近年來(lái)隨著消費(fèi)水平的提高以及營(yíng)銷的大力加持，電動(dòng)牙刷作為口腔護(hù)理和個(gè)護(hù)小家電兩個(gè)賽道的交叉市場(chǎng)也迎來(lái)了巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)，同時(shí)也造就了一批有著不錯(cuò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的玩家，比如電動(dòng)牙刷品牌usmile的母公司廣州星際悅動(dòng)股份有限公司，以及小米生態(tài)鏈企業(yè)素士科技不僅均在電動(dòng)牙刷品牌前列，還都在去年宣布要沖擊二級(jí)市場(chǎng)。

　　然而相比著usmile遲遲未傳出進(jìn)一步的上市消息，素士科技已進(jìn)入到問(wèn)詢階段，據(jù)招股書顯示，擬將發(fā)行不超過(guò)1000萬(wàn)股新股，募資金額約為7.75億元。若上市后續(xù)順利，素士將會(huì)成為“電動(dòng)牙刷第一股”。

　　但市場(chǎng)占有率仍不敵usmile的素士能不能在同質(zhì)化產(chǎn)品以及眾多品牌之中走出重圍依然有著太多的未知數(shù)，尤其是在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，上市或許只是電動(dòng)牙刷品牌們新一輪洗牌的新籌碼。

　　營(yíng)銷支撐業(yè)績(jī)

　　素士科技從誕生起就帶著明顯的小米烙印，成立幾個(gè)月便收到了小米集團(tuán)和順為資本的投資，成為小米生態(tài)鏈中一環(huán)的素士也有了更為底氣的發(fā)展。招股書顯示，素士科技從2018年到2020年及2021年上半年里營(yíng)收分別達(dá)到了5.34億元、10.25億元、13.71億元、9.06億元，其中素士科技2018年到2020年三年?duì)I收的年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)60.17%。

　　如同云米石頭一樣，素士科技從小米生態(tài)鏈中獲益的同時(shí)，也患上了“小米依賴癥”。招股書顯示，2018年至2020年以及2021年的上半年里，素士科技來(lái)源于小米模式的營(yíng)收比重分別是73.52%、61.31%、60.60%和56.40%。

　　盡管素士科技已經(jīng)在盡量減少小米的影響，但過(guò)半的營(yíng)收比重依然是其患有依賴癥的重要例證。即便是小米模式貢獻(xiàn)出了素士科技大部分營(yíng)收，但素士科技的凈利潤(rùn)卻不樂(lè)觀。

　　招股書顯示，2018年到2021年上半年，素士科技的凈利潤(rùn)分別是4654.46萬(wàn)元、3637.59萬(wàn)元、6981.81萬(wàn)元、9215.67萬(wàn)元，凈利率分別是8.7%、3.6%、5.1%、10.2%，其中2019的凈利潤(rùn)還出現(xiàn)了下滑。

　　也就是說(shuō)素士科技的盈利能力并沒有想象中的樂(lè)觀，而這背后的原因其實(shí)是營(yíng)銷費(fèi)用的大筆支出，不僅與薇婭、李佳琦等頭部主播合作，還包括找明星代言以及熱門綜藝贊助等。

　　招股書顯示，2018年到2021年上半年，素士科技的銷售費(fèi)用分別是0.44億元元、1.35億元、2.61億元、1.85億元，銷售費(fèi)用率分別是8.15%、13.15%、19.04%、20.43%，其中2019年銷售費(fèi)用增長(zhǎng)了209%，2020年則同比增長(zhǎng)了94%。

　　盡管素士科技有著小米生態(tài)鏈的加持，但很顯然營(yíng)銷的大力支出也是保證了其營(yíng)收高漲的關(guān)鍵。隨著小米模式營(yíng)收比重的下降，素士科技依然保持著業(yè)績(jī)的上漲，網(wǎng)紅式的營(yíng)銷打法顯然至關(guān)重要。

　　另一個(gè)電動(dòng)牙刷上市企業(yè)usmile也同樣如此，早期通過(guò)微信公眾號(hào)、微博、小紅書等平臺(tái)進(jìn)行引流，后來(lái)更是與知名品牌推出聯(lián)名款，宣布肖戰(zhàn)作為品牌代言人、開設(shè)線下快閃店、與眾多主播合作以及植入電視劇等方式占領(lǐng)用戶心智，因此也被眾多消費(fèi)者稱為電動(dòng)牙刷的網(wǎng)紅。

