618大戰已經開啟，各大平臺血拼低價。精打細算滿減湊券的購物節已經過時，現在簡單直接的低價補貼才是各平臺的日常。衡量一家頭部電商平臺是否有競爭力的標準也變得更“嚴苛”，重點看低價有沒有換來更高的收入增速以及利潤。

　　近日，頭部電商企業的2023年一季度財報陸續發布，引人注意的是，拼多多在收入和利潤都保持增速之外，上個月出任拼多多聯席CEO的趙佳臻在一季度業績電話會上，首次公開回應今年3月底發生的大規模“炸店”事件。

　　他表示，“我們認為，競爭能夠激勵我們更高效地學習、更快速地創新，從而也能促進服務的快速迭代。我們將繼續堅持消費者導向，以正面和積極的方式應對所有類型的競爭。即使是面對惡意的攻擊，我們也會善意的解讀。”

　　這并非拼多多方面第一次公開做出這樣的表達。電商從業者馮晨回憶，“拼多多上市那年，黃崢就發表過這樣的觀點。”2018年7月，拼多多上市一周后陷入平臺商品質量爭議和股價波動的質疑，拼多多創始人、時任CEO黃崢就發布了題為《堅持本分，即使是惡意的攻擊，也要善意的解讀》全體員工信。

　　作為三大電商平臺之一的拼多多，管理層的“舊話重提”，某種程度上能反映出行業信號：“本就高度競爭的中國電商市場，火藥味更濃了”，電商平臺相關負責人鄭宏稱，越是在這種時刻，越是考驗著平臺經營者的智慧。

　　重提“善解惡意”，什么信號?

　　管理層兩次提及“善意的解讀”，一次是今年3月，拼多多店鋪遭到大規模“炸店”攻擊;一次是5年前，拼多多上市后隨即陷入了商品質量和股價波動的質疑。

　　盡管觸發的事件不同，但時機都非常微妙。

　　先看2018年7月，這是拼多多登陸美國納斯達克的時間點。把視角放到行業去看，這個時間點更加特殊。

　　2018年，電商在中國已經全面滲透。同年的多個數據驗證了這一點：全國電商交易額突破30萬億元，約占全球電子商務交易額的45%;電商件占快遞業務量比重超過80%。

　　這一年，經濟全球化遭遇波折，外部競爭環境的加劇，導致電商平臺進入存量廝殺，各家對用戶和商家的爭奪空前激烈。

　　平臺間的競爭集中反映在兩方面。一方面，線上獲客成本不斷上漲，2018年電商行業平均單個用戶的獲客成本超過200元。另一方面，電商平臺對商家開啟的“二選一”，陸續延伸到物流、電子面單以及移動支付等影響消費者網購體驗的領域。

　　拼多多時隔5年的二次發聲，導火索是今年3月底的“炸店”風波。多位拼多多商家回憶，當時店鋪訂單突然暴漲，絕大多數是“惡意訂單”，下單后申請“僅退款”取消訂單，導致店鋪受損。根據多位電商從業者的說法，“炸店”的實施者主要是商家。

　　“表面上看，‘炸店’事件是商家和電商平臺的利益博弈問題，反映出平臺上商家競爭的激烈程度;更深層去看，是電商平臺間競爭加劇、局面更加復雜的縮影。”馮晨說。

　　從去年到今年，消費環境正在發生變化。

　　2022年，疫情管控導致物流受阻，復雜的宏觀環境讓消費者支出更加理性，電商行業不可避免地受到沖擊。

　　進入2023年，消費市場邊際復蘇，線上領域恢復態勢良好：1-2月，全國社會消費品零售總額達到77067億元，同比增長3.5%，相比上年同期-1.80%的同比增速，有顯著復蘇;其中，實物網上零售額同比增長5.3%。

　　今年是消費復蘇的一年，對于本就高速競爭的國內電商平臺而言，更是啟動新一輪競爭的一年。

　　在鄭宏看來，某種程度上，當下的行業情況和五年前有些類似，電商市場都處于競爭更激烈、環境更復雜的節點，“從搶用戶到爭商家資源，可以說，平臺之間拼到刺刀見紅。”

