作為疫情三年后的第一次大促，今年的618被賦予了更深一層的意義：既是上半年提振消費(fèi)、拉動(dòng)內(nèi)需的重要節(jié)點(diǎn)，更是對(duì)于消費(fèi)復(fù)蘇成色的一次檢驗(yàn)。

　　淘天集團(tuán)、京東都喊出“史上最大投入的一屆”，電商平臺(tái)爭(zhēng)低價(jià)、搶流量，將這屆618視作一場(chǎng)重要的“翻身仗”。但6月18日之后，無(wú)論淘天、京東、拼多多還是抖音、快手，都沒(méi)有公布今年的總成交額。

　　哪些行業(yè)在這場(chǎng)618中找到了增量，哪些行業(yè)遭遇了下滑?第一財(cái)經(jīng)記者調(diào)研了文旅、家電、美妝、酒水、健康、手機(jī)、黃金首飾以及物流等多個(gè)領(lǐng)域的表現(xiàn)。結(jié)果顯示，這場(chǎng)大促并非所有行業(yè)的狂歡，消費(fèi)的復(fù)蘇冷熱不均。

　　消費(fèi)冷與暖

　　趁著618買(mǎi)黃金、求保值的年輕人越來(lái)越多了。

　　“今年黃金有非常大的銷(xiāo)售爆發(fā)力，618開(kāi)始不久，線上的主力渠道就破億了。” 周大生(01929.HK)品牌公關(guān)負(fù)責(zé)人張琳告訴記者，價(jià)位段在2000元以上的產(chǎn)品比較熱銷(xiāo)，還有就是大克重黃金手鐲。

　　黃金珠寶頭部公司618的銷(xiāo)售都有不同程度的增長(zhǎng)。周大福珠寶集團(tuán)(01929.HK)董事總經(jīng)理黃紹基向記者透露，今年618預(yù)售比預(yù)想得要好，有增長(zhǎng)。對(duì)于黃金首飾未來(lái)的消費(fèi)情況，黃紹基依舊長(zhǎng)期看好。

　　疫情過(guò)后，普通人對(duì)于健康類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)更加重視了。

　　體檢套餐和以HPV疫苗為代表的疫苗預(yù)約業(yè)務(wù)受到熱捧。天貓618數(shù)據(jù)顯示，618預(yù)售首小時(shí)，中青年體檢成交同比增長(zhǎng)超2000%。京東健康618大促在開(kāi)門(mén)紅1小時(shí),健康醫(yī)藥、醫(yī)療器械、營(yíng)養(yǎng)保健品類(lèi)成交額均破億。 618期間，京東健康的訂單量同比增長(zhǎng)38%，參加618的商品數(shù)同比增長(zhǎng)215%，超7500個(gè)品牌成交額同比翻倍。

　　以湯臣倍健為例，今年618期間該公司旗下全品牌全網(wǎng)總銷(xiāo)售額突破8億元，同比增長(zhǎng)超40%。湯臣倍健全品牌在抖音上的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)超180%。

　　湯臣倍健CEO林志成此前接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)指出， “這有些類(lèi)似于20年前非典后。非典之前，消費(fèi)者對(duì)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的接受度，原來(lái)只局限于魚(yú)油這類(lèi)產(chǎn)品，對(duì)其他產(chǎn)品接受度不高，但2003年非典后，中國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)開(kāi)啟了快速發(fā)展期。這次新冠疫情后，我們認(rèn)為有幾個(gè)細(xì)分品類(lèi)將明顯受益，如維生素C、蛋白質(zhì)粉、益生菌、輔酶等，這些大部分屬于免疫類(lèi)產(chǎn)品，跟增強(qiáng)抵抗力相關(guān)。”

　　諾輝健康是一家研發(fā)和生產(chǎn)腫瘤早篩等產(chǎn)品的頭部企業(yè)，該公司的董事長(zhǎng)兼CEO朱葉青觀察到一個(gè)“挺出乎意料”的現(xiàn)象：疫情之后中青年群體成為其癌癥早篩產(chǎn)品的消費(fèi)主體。

　　“新冠以后，大家對(duì)于健康的認(rèn)知達(dá)到一個(gè)新的高度，原來(lái)大家覺(jué)得有很多的問(wèn)題離年輕人很遠(yuǎn)。但事實(shí)上發(fā)現(xiàn)，有些疾病不分年齡，而癌癥這樣的疾病隨著生活習(xí)慣的改變而不斷地改變。很多疾病，特別是消化道疾病的年輕化趨勢(shì)非常明顯。”朱葉青表示：“一二線城市的中青年用戶占到我們的70%，這就說(shuō)明年輕人對(duì)健康的關(guān)注逐年提高。年輕人對(duì)于醫(yī)療健康，對(duì)于旅游這些的消費(fèi)需求可能逐漸替代原來(lái)傳統(tǒng)意義上的買(mǎi)車(chē)買(mǎi)房的需求。”