　　顯然作為電動(dòng)牙刷賽道率先沖擊二級(jí)市場(chǎng)的兩家企業(yè)都不約而同地選擇了網(wǎng)紅式的營(yíng)銷打法，同時(shí)也意味著其品牌市場(chǎng)影響力提升的背后是巨量的營(yíng)銷支撐。

　　市場(chǎng)混亂且暴利

　　當(dāng)然素士科技們選擇高營(yíng)銷燒錢的背后也有著重要的市場(chǎng)影響，淘寶的數(shù)據(jù)顯示，自2017年以來(lái)，電動(dòng)牙刷的線上銷售額增速基本保持在69%以上，從2015年到2020年的五年里整個(gè)市場(chǎng)的平均年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了40.1%，而國(guó)內(nèi)電動(dòng)牙刷的滲透率卻只有5%。

　　市場(chǎng)增速喜人且前景廣闊，由此電動(dòng)牙刷領(lǐng)域涌進(jìn)了更多玩家，出現(xiàn)上千家品牌一同爭(zhēng)搶市場(chǎng)的局面，如何在眾多品牌之中脫穎而出甚至成為行業(yè)頭部顯然尤為關(guān)鍵，而資本的加入也讓素士科技們有了突破的底氣，也讓他們的流量打法有了可行性。

　　天眼查數(shù)據(jù)顯示，素士科技從創(chuàng)立到上市一共經(jīng)歷六輪融資，除了小米的持續(xù)加注外，還吸引了凱輝基金、嘉御資本、遠(yuǎn)翼投資等資本，累計(jì)融資超過(guò)三億元，而usmile的背后則站著鐘鼎資本、源碼資本、高瓴創(chuàng)投。資本的輸血也給素士科技和usmile更多的營(yíng)銷空間，也讓彼此成為新創(chuàng)品牌的領(lǐng)導(dǎo)者，前者成為百元價(jià)格的銷量第一，后者更是在2020年的市場(chǎng)份額中排行第二。

　　然而電動(dòng)牙刷真正能撬開市場(chǎng)的關(guān)鍵，除了鋪天蓋地的廣告營(yíng)銷，也少不了大眾品牌的9.9元包郵。他們的身影在電商平臺(tái)和直播間里，曾經(jīng)消費(fèi)者面前電動(dòng)牙刷數(shù)百元甚至上千元的價(jià)格一下子變得觸手可及，銷量也就隨之上升，而這其中的關(guān)鍵則是極高的利潤(rùn)。

　　畢竟一支電動(dòng)牙刷售價(jià)9.9元，還能賺錢，可想其中利潤(rùn)之高。而市面上大多電動(dòng)牙刷的成本一般不會(huì)超過(guò)200元，多集中在幾十元到百元間左右，財(cái)富回報(bào)如此豐厚，電動(dòng)牙刷賽道里涌入眾多玩家也就不足為奇了。

　　普通玩家都能賺到錢，有實(shí)力的品牌們顯然更有想象力，像國(guó)際大牌電動(dòng)牙刷的利潤(rùn)更是能達(dá)到百分之?dāng)?shù)百，而新創(chuàng)國(guó)產(chǎn)品牌的毛利率也有20%左右。

　　招股書顯示，素士科技報(bào)告期內(nèi)的毛利率分別是23.64%、25.24%、30.04%、37.28%，其中素士科技小米模式下的毛利率不超過(guò)23%且成下滑趨勢(shì)，而自有品牌的毛利率則逐漸上升并突破了50%，報(bào)告期內(nèi)自有品牌的毛利率分別是24.89%、33.17%、43.41%、51.19%。

　　如此來(lái)看，素士科技的毛利率即便受到小米模式的影響，依然保持著上升趨勢(shì)，而自有品牌的高毛利也讓素士科技有了降低小米依賴癥的底氣，但正如前面提到的素食科技的凈利潤(rùn)表現(xiàn)并不樂(lè)觀，凈利率多保持在個(gè)位數(shù)且出現(xiàn)了凈利潤(rùn)下滑的狀況。

　　究其原因，在混亂且暴利的市場(chǎng)環(huán)境中，素士科技營(yíng)收大規(guī)模增長(zhǎng)的背后其實(shí)是營(yíng)銷的大力加持和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力有限，如果刨除掉營(yíng)銷的作用，素士科技的業(yè)績(jī)很可能出現(xiàn)大幅倒退，這也是為什么素士科技和usmile能成為新創(chuàng)品牌頭部的重要原因，上市也自然成為各自保持競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

　　競(jìng)爭(zhēng)之外，還是競(jìng)爭(zhēng)

