隨著支撐行業發展的房地產紅利徹底耗盡,對家電企業來說,全球化以其廣闊的市場前景吸引企業紛紛出海。

根據GfK數據,2022年全球家電規模將達5752億$,其中海外占比2/3以上。另外,發達國家的房地產需求依然處于高位,以美國為例,2022年一季度每個月新房開工量依然維持在160多萬套的高位。發展中市場家電滲透率還很低,處于爆發前夜,以印度為例,人口14億,人均GDP約2000$,家電滲透率不足20%,被譽為下一個“中國市場”。

然而蛋糕雖大,各大廠商的經營結果如何呢?

01 上游成攔路虎,大部分廠商陷”增收不增利”怪圈

近期各家電龍頭紛紛披露年報,海外收入持續高漲,海爾智家海外收入達1137億,美的海外家電業務達1123億,海信家電及海信視像海外收入合計達466億,TCL電子超500億,格力電器達225億,均創出歷史紀錄。但高歌猛進的道路上也有攔路虎,特別是來自上游原材料、零部件、人工等挑戰。比如海運物流,根據中遠海控財報,其一季度海運箱量同比下降9.2%,但營業利潤同比增長78%,這意味著單箱運價同比近翻番增長。

受此影響,大部分廠商陷”增收不增利”怪圈。比如美的海外毛利率從疫情前的25.5%下降至21年的21.8%;格力海外毛利率從13.5%下降至9.8%,海信家電從9.1%下降至8.5%。而海爾智家從26.7%上升至28.2%,這也是這幾個品牌中唯一毛利上升的企業。

那么,毛利率差距的背后,又是為什么呢?

02 毛利率差距的背后,是品牌及供應鏈的核心競爭力的差異

毛利率的高低,反映了企業品牌溢價、產品創新、供應鏈管理以及行業地位等維度的核心能力。

品牌是核心。近年來越來越多的企業意識到自有品牌的重要性,美的喊出“至25年力爭自有品牌占比提升至50%”。海信持續推進海外自主品牌建設,為此近五年不惜投入百億贊助世界頂級賽事,拉動自主品牌提升。而海爾智家海外近100%為自有品牌,并且持續高端創牌,如在美國市場,海爾智家主打自有及并購的美國通用公司旗下的Monogram、Café、GE Profile三大高端品牌,通過創造高端奢華、定制化和智能科技的用戶體驗獲得高速發展。2021年三大高端品牌在美國市場收入同比增長超40%,歐洲市場海爾品牌冰箱價格指數高達160,高于惠而浦、伊萊克斯等老牌歐美企業。

產品是支撐。因地制宜,以高品質的產品滿足當地消費者偏好和生活習慣,是品牌的重要支撐。比如美的推出的易安裝、噪音小的經濟型U型窗機;石頭科技推出的大吸力、掃拖一體、自動識別地毯地板等的S7MAXV Ultra掃地機器人;JS環球旗下的Ninja推出的可視化蒸汽的空氣炸鍋等。海爾智家通過全球研發協同的GEA大滾筒洗衣機,搭載自然通風烘干技術,從根源上徹底解決洗衣機洗完衣服后,因為長時間潮濕而產生異味的痛點,21年銷量突破55萬臺,實現滾筒機份額由行業第七躍升至第三,被《House Beautiful》雜志評為“最佳滾筒洗衣機”。

供應鏈布局是關鍵。疫情下全球供應鏈受阻,如何快速滿足交貨成為核心競爭力之一。為此,美的在海外布局了17家工廠,并且在埃及、印度等新建工廠;格力除在巴西的工廠外,也在巴基斯坦等新建;海爾智家海外布59個工廠,并繼續在美國、羅馬尼亞、土耳其、印度、埃及等新建工廠。特別是印度,21年克服疫情期間設備運輸、設備供應商無法現場安裝設備帶來的困難,通過視頻交流等方式完成設備安裝、調試等工作,確保北部工業園在2021年順利達產。

通過對比我們看出,堅定的創牌戰略、高端引領的產品、持續的供應鏈布局是海爾智家海外毛利提升的關鍵,這也將是其海外未來重要的增長極。

03 品牌出海是大勢所趨,行而不輟,未來可期

一直以來,能夠在短時間內獲得大量訂單的OEM貼牌代工是中國廠商出海的首選,但企業易喪失市場主導權,且隨著低制造成本優勢的逐步消退,企業毛利率持續下行,代工模式非長久之道,上世紀美國代工巨頭偉創力的隕落就是最好的證明。

所以面對遍地機遇的全球市場,盡管有航運、原材料成本、海外文化隔閡、短期難以增利等各項挑戰,但還是有越來越多的企業開始轉向品牌出海。比如海信家電,在被提及與海爾智家海外的凈利潤率差異時,其坦陳海爾海外在”產業拓展、營銷效率、品牌推廣等方面確實值得我們借鑒和學習”。

而早期布局的企業也漸漸進入全球化的收獲期,比如海爾智家,其21年年報顯示,在海外規模創出新高1137億的同時,經營利潤率提升1.2%達到5.2%,并且在全球主要市場進入第一梯隊:在亞洲市場零售量排名第一,市場份額20.4%;在美洲排名第二,市場份額15.1%;在澳大利亞及新西蘭排名第二,市場份額11.6%;在中東及非洲排名第三,市場份額7.4%;在歐洲排名第四,市場份額8.1%。

然而這并非終點,規模突破的同時還有更廣闊的盈利空間。21年惠而浦北美息稅前利潤EBIT達15%以上,伊萊克斯歐洲EBIT達8%,達到甚至高于中國市場水平。

結束語

高瓴資本創始人張磊在其所著的《價值》中有過一個著名的論述:長期主義是穿越周期的終極答案。黑天鵝亂飛的年代,人人都寄希望于找到對抗不確定性的終極武器。但遺憾的是,萬能鑰匙并不存在,永恒不變的準則也不存在。對企業而言,以周期性思維持續戰略布局,堅守以用戶為中心的核心價值觀,才是“商業長期主義”,也是企業全球化的核心。從這一點來看,以海爾智家為代表的模式,能夠為全球化進程中的中國企業指明前進的方向,也幫助他們點燃全球化的壯志雄心。

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