　　兩個百億，搶市場

　　激烈的競爭環境，不一定是壞事，如果策略得當，反而可以在壓力中加速創新。

　　拼多多第一次大范圍面對外界爭議是2018年7月，剛上市一周時間便陷入了商品質量、股價波動的質疑。

　　彼時，黃崢發布全體員工信稱，“要堅持本分，面對質疑先求責于己，要擁抱公眾和競對的監督，忽略股價的波動，拿出釘釘子的精神，一個一個扎扎實實解決實際問題。”

　　其實，拼多多成立之初并不被外界看好。因為2015年到2016年，中國零售電商市場的格局已定，老大老二的地位非常穩固。但經歷了艱難的拓荒期，拼多多在2017年、2018年崛起了。

　　拼多多坐上牌桌，被認為是靠社交電商打破了流量時代以貨為先的思路，實際上，拼多多的供應鏈策略是容易被很多人忽略的一點。

　　拼多多的前身“拼好貨”，一開始主做生鮮水果。2016年，拼多多與之合并后，直接把非標的農產品當作主力品類，而沒有“卷”服飾化妝、3C數碼。加之拼團模式的拉新促活，非常適用于訂單分散的農產品。

　　基本不做廣告投流，拼多多快速完成了種子用戶、商家和農產品供應鏈的早期積累。用了兩年時間，到拼多多2018年上市時，它已經是全國最大的農產品上行平臺之一。

　　上市后的拼多多進入崛起擴張期。2019年6月，拼多多啟動行業首創的“百億補貼”，給高貨值、自帶流量的商品進行補貼，例如蘋果手機、飛天茅臺、戴森等，后續逐步覆蓋全品類。“拼多多還有一個吸引品牌入駐的超新星計劃，和百億補貼是配套的，都是為了優化平臺的品類結構，拓展高客單價商品。”馮晨表示。

　　百億補貼給拼多多帶來了品牌商品，打開了“五環內”的市場，2019年全年GMV進入萬億級別，成為中國第三大電商平臺。

　　拼多多進軍“五環內”，與阿里、京東爭奪存量份額，帶來了一個連鎖反應——“國內主要電商平臺的戰役，打到了下沉市場”，鄭宏表示，這場對下沉用戶和商家的爭奪戰，持續了2019年到2021年至少三年。

　　而百億補貼能打入“五環內”市場的原因也不難理解。站在消費者的角度，百億補貼滿足了價格和品質兩方面的需求，尤其是當高價值商品有補貼，對消費的刺激作用非常明顯。

　　從消費趨勢視角看，拼多多更早發現消費者對價格的敏感，贏得開局，而持續的百億補貼，讓它更早形成“低價心智”。站在今天的局面看，4年前的補貼策略可謂提前布局。

　　進入2020年，在疫情的背景下，當行業普遍追求利潤時，拼多多在農業領域開始了第二個“百億”項目。

　　電商平臺做的是撮合交易，一頭是消費者，一頭是商家。不過，農產品買賣的雙邊撮合，還是個不成熟的市場，因為產業鏈條長、損耗高等特點，從產地里運出來、到最后一公里的配送，都是制約。

　　除了對農產品實行零傭金之外，2021年8月，拼多多董事長、聯席CEO陳磊提出“百億農研”計劃。從拼多多各個季度的利潤里，拿出100億元總額，重點投入到數字技術、農業科技和農產品物流上，目的是提高農產品供應鏈效率，打通農產品出村進城的通道。

　　農產品、生鮮品類很難啃，但對電商平臺來說，有一個非常重要的優勢，那就是，它解決的是基本需求，消費高頻，能提高平臺用戶的消費黏度。

　　因此，百億補貼加上農業供應鏈的積累和科技投入，讓拼多多進入發展的第三階段，迭代破圈期。到2020年底，拼多多年活躍買家7.9億，一躍成為當時中國用戶規模最大的電商平臺。