　　電動(dòng)牙刷豐厚的利潤(rùn)回報(bào)使得整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境暗流涌動(dòng)，較低的進(jìn)入門檻以及眾多玩家的瘋狂涌入，使得電動(dòng)牙刷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境愈發(fā)激烈，盡管素士科技們已經(jīng)在品牌和市場(chǎng)影響力方面拔得頭籌，但在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，依然顯得困難重重。

　　首先是嚴(yán)重的同質(zhì)化產(chǎn)品，前面提到電動(dòng)牙刷的成本并不高，品牌們和非品牌們之間售價(jià)差距基本上都是品牌溢價(jià)，但托底的卻是高企的營(yíng)銷費(fèi)用，同時(shí)也攤薄了凈利潤(rùn)。尤其是電動(dòng)牙刷的外觀、樣式等更易模仿，使得同類產(chǎn)品卻出現(xiàn)了不同售價(jià)，極大地削弱了行業(yè)的良性發(fā)展。

　　相比著外資品牌的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)品牌也多為代工產(chǎn)品，并不負(fù)責(zé)生產(chǎn)，比如素士科技的電動(dòng)牙刷走的代工路子，研發(fā)投入也不超過(guò)營(yíng)收的5%，技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力不占優(yōu)勢(shì)的前提下也只有營(yíng)銷的打法了。

　　由此核心技術(shù)有限的電動(dòng)牙刷市場(chǎng)也衍生了出眾多型號(hào)，成為同質(zhì)化產(chǎn)品的新式打法。雖然電動(dòng)牙刷的型號(hào)繁多，但其區(qū)別并非體現(xiàn)在刷牙的效果上，而是產(chǎn)品的使用體驗(yàn)上，比如運(yùn)動(dòng)模式、電池以及輔助功能，電動(dòng)牙刷的附加值成為不同型號(hào)及價(jià)格的重要參考條件。

　　其次是流量紅利減退，線上渠道增長(zhǎng)見頂。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2019年線上實(shí)物銷售額約為8.5萬(wàn)億，增速回落至21.4%，《2021中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》也顯示，2021年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告總體收入盡管仍在提升，但增幅較去年同期減緩了4.53%。

　　截至到2021年上半年，國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)用戶的數(shù)量為8.12億，滲透率幾近八成，京東等電商平臺(tái)的獲客成本也在大幅上升，拼多多五年內(nèi)更是上漲八倍。這也會(huì)讓電動(dòng)牙刷營(yíng)銷打法的成本上漲，也使得其背后的個(gè)護(hù)小家電以線上渠道為重的營(yíng)收增長(zhǎng)空間有限。

　　然而電動(dòng)牙刷市場(chǎng)前景雖然樂(lè)觀，但其發(fā)展?fàn)顩r卻顯得尤為坎坷，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也尤為嚴(yán)峻。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，自2019年以來(lái)，電動(dòng)牙刷行業(yè)的季度銷售額增速呈下滑狀態(tài)，2020年首次出現(xiàn)了銷售額負(fù)增長(zhǎng)的情況，收入增速更是降到-12%。到了2021年電動(dòng)牙刷的全年零售額僅有67.1億元，同比下降18.5%。

　　而電動(dòng)牙刷市場(chǎng)行業(yè)集中度也在不斷遞減，CR5更是從2017年的86.5%變?yōu)?019年的68.5%。電動(dòng)牙刷行業(yè)增速放緩的同時(shí)，行業(yè)集中度也在減少無(wú)不說(shuō)明電動(dòng)牙刷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更加激烈，也就意味著電動(dòng)牙刷的行業(yè)天花板并沒有想象中的高。

　　此外在愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局以及核心競(jìng)爭(zhēng)力有限前提下，素士科技們也不再緊盯電動(dòng)牙刷這樣的單一品類，紛紛向沖牙器等新品類發(fā)展。招股書顯示，以電動(dòng)牙刷為主的口腔護(hù)理類業(yè)務(wù)是素士科技的主營(yíng)業(yè)務(wù)，報(bào)告期內(nèi)的營(yíng)收分別是3.298億元、6.066億元、8.132億元、5.265億元，占當(dāng)期營(yíng)收的比例分別是61.71%、59.20%、59.31%、58.12%。

　　也就是說(shuō)電動(dòng)牙刷盡管想象力頗豐，但素士科技們的想象力反而有限，尤其是在外資品牌、傳統(tǒng)的國(guó)內(nèi)品牌以及新進(jìn)入的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等多方角逐下，素士科技們還有待新的解答，而上市則為他們?cè)鎏砹艘环菪碌闹?，但同時(shí)也拉開了電動(dòng)牙刷品牌們新一輪的洗牌序幕，新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局顯然正等待重新建立。