“入住新家!買什么家電才是剛需?”

　　“洗碗機到底買不買，哪個好?”

　　當Z世代們開始步入租房、買房的人生新階段，家電市場便刮起了新風。

　　對品牌而言，這陣“風”既是機遇也是挑戰。如何把握家電消費新力量，成為家電品牌的共同命題。

　　在年輕用戶聚集的B站，家電內容在過去一年播放量超過19億，每4個B站用戶就有1個關注過家電內容。

　　嗶哩嗶哩聯合36氪研究院發布《Z世代家電消費及興趣報告》(后簡稱“報告”)，一起來一探究竟吧。

　　01

　　家電認知及購買線上化

　　視頻成為獲取訊息主要渠道

　　“有用，但買了不用” “有點智能，但是不多”成為不少人對傳統家電的消費寫照，Z世代們開始追求選到最適合自己、滿足精細化需求的家電產品。

　　“小參數大不同”的家電對應更復雜的篩選過程，還需要更為具體、直觀信息解讀和產品演繹。

　　《報告》發現， 9成以上Z世代將視頻作為獲取家電產品訊息的主要渠道。視頻承載信息更豐富、直觀，沉浸體驗感強，恰好滿足Z世代便捷、直觀獲得關鍵信息的需求。

　　這一過程中，“下單前上B站看看測評”成為越來越多Z世代的習慣。

　　《報告》顯示，過去一年，B站觀看家電內容的用戶進一步增加，許多用戶更是有目的性地主動搜索，將B站作為答疑解惑、甄別優劣、篩選最適合產品的重要參考，家電相關內容搜索量同比增長112%。

　　而大量專業UP主，依托視頻直觀、真實的特性，將產品特性功能進行拆解，結合對年輕消費者的充分了解，“剝絲抽繭”出最契合訴求、最解決痛點的產品優勢加以展現, 成為品牌價值及產品信息的關鍵轉譯者。

　　線上了解家電的同時，“線上選購對比再下單”的模式更符合Z世代對便捷、高效的訴求，成為7成Z世代的共同選擇，其中值得注意的是，有3成Z世代用戶偏好在內容/社交電商平臺購買家電。

　　伴隨內容社交在年輕群體的滲透加深，及場景化、品質化、圈層化社交行為變遷，這類平臺正在成為快速發展的高潛渠道。

　　02

　　強互動、圈層化優質內容

　　加深Z世代對家電興趣

　　經歷過海量品牌信息洗禮后的Z世代更有主見，不只是被動接受宣傳，而是通過分享交流驗證優劣，獲得對家電產品和品牌的新知。

　　調研中我們發現，79.4%用戶通過參與討論、點贊、彈幕、轉發視頻或創作視頻等互動，分享家電產品購買、使用體驗。

　　對于將興趣作為社交語言的Z世代來說，符合興趣和互動習慣的內容，更能俘獲他們的芳心。

　　B站作為Z世代高度聚集、表達自我的興趣視頻社區，成為Z世代消費分享、云交流的重要媒介，為年輕群體情緒及社交價值的釋放創造空間。

B站“家電”人群興趣熱詞

　　從站內家電熱播內容來看，專業測評(+161%)、房屋改造帶看(+191%)、情緒及日常分享、智能未來式生活(+144%)、高能DIY及手作五大類家電興趣內容成為熱門選題，過去一年間，播放量同比增長均超過1倍，互動量同樣高企。

　　同時，囊括宅家娛樂、花樣廚房、居家健身、清潔健康、精致個護、寵物家電等針對具體場景和圈層需求的家電視頻也備受歡迎。

　　通過直觀地展示產品與興趣、圈層、場景的適配性，切合各類人群的精準訴求，加深種草力度、縮短決策過程。

　　03

　　真誠的溝通+圈層語言

　　幫助品牌構建信任與忠誠

　　家電線上營銷快速擴張，用戶接收信息、甄別信息如同大浪淘沙，遠離套路、擁抱真誠，成為年輕消費者的信息剛需。

　　而這正是擁有專業創作力，以共同興趣愛好與粉絲溝通的UP主們所能滿足的。

　　正如JMGO堅果投影CPO王驍逸的分享，“B站社區文化濃厚，每個用戶都基于興趣偏好能找到“愛了”的內容生產者，對UP主保持長期關注，形成以UP主為聯結點的圈層，區別于完全由平臺算法主導的內容分發機制，由UP主扮演著有‘信任度’的強粘性信號發射中心。”

　　得益于優質興趣內容和社區氛圍，B站全鏈路營銷賦能體系也在悄然成型。

　　家電品牌通過與UP共創，形成真實自然、專業全面、內容硬核、獨具創意、緊跟熱點的視頻內容，引發彈幕討論、視頻轉發或內容共創，實現興趣人群的有效觸達和品牌價值的傳達，最終帶來購買行為的轉化，實現完整營銷閉環。

　　寫在最后

　　10年過去，Z世代們步入社會，消費力逐步釋放，呈現出巨大的活力。

　　不難發現，這屆年輕人也非常特殊，他們對產品要求高，更難形成品牌認可;既對新奇家電感興趣，也有足夠的耐心鉆研家電知識，從視頻中接收到一套完整的觀點。

　　這使固有推廣、傳播邏輯不完全適用。

　　開放更多互動、參與空間，更契合他們社交習慣、興趣語言的優質視頻內容，往往收獲更多好評，沉淀下更深刻的信任關系，為品牌提供更長尾的生命力。

　　以“Mr迷瞪”、“Wilson學長”、“腿毛拆床墊”、“家居破壞王”、“迷糊0707”為代表的UP主們直播成績不俗，其中, UP主Mr迷瞪3月至今累計帶貨GMV突破2億。由此可見，優質深度內容的品效銷閉環也正在逐漸打通。

　　我們也期待看到越來越多品牌，在“把握年輕一代”的命題中開放思路，釋放更多增長可能。

　　年輕人喜歡什么樣的家電產品?

　　Made in China更受年輕人青睞嗎?

　　“黑科技”如何圈粉Z世代?

　　……

　　更多內容，盡在36氪研究院&嗶哩嗶哩發布的《Z世代家電消費及內容興趣報告》。

　　點擊獲取完整版PDF：《Z世代家電消費及內容興趣報告》