　　第三個百億，要質量

　　來到2023年，電商平臺的競爭進入前所未有的白熱化階段。

　　一個最直觀的變化是，自下沉市場的競爭格局逐漸清晰后，國內的電商競爭開始拼“價格”。今年3月以來，京東上線百億補貼，從過去的“大促”模式轉向“日銷”模式;百億補貼大戰的發起者拼多多，再投10億補貼數碼家電;淘寶推出99特賣頻道和商品比價功能。

　　但今天的“百億補貼”已經不再是簡單粗暴的燒錢大戰。鄭宏稱，現在的低價，不再直接來自平臺更高成本的補貼，本質上是供應鏈的競爭、商品供給和商家生態的比拼。

　　“電商行業正在從追求強勁增長，轉變為高質量發展。”資本市場資深人士周墨表示，不過，不同平臺的策略不同。有的采取保守策略、更注重盈利，有的加大投入、追求成長性。

　　一季度財報顯示，拼多多繼續加大投入。市場營銷的投入強度和前幾個季度接近，今年前3個月，其銷售與營銷開支為162.6億元，占收入的比重是43.2%。研發方面，其今年一季度研發投入超過25億元，環比增加4.2%。

　　百億農研也在繼續。陳磊在業績電話會議上提到，拼多多向中國農業大學捐資1億元，設立拼多多中國農業大學研究基金，支持農業科技的基礎研究和創新。

　　一季度業績電話會議上，拼多多宣布了第三個 “百億” 項目“百億生態”，以推動優質商家、品牌及中小企業增長。在馮晨看來，這是拼多多轉向高質量發展階段的信號，“不再追求用‘絕對低價’爭奪消費者，而是繼續提高供應鏈優勢，應對外部競爭”。

　　百億補貼可以擴充品牌池、增加高價值用戶，百億農研為了充實農產品、培養高頻流量。前兩個百億項目是從平臺供給角度出發，拓寬商品池，留住更多消費者。而百億生態的重點是商家，通過扶持優質商家，來鞏固消費群體的規模和黏性用戶。

　　除了“補貼戰”，近三年電商平臺競爭加劇的另兩個表現是，多方巨頭下場做社區團購，海外戰場也卷起來了。在馮晨看來，對供應鏈的持續投入，讓拼多多在這些業務上后發制人，這也是拼多多向高質量發展轉變的一個信號。

　　有社區團購從業者表示，拼多多在百億農研上的投入，讓多多買菜更快聚攏消費者、打通農產品供應鏈。在2020年8月上線不滿兩年后，多多買菜成為頭部玩家。

　　而跨境電商業務TEMU，之所以能持續擴張海外版圖，除了社交裂變玩法、產品優惠力度大以外，還有一個重要原因。拼多多2018年底開始啟動“新品牌計劃”，直接到產業帶扶持各行業的工廠品牌，在產業帶供應鏈上的優勢突出。

　　結語

　　過去十年，電商在中國市場全面滲透。到2022年底，我國網購用戶規模達8.45億，占網民整體的79.2%。

　　A面是發展成熟，B面是增速放緩、競爭加劇。而每當行業競爭進入一個新的階段，是格局生變的關鍵節點，也是考驗平臺應對策略和智慧的時刻。

　　從這個視角看，“拼多多這家公司面對外界的質疑或是市場競爭時，強調的是站在消費者這一邊，比如，這一次管理層再次提‘堅守本分’‘堅持善意的解讀’，延續了黃崢提出的‘要消費者導向，不要競爭導向’的思路。”馮晨說。

　　當然，看一家企業時，不只要看怎么說，還得看怎么做。“那如何評判一家電商平臺是不是站在消費者這一邊?”周墨說，“這就絕對不能只看經營業績和股東利潤了，既要看平臺機制，是不是優先維護消費者在交易中的利益，還要看平臺有沒有把價格、服務、產品競爭力都提上去。”

　　按照這個標準去看，拼多多的三個100億，表面上，是平臺在不同階段對外講的三個故事，“實質上，是把抽象的站位消費者，具象化成了價格、服務、產品競爭力”，馮晨表示，拼多多講的是一個通過產業升級搞定供應鏈、服務消費者的故事。

　　*題圖來源于視覺中國。應受訪者要求，文中馮晨、鄭宏、周墨為化名。