2023年4月26日，由中國家用電器協會指導、中國家電網和GfK中國聯合主辦的“數字突破·堅定增長”2023中國家電創新零售峰會在上海舉行。在本屆論壇上，針對當前創新零售對家電市場發展帶來的新機遇，雙方還聯合重磅發布了《2023中國家電零售與創新白皮書》(以下簡稱《白皮書》)。　　

　　《白皮書》包含家電零售市場最新數據情況和新興零售業態的觀察與分析，也有針對經歷三年疫情之后大眾消費行為的分析，同時還有很強操作指導性的創新家電零售案例分享。《白皮書》旨在梳理中國家電零售和創新及發展趨勢，找到新動能新增量，對未來不同渠道業態對流量爭奪提供參考與創新思路。

　　增量市場在哪里?

　　受國際經濟環境、疫情沖擊、房地產持續低迷等諸多因素影響，2022年整體家電市場下滑明顯。據GfK 零售監測數據顯示，2022 年家電整體市場(包含彩電、白電、廚電和小家電)表現低于預期，零售量合計85,081 萬臺，同比下跌10.8%，零售額6,850 億元，同比下跌5.4%。此外，隨著國內家電市場存量時代的到來，在有限的市場中獲得新增量，成為了擺在各家企業面前的一道坎。

　　那么，怎樣才能沖破行業增量天花板?

　　首先，從區域方向來看。透過《白皮書》我們可以很明顯看到，雖然整個家電市場呈現下滑，但依然有表現好的部分。隨著農村地區經濟的不斷發展和城鄉差距的逐步縮小，農村市場消費能力和購買力不斷提高。據GfK 市場監測數據顯示，2022 年三線以下下沉市場零售額的下滑幅度明顯低于一二線市場，且在白電與廚電上保持可觀增速。

　　《白皮書》指出，下沉市場人口數量龐大，雖然下沉市場的銷售渠道和消費者需求與其它城市市場存在差異，但潛力巨大，是目前家電零售重要的增長點和機遇。對于這塊蛋糕，商家與渠道都做出了反應。各大家電品牌、零售商以及渠道都在積極拓展下沉市場。

　　其次，從產品方向來看，不管是大家電還是小家電，不少新興品類都收獲了流量熱度與不錯的市場表現。如疫情期間火爆全網的空氣炸鍋。貼有“健康無油”且使用方便的它，成為了不擅長做飯年輕人的好幫手。在好好吃飯與健康意識提升的雙重推動下，市場需求被急速釋放。《白皮書》分析道，當疫情帶來的“宅經濟”紅利退去后，消費者對待小家電產品的需求越來越理性，再加上產品集成化的趨勢愈趨明顯，如蒸烤炸一體機逐步威脅到空氣炸鍋的地位，功能單一的小家電產品很容易被淹沒在市場潮流之中。

　　換新升級一直是存量市場的主旋律。《白皮書》指出，以集成灶、洗碗機等為代表的新興廚電品類在2022年廚電市場整體表現乏力之時表現出了良好的抗壓性。

　　進入 2023 年，為刺激內需市場，國家層面 也接連出臺相關擴大內需政策，鼓勵新型消費，引領高質量發展，家電市場迎來了復蘇。增量空間找到了，那么怎么才能獲得更多流量呢?

　　流量密碼在哪里?

　　流量等于市場，流量在哪里，市場在哪里，抓住流量紅利等于把握財富的命脈。

　　現如今，數字化與實體經濟不斷融合，成為推動經濟增長和市場運行發生深刻變革的新動能和主要力量。2023剛開年，中共中央、國務院印發了《數字中國建設整體布局規劃》，要求我們在未來更應主動把握新技術革命機遇。ChatGPT 橫空出世，人工智能再度成為人們的熱點話題，成為未來數值化營銷時代不可或缺的組成部分。

　　《白皮書》指出，當前，數字化與實體經濟不斷融合產品和服務的數字化進程不斷深入，不僅有效推動了消費擴容、提質，也給企業供給側帶來了新的發展機遇，數字化消費正顯示出強勁的增長潛力。

　　收入下滑、消費降級，后疫情時代讓大家的消費心態更加謹慎。可以預見，家電市場未來對流量的爭奪會更趨白熱化。

　　所謂流量就是人流，產品將人流聚集起來帶來了銷量。

　　中國家電零售渠道多樣化，線下渠道包括獨立店、連鎖店、百貨、超市等，線上渠道又分為平臺電商、直播電商、內容電商、社交電商等。

　　大家在各自領域發揮著自身的優勢，同時也順應時代潮流，融會變通。數字化轉型成了越來越多零售企業發展的重要方向。如連鎖渠道商蘇寧對線上渠道的積極探索，還有從2019年京東開始布局的線下自營超級體驗店。

　　不少家電企業也把握行業突破口，例如像《白皮書》中英寶純、萬和打破線上線下壁壘，實現了人貨場的數字化全打通，為家電企業開辟了一條轉型升級之路。

　　值得一提的是，電商平臺也在開始拉攏線下門店，比較常見的方式就是通過加盟的方式賦能“夫妻店”。據《白皮書》數據顯示，截至2022年底，天貓優品門店數量超11000家，京東家電接近2 萬家，蘇寧零售云數量超12000家。

　　有業內人士表示，之前渠道的類別很好區分開來，今年有所不同，渠道的類別變得很難區分，大致只能按照線上線下來劃分。

　　《白皮書》指出，如果說線上線下融合的上半場是線下零售商走向線上，線上化率不斷提高，那線上線下融合的下半場就是線下市場的重要性回歸。　　

　　中國家用電器協會副理事長徐東生表示，好的產品還需要通過優質的渠道和服務來觸達消費者。過去若干年來，家電零售生態正在發生深刻的變化，尤其經歷三年多疫情洗禮，人們的生活與消費習慣發生了新的變化，渠道變革步伐隨之不斷加快。在數字化浪潮的持續演進中，國內家電零售業正以互聯網為依托、以實體店為據點，向著線上線下深度融合的方向進一步發展。

　　如何利用數字營銷系統來帶動銷量轉型成功?

　　想要在激烈的市場競爭中脫穎而出，數字化是突破增長天花板的必經之路。那么，家電企業應該如何利用數字營銷系統來帶動銷量轉型成功呢?

　　如《白皮書》中提及的老板電器發布廚電行業首個數字人ROKI先生，借助朋友圈廣告+視頻號直播的創新組合。吸引眾多用戶關注，數據顯示，用戶平均停留時長是行業均值的1.5 倍，停留時長超過10 秒的用戶占35%。此外還有，國民品牌TCL攜手騰訊廣告全新“內容營銷+”CP 模式，與科幻IP《三體》實現科技與科幻的完美聯結，創造大家電內容合作實效價值轉化新通路。美的晶焰洗碗機則展開了豐富多彩的推廣活動，快閃主題店、全民互動挑戰賽以及烘干體驗活動等。而這些活動也收獲了不錯的反饋，截至目前全網67W+熱度，銷售額0.96 億;7K+價位段同比增長116%。

　　《白皮書》在最后部分詳盡地分析了數十余家行業頭部品牌的成功案例，希望為行業從業者帶來一些可參考的成功經驗。

2023中國家電零售與創新白皮書.pdf