“雙十一”預售首日，一邊是李佳琦高呼“所有女生”，一邊是羅永浩開賣男士護膚品，淘寶直播迎來了久違的熱鬧。

　　數據顯示，10月24日預售當晚，李佳琦直播間上架了291個商品鏈接，開播40分鐘觀看人數突破1000萬，有消息稱，當晚總觀看人次達4.5億;羅永浩直播間共上架約155個商品鏈接，上播兩個小時后，觀看人數沖破1000萬人。

　　雖然羅永浩交個朋友直播間漲粉超過百萬，但交易額較李佳琦直播間仍有一定差距。

　　從選品來看，羅永浩仍以男性消費者為主，酒水、3C、男性護膚品等多次出現。直播過程中，羅永浩多次關注直播間排名變化，交個朋友始終在第二名到第四名之間。

　　有MCN工作人員對記者坦言，老羅在淘寶直播多有試水意味，主要為今后交個朋友招商打下基礎，但從預售首日的表現來看，光依靠酒水、3C等男性消費，交個朋友直播間還很難縮小與李佳琦直播間的差距。

　　老羅淘寶直播首秀

　　與去年相比，此輪“雙十一”大促天貓預售啟動時間延后4天，抖音平臺延后11天;天貓整體活動時間縮短6天，抖音則縮短11天。

　　但與此相對，依靠直播間開展的前期預熱、種草環節被拉長。各平臺開始注重存量用戶的挖掘，注重盈利能力提升，在種草、轉化、降本增效層面嘗試更多措施。

　　而羅永浩進入淘寶直播間，外界普遍認為雙方都在尋找增量空間。

　　“目前淘寶直播僅有李佳琦一位“超頭主播”，且主要選品為美妝，觀眾為女性，羅永浩的加入或將補充淘寶頭部主播的的選品、并補充不同的用戶客群，為淘直播的GMV 增長助力。”國泰君安分析師認為。

　　根據2021年天貓“雙十一”數據顯示，關注李佳琦直播的女性用戶占比為87.57%，而男性消費者對每年“雙十一”的參與度也一直不高。此前羅永浩在抖音直播首秀中，男性用戶的占比為73%，可以彌補淘寶直播的不足。

　　據新腕數據，羅永浩預售首日淘寶首秀帶貨銷售額估算為2.1億。但這一數據并未得到淘寶以及交個朋友方面認證。

　　與抖音相似，羅永浩并非常駐交個朋友淘寶直播間。據直播間預告顯示，羅永浩今年在天貓雙十一將進行6場直播，其他場次由交個朋友其他主播完成。

　　但不少商家認為，交個朋友直播間后續發展還有待觀察。

　　據紅人點集數據顯示，近兩個月，抖音交個朋友直播間一度掉出抖音達人月榜單前十，大幅落后東方甄選。從數據上看，近60天，交個朋友直播間累計直播銷售額2.5億元-5億元，東方甄選直播間累計直播效益額10億元-25億元，而且在粉絲量上，自羅永浩鮮少出現帶貨后，交個朋友直播間的粉絲增長幾乎停滯。

　　今年“雙十一”首日預售的情況來看，交個朋友開播4小時內觀看人數、關注粉絲增長并不明顯，直至羅永浩出現帶貨兩個小時后，總觀看人數才突破千萬大關，老羅個人影響力仍是主要驅動因素。

　　“雙十一”押注直播間 美妝個護仍是重點

　　根據星圖數據統計，2021年“雙十一”期間，直播電商平臺GMV 為737.6 億元，占全網交易總額的7.64%，其中點淘、快手、抖音 GMV 分別占據前三甲。

　　今年無論是羅永浩入駐淘寶，還是李佳琦回歸，都將“雙十一”的注意力吸引在了直播間。

　　據了解，在10月24日20點-24點短短的4個小時里，今年天貓雙11預售淘寶直播即產生了130個預售金額破千萬的直播間。

　　淘寶直播負責人道放表示，今年以來淘寶直播以內容為核心構建直播場，腰部主播的場觀、粉絲、成交額普遍獲得快速增長。10月24日晚天貓雙11預售開場后4個小時，淘寶直播的腰部主播、新主播實現爆發增長，預售引導金額分別獲得365%、684%的同比增長，成為千萬直播間的主要力量。同時，直播機構也取得了165%的同比增長。

　　盡管有羅永浩、遙望夢想站、香菇來了等新主播，李佳琦仍保持著絕對的領先身位。預售首日，李佳琦直播間十余個鏈接售罄下架，珀萊雅、黛珂等品牌部分產品返場，與其他直播間形成鮮明對比。

　　根據QuestMobile數據，在直播電商的各大銷售品類中，美妝一直是帶貨熱門，其中在淘寶直播中，美妝銷售額占比達到91.2%。據天貓公布的數據，在2021年雙十一期間，歐萊雅集團更是成為天貓首次出現的兩大百億品牌之一。

　　這也是深耕該領域的李佳琦直播間，能夠在大促期間面對品牌時有更強的議價能力的原因之一。

　　李佳琦回歸后，華熙生物、薇諾娜等與其長期合作的國貨美妝品牌均亮相今年“雙十一”。

　　多家券商對貝泰妮、珀萊雅表示關注，在天貓平臺上，貝泰妮旗下薇諾娜連續4年雙11皆入圍天貓美妝TOP10的榜單，成為TOP10里的唯一國貨品牌;今年618珀萊雅/薇諾娜分別取得5.37億元/3.99億元的銷售額，分列天貓618美容護膚/美體/精油銷售額排行榜第五/第七位。

　　在抖音端，去年雙11薇諾娜和珀萊雅銷售額均超過1.6億元。而今年618在國際品牌大舉進駐抖音的壓力下，珀萊雅和華熙生物旗下潤百顏，在抖音美容護膚類目中分別取得第四和第六的銷售額成績。

　　有券商分析師指出，今年上半年，受疫情影響部分國貨美妝品牌出貨受阻，庫存壓力較大。在當前推動疫后消費修復的背景下，本次“雙十一”對于各個品牌商家均有較大意義。預計今年“雙十一”美妝品類延續大促支撐品類，但受社零數據、疫情等方面影響，增速或有所放緩。