在發布會上吐槽榮耀使用轉子扁平馬達時說道。

盧偉冰在發布會上對比當天發布的榮耀手機。來源：小米發布會

　　這樣的場景自榮耀獨立以后還是首次出現，要知道，此前由于榮耀出貨量的大幅度下滑，榮耀已經在小米的發布會上消失了很久。雙11前夜，重新開始“吊打”榮耀，或許反而顯示了小米對這個“新對手”的重視。

　　線上王者的“新”焦慮

　　從雙11的數據來看，盡管榮耀開始部分突圍，但小米目前依舊是線上的頭號玩家，交付金額即使對比去年的高光時刻也有大幅增長，而榮耀方面并未披露具體的交付金額。小米似乎扳回一局。

　　榮耀品牌從成立之初，就是為了對標小米，兩個品牌在過去有著將近十年的相愛相殺史。不過這一切在華為遭遇斷供危機，榮耀被戰略放棄的2020年開始轉變。今年4月最低谷時，榮耀的市場份額僅剩3%，對小米已經不構成威脅。

　　自從華為和榮耀失勢之后，小米就幾乎統治了國內安卓線上市場，去年和今年雙11的銷量榜單上，一水的小米和蘋果手機。今年第二季度，小米首次超越蘋果成為全球第二大手機廠商。即使到今年10月，小米依舊占據了京東自營手機銷量份額的30.7%，僅次于蘋果。

　　但是到第三季度，情況有了一些改變，據各大研究機構最新公布的數據顯示，今年第三季度，榮耀超過小米成為國內第三大手機廠商。以Canalys的數據為例，榮耀第三季度手機出貨量1420萬部，市場份額從上個季度的9%翻倍至18%。

　　“榮耀第三季度在國內大量渠道恢復鋪貨，加上一部分華為用戶換機需求，在主力機型榮耀50系列，以及暢玩20和X20的推動下，環比增長達到105%。”Canalys分析師Toby Zhu在第三季度出貨報告中表示。

　　此消彼漲之下，雖然第三季度手機市場整體回暖，小米的國內出貨量卻從1260萬部下降至1090萬臺，市場份額從17%下滑至10.5%。重新崛起的榮耀，對小米國內的出貨量造成了明顯的擠壓。

第三季度國內手機出貨量數據。來源：Canalys

　　今年第二季度小米首次成為全球第二大手機廠商之后， 雷軍表示，小米將用三年時間成為世界第一。但是在第三季度出貨量下滑的背景下，小米的全球出貨量已經重新被蘋果反超，并未坐穩全球第二的寶座。

　　為了獲取更多的市場份額，以實現三年全球第一的目標，小米的戰略也有了一些新的改變。在10月26日的發布會上，盧偉冰正式宣布紅米開啟一年兩代Note的新戰略。紅米Note系列是小米史上最暢銷的機型系列，截止10月26日發布會，已經在全球售出2.4億臺。

　　今年5月發布Note10系列后，僅僅不到半年時間便更新了Note11系列。一輛兩代Note的戰略，將極大增強小米的出貨能力。據小米方面數據顯示，11月1日當天，Redmi Note11首銷一小時便突破了50萬臺。

　　此外，這次雙11期間小米大規模的降價促銷也代表了，小米犧牲一部分利潤換取市場份額的決心。以小米前不久發布的小米MIX 4為例，該機型發布時價格為4999元，雙11期間最低到手機一度降至3699元，降價幅度高達1300元。

　　Canalys研究分析師劉藝璇對20社表示，和其他廠商相比，生態鏈和互聯網業務更發達的小米在手機硬件上的盈利壓力相對小一些。

　　“手機產品的出貨量和市占率的價值早已不局限于硬件盈利，更是廠商智能生態、軟件和服務的切入點，因此盡管手機硬件毛利擠壓嚴重，維持和奪取市場份額依然重要。”劉藝璇在此前Canalys的研究報告中寫道。

　　小米以利潤換份額的決心，從押注線下出貨可見一斑。

　　從去年開始，小米在全國范圍內大規模拓店，截止今年10月底，已經在全國開出了超過一萬家小米之家，覆蓋了國內80%的縣城。小米方面表示，三年之內將在國內開出三萬家門店，這些門店不僅服務于小米的手機、電腦和其他生態鏈產品，同時也是在為小米賣車做鋪墊。

盧偉冰在10月28日發布會宣布小米門店即將突破一萬家。來源：小米發布會

　　在北京順義城中心，小米在1公里內的商圈內開了五家小米之家，小米方面回復20社稱，這是小米正在進行覆蓋大型商場的計劃，市內大型購物中心基本上都會擁有小米之家。

　　“目前主流安卓廠商都提出了高端化的戰略，對于高端化來說，線下渠道的觸達是不可或缺的競爭力。”劉藝璇對20社表示。

　　但是小米的門店大部分都是今年新開的，很多門店的效率還有待提升，線下市場份額大概只占7-8%，小米的線下出貨能力還是有所不足。從這個出貨比例來看，小米毫無疑問還是一個線上品牌。

