雙11到今年為止已經是第14年。這14年時間，足夠容納成熟和改變的過程。這一過程，包括電商自身、包括供應商對大促的認知、更包括消費者之間的代際更替。

　　星圖數據顯示2022年雙十一期間(10月31日20:00~11月11日23:59)全網(綜合電商平臺、直播電商)11154億元，同比增長13.7%。其中家電銷售額為1566億元，占比15.7%，再次成為雙11銷售中排行第一的品類。　

　　由于統計方法的原因，家電的銷售數據無法直接得出去年同期增減狀況。同時，各大電商也刻意淡化了GMV，但是從大多數企業的反應以及終端消費者的基本面來看，今年的1566億對家電行業而言，或許是雙11銷售連年猛增的轉折點。

　　這與今年整體行情密不可分。數據顯示，2022年前三季，家電零售額分別同比增6%、同比下降2%、同比增1%的冷清局面中略微起伏。就在雙11啟動之前，奧維數據顯示10月24日至30日，家電線上平臺的零售額同比下滑了73.93%，零售量同比下降了50.01%——這樣的俯沖顯然是為雙11蓄力，而且很可能的是，雙11之后還會有一波低迷行情。但即便如此，爆發力顯然也失去了以往的力度。

　　企業作為最直接的參與者，最真實地感知了這一變化。杭州某著名小家電品牌在11月10日下午與筆者通話時說道，“到目前為止，我們仍有10%+的增長，就看今晚了”。而廣東一家品牌廚電企業則干脆表示，“我們今年主要還是依托線下經銷商，根據雙11的幅度做一些讓利。并未刻意去追這個(業績)”。

　　而來自浙江紹興地區的一位企業老總表達的感受明顯更為尖銳，“平臺的小二們強勢要求我們拉經銷商過來下單，而且在各種政策之后強行要求參加滿減活動”，“這樣操作起來，企業根本沒有話語權，尤其是我們這些中小廚電品牌”。

　　此間驟然冷清的戰報也清晰地說明了這一點。今年以來，從品牌層面來說，家電行業中除了美的、海爾、火星人、森歌等一些品牌以及熱度較高的清潔電器、小家電品牌發布了銷售數據外，未再出現以往各路戰報滿天飛的現象。

　　銷售總額未有驚喜，并非一定是壞事。銷售結構變化，或許是今年雙11的亮點。綜合電商個銷售平臺數據，今年游戲電視、超薄冰箱等品類成交額同比增長超100%;射頻美容儀、低音破壁機等品類成交額同比增長超3倍。在家電多個線上平臺中，中高端產品成交金額占比同比提升普遍超50%、套購訂單量同比提升200%，全屋定制中的智能家居、家電普遍同比提升達150%以上。另外，在以舊換新等政策的持續帶動下，今年“雙11”，多個平臺家電以舊換新訂單量出現激增。

　　實際上，在存量市場的背景下，作為第四季度最重大的促銷活動，雙11在過去的14年時間里，逐漸被賦以“清庫存”、“沖銷量”、“打爆品”，甚至是“拉動全年業績”的意義，也正因此，“低價”和“超低價”也成了幾乎所有消費者對雙11揮之難去的記憶。尤其是疫情三年以來，消費者的支付能力降低，更是對價格有著強烈期待。然而，反觀企業，在今年各方成本居高不下的狀況下，其讓利空間也受到極大影響。供需雙方都在遭受考驗的情況下，出現交易額上的起伏是再尋常不過的事情，同時，尋求突破和改變，尤其是讓企業精準地捕捉和創造用戶的高質量體驗價值，更是深埋在業績起伏表象下的希望所在。

　　當然，向上的路，總是難走。絕大多數的人慣于路徑依賴，不肯主動改變。就如同今年“各大平臺紛紛放棄宣揚GMV”一樣，筆者并不認為這是主動。但不管是哪一種，有改變，就是好事。從這個意義上說，今年的雙11，或許是個轉折點。