　　文旅、機(jī)票、酒店等產(chǎn)品也是618大促中的熱門(mén)品類(lèi)。

　　今年618，飛豬聯(lián)合近40家國(guó)內(nèi)外航空公司推出了近60款機(jī)票次卡。截至6月19日，活動(dòng)期間機(jī)票次卡爆款成交額已累計(jì)超過(guò)3億元，有近10款機(jī)票次卡銷(xiāo)量破萬(wàn)件，這一數(shù)據(jù)已打破歷年618大促紀(jì)錄。記者也從其他航空公司了解到，在618期間推出的不少?lài)?guó)內(nèi)國(guó)際機(jī)票立減券，也是上線不久就“秒光”。

　　文化消費(fèi)也有明顯的增長(zhǎng)。作為文化消費(fèi)中的重要品類(lèi)圖書(shū)成績(jī)亮眼。今年618期間在抖音電商里購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)的消費(fèi)者人數(shù)同比增長(zhǎng)了51.4%，圖書(shū)整體銷(xiāo)量達(dá)到去年同期的1.53倍。京東圖書(shū)的數(shù)據(jù)顯示，該平臺(tái)4成的頭部商家成交額同比增長(zhǎng)超100%;IP文娛類(lèi)圖書(shū)成交額同比增長(zhǎng)80%，電子書(shū)成交額同比增長(zhǎng)50%。

　　盡管有不少消費(fèi)板塊在618期間大熱，但也有眾多消費(fèi)品受到了冷落。美妝行業(yè)在今年618期間就有點(diǎn)沉寂。

　　“今年我們想低調(diào)一點(diǎn)，行業(yè)普遍表現(xiàn)都比較冷淡，今年我們也不想主動(dòng)發(fā)聲了。”有國(guó)產(chǎn)美妝企業(yè)這樣回復(fù)第一財(cái)經(jīng)記者。

　　記者留意到，無(wú)論是外資還是本土企業(yè)，今年還在發(fā)戰(zhàn)報(bào)的很少，即使有戰(zhàn)報(bào)，時(shí)間上也比過(guò)去慢了半拍。一家韓國(guó)品牌負(fù)責(zé)人在被問(wèn)及今年銷(xiāo)售的情況如何時(shí)，回復(fù)是“一般般”。她還向記者透露，大的品類(lèi)都不太好。據(jù)她觀察，今年的一些競(jìng)品和同行都很低調(diào)，即使一些賣(mài)得好的也不太會(huì)對(duì)外宣傳。

　　第一財(cái)經(jīng)記者留意到，一些小家電上市公司今年不公布“6.18”戰(zhàn)績(jī)數(shù)據(jù)，低調(diào)處理。據(jù)第三方監(jiān)測(cè)，清潔電器品類(lèi)中，傳統(tǒng)的吸塵器的銷(xiāo)售額下滑，掃地機(jī)器人、洗地機(jī)今年618的市場(chǎng)仍保持增長(zhǎng)，但增速放緩。

　　手機(jī)、PC領(lǐng)域的大部分企業(yè)并未公布具體銷(xiāo)售額。

　　截至目前，沒(méi)有一家主流 PC 廠商發(fā)布銷(xiāo)售額等數(shù)據(jù)相關(guān)的戰(zhàn)報(bào)。而各大手機(jī)品牌自己公布的“戰(zhàn)報(bào)”中，僅有小米公布了618期間的具體銷(xiāo)售額，前者全渠道累計(jì)支付金額超194億創(chuàng)下了歷史新高，但補(bǔ)貼額度達(dá)到了16億。

　　而物流作為電商大促的重要一環(huán)，也從側(cè)面反映出了618的熱度。第一財(cái)經(jīng)走訪了多處快遞驛站、快遞員，從受訪情況看，今年618小哥們的工作強(qiáng)度依然高于日常許多;但和往年618相比，快遞從業(yè)者們感受到的“火熱”程度有限。

　　上海市浦東新區(qū)某菜鳥(niǎo)驛站的快遞分揀工作人員則向第一財(cái)經(jīng)透露：今年618 的快遞件，和去年比，總體來(lái)看差不多，(數(shù)量上面)和平時(shí)比，多了三分之一左右。北京京東快遞員王師傅對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，今年618期間他每天配送單量約在350單左右，低于去年同期高峰每日派單量。

　　消費(fèi)何以被抑制

　　消費(fèi)能力與收入情況息息相關(guān)。

　　今年的一季度全國(guó)城鎮(zhèn)調(diào)查失業(yè)率平均為5.5%，與去年同期持平。不過(guò)16-24歲的勞動(dòng)力調(diào)查失業(yè)率達