“618”大促之際，5月31日晚上7點，蘋果官方旗艦店在天貓開啟全球首次直播，直播時長共約1小時。天貓平臺數據顯示，共有128萬人看過這場直播。

　　“直播帶貨”早已成為國內消費品牌的一大主要銷售渠道，在手機領域，小米、華為、OPPO、vivo等品牌在天貓、京東、抖音等平臺上也都采取常態化直播。不過，與上述國內廠商不同的是，蘋果此次直播并不以“帶貨”為主要目的，主播們大部分時間均在介紹產品，并未提及“優惠”“降價”相關內容，這也讓習慣了在直播間“薅羊毛”的觀眾們感到不滿。

　　此外，蘋果官方也并未對外透露接下來的直播計劃，是否會開啟常態化直播也需要持續關注。6月1日，蘋果在天貓官方旗艦店的客服表示，沒有接到關于之后是否還有直播的任何通知。

　　全球首場直播

　　5月31日晚間，一年一度的“618”消費大促在各大電商平臺正式開啟，而手機會場往往是“618”大促中的重頭戲，其中又以蘋果為重中之重，由于蘋果產品本身定價高，“618”期間優惠力度較大，每年都會有大量消費者等到“618”來選購iPhone等產品。

　　因此，蘋果在這個重要的節點選擇開啟全球首次直播，自然會受到外界多番解讀。5月31日，天貓Apple Store官方旗艦店掛出直播預告，直播標題為“Apple官旗首播”，一經發布，就引來熱烈討論。有網友評論稱：“高傲如蘋果都要開始直播帶貨了。”“活久見，蘋果都開始直播帶貨搞促銷了，說明現在手機是真的不好賣了。”

　　事實上，在全球智能手機整體大盤繼續疲軟的背景下，今年“618”期間各大廠商聯合電商平臺掀起了新一輪價格戰，由于蘋果產品本身定價高，相比之下降價空間更大。記者對比發現，iPhone 14系列全系在線上授權渠道迎來價格大跳水，Apple Watch S8、Apple Watch Ultra等多款產品同樣出現大幅降價，其中在京東平臺上，iPhone 14 Pro系列最高可優惠1800元。天貓Apple Store官方旗艦店也給出了較大的優惠力度，但對比多款熱門產品來看，京東是目前官方授權渠道里降價力度最大的一家。

　　因此，天貓Apple Store官方旗艦店宣布直播時，不少消費者都是沖著更優惠的價格來到直播間等待。

　　不過，從實際直播內容來看，蘋果此次直播的目的并非是“帶貨”。與大部分直播間主播激情洋溢地高喊“3、2、1，上鏈接”不同，4名身著蘋果工作服的主播并沒有提及或強調產品的價格和優惠力度，而是主要給觀眾展示蘋果產品的更多特色功能。

　　這讓習慣了在直播間領取優惠券、以更低的價格搶購產品的消費者們感到困惑和不滿，一時間，直播間評論區被“降價”刷屏。

　　此外，嚴格意義上來說，蘋果此次“Apple官旗首播”并不能算是真正的“直播”，有網友注意到，直播間屏幕右上方標明著“錄播”兩字，也就是說，觀眾們看到的其實是一段早就錄制好的視頻。

　　相比之下，在直播方面，國內的手機廠商們早已實現了常態化操作。6月1日，記者隨機在天貓、京東、抖音這三個平臺搜索小米、華為、OPPO、vivo等手機品牌，官方直播間或官方旗艦店均有主播在介紹產品，直播間內也在不斷滾動著產品的優惠活動。

　　區域營收連降

　　作為高端智能手機的絕對霸主，蘋果一向以高利潤著稱。根據Counterpoint Research市場監測初步數據，2023年第一季度，蘋果公司的出貨量為5800萬部，降幅低于普遍水平，營收則占據智能手機市場的近一半。蘋果公司和三星仍是盈利最多的品牌，共占據全球智能手機營業利潤的96%，其中蘋果獨占八成，比三星還多出了72個百分點。

　　但這并不代表著蘋果沒有危機感。雖然蘋果在第一季度市場份額創歷史新高，但從整體大盤來看，春天并沒有到來，2023年第一季度全球智能手機市場出貨量延續了去年的頹勢，同比下降14%，環比下降7%。

　　另外，蘋果自身業績也有所衰退。2023財年第二財季，蘋果營收948.36以美元，同比下降2.51%，歸母凈利潤241.60億美元，同比下降3.40%;而2023財年第一財季報告顯示，該季度營收1171.5億美元，比去年同期相比下滑5.48%;凈利潤為299.98億美元，同比下滑13.38%。連續兩個季度營、利雙降，這在蘋果過往業績中并不多見。

　　而在大中華區，蘋果亦是出現了營收連續下滑。2023年第一財季，來自大中華區的營收為239.05億美元，同比下滑7.28%;第二財季，來自大中華區的營收同比下降2.89%至178.12億美元。

　　在此情況下，蘋果此番開啟直播也讓外界疑惑，蘋果是否有意開辟新的銷售渠道以增加營收?不過，目前，蘋果官方也并未對外透露接下來的直播計劃，6月1日，記者詢問蘋果在天貓官方旗艦店的客服接下來是否還會有直播時，對方表示，沒有接到關于之后是否還有直播的任何通知。

　　在互聯網行業分析師丁道師看來，直播帶貨是中國消費者喜聞樂見的一種娛樂和購物方式，以蘋果的地位，不一定要和某一家平臺簽署獨家入駐直播協議，可以考慮在全平臺進行直播，與用戶建立更緊密更廣闊的聯系。