　　如今小米對線下虎視眈眈，繼續大舉拓店，而榮耀則開始加速布局線上，這可能也是近期兩家公司又多了不少口水仗的原因。這兩家相愛相殺的廠商，最終還是逃不開彼此的競爭。

　　對于小米和榮耀來說，第四季度都是關鍵一役，可能將決定今年整體的市場份額。雖然一再表示“不針對哪些友商的超越”，小米卻在行動上表達了對榮耀重新崛起的重視。

　　榮耀無法忽視

　　小米要走向線下，除了要面對線下王者OPPO和vivo的圍剿，新榮耀同樣也是完全不可忽視的對手。

　　和以前的榮耀相比，獨立后的新榮耀更像是一家線下品牌，在線下市場的出貨更多。兩個月前趙明在接受媒體群訪時曾表示，榮耀的銷量有70%來自線下。Canalys的分析師劉藝璇也對20社表示，他們監測到的二季度數據也顯示，榮耀的線下出貨數量更多。

　　從互聯網手機到線下品牌，和榮耀全新的股權結構有關。新榮耀獨立以后引入了渠道商作為股東，有30多家代理商和經銷商股東，渠道商直接持股極大加強了榮耀在線下的出貨能力。加上接管了一些華為的渠道，榮耀在線下的起量很快。

　　“榮耀能夠這么快起來，最大的優勢就是渠道優勢，股東結構決定了它全新的渠道模式。”旭日數據董事長孫燕飚對20社表示。

　　小米目前在線上雖然依舊是王者，但是卻很難再繼續高速增長，中國手機市場線上線下三七開的格局決定了，小米要想實現全球第一的夢想，只能大力拓展線下市場。隨著小米之家的數量越來越多，一定會與榮耀短兵相接。

　　在線下，作為華為曾經的子品牌，榮耀在獲客方面有很大優勢，很多曾經華為的用戶在換機時會更青睞榮耀。據一名榮耀授權店的店主向20社透露，榮耀手機出貨量在最近一個月已經基本恢復到前兩年的水平。在很多消費者心中，“還是覺得華為和榮耀是一家。”

雖然已經獨立，但很多消費者還是會將榮耀與華為綁定。來源：視覺中國

　　另一家綜合柜臺的經銷商告訴20社，隨著榮耀逐步推出各個價位段的新機型，店里榮耀的手機逐漸賣得比OV要好一些了。在這類綜合柜臺，一般主要出售的手機品牌為OV榮耀和蘋果，很少見到小米的手機。

　　“小米的也有，不過需要預定。”這名經銷商告訴20社，因為小米手機的利潤比較薄，所以如果不是顧客點名要，店里一般不會存現貨。

　　旭日數據董事長孫燕飚對20社表示，榮耀現在恢復速度這么快，另一大原因也在于收復華為失地：“榮耀收復華為失地是順利成章的，我們此前去寧波、敦煌等三四線城市考察時發現，華為和榮耀在當地的口碑非常好，所以一旦榮耀有手機賣了，江山就很容易恢復。”

　　對于廠商而言，線下市場還是高端化的一大助力，這也會成為榮耀和小米的關鍵競爭點。

　　“目前主流安卓廠商都提出了高端化的戰略，對于高端化來說，線下渠道的觸達是不可或缺的競爭力。”Canalys 研究分析師劉藝璇對20社表示。

　　從價位段來看，目前國內手機出貨量最大的價位段仍是200-300美元(2000以下的千元機價位)，第三季度可以占到大盤的30%，小米的出貨主力仍然是紅米，vivo和OPPO的出貨主力也集中在200-300美金，占到各自品牌出貨的40%以上，例如vivo的Y53系列，OPPO的A55系列。

　　相比之下，蘋果今年第二季度以13%的出貨量，拿走了全球手機市場40%的收入和75%的營業利潤(數據來源：Counterpoint Research)，去年第四季度由于iPhone12系列的成功，蘋果占整個手機市場的利潤份額一度高達86%。

　　紛紛提出高端化戰略之后，對標蘋果成為了廠商們不約而同的決策。就在11月4日，盧偉冰表示，小米的目標是“超越所有的手機品牌，包括蘋果。”，一天后，趙明也在接受采訪時表示，榮耀已經越過了生存線需求，未來將“對標行業內最強的競爭對手蘋果。”

　　得益于華為的品牌效應，榮耀目前或許是國產手機品牌中高端化最為成功的廠商。

　　據劉藝璇向20社透露，隨著magci 3系列的發布和榮耀50的上量，第三季度，榮耀的在中國大陸市場的平均售價(ASP)相較于第二季度提高60美金，達到了歷史新高368美金，目前是Top 5安卓廠商中ASP最高的，僅次于蘋果。

今年6月發布的榮耀50系列，在線下市場成為爆款。來源：視覺中國

　　“渠道和產品結構都是由廠商各自的基因所決定的，也會造就不同的發展模式。榮耀線下渠道關系扎實，更易建立中高端品牌調性。”劉藝璇表示。

　　榮耀ASP方面的提升與承接華為的高端客戶息息相關。在線下探訪時，有手機經銷商告訴20社，很多用戶依舊將榮耀與華為等同，認為榮耀在信號、通信能力方面比其他廠商有優勢。

　　此外，高端化對于中低端機型的走量也有很大幫助，高端機建立的品牌力能夠直接影響中低端機型的走量。盡管小米方面對原價購買小米MIX4的用戶給予了補償，但是今年雙11期間小米MIX4的大幅度降價還是引起了部分消費者的不滿。

　　海外市場小米也不能避開榮耀，10月12日，榮耀官方推特正式發文宣布回歸海外市場，“目前榮耀全球50多個國家已恢復運作，預計未來海外市場恢復比國內還快。”今年8月，榮耀CEO趙明日前接受證券時報采訪時曾表示。

　　從線上到線下，從高端到低端，從國內到海外，不管小米會不會在意“個別友商”的超越，這場全面戰爭都不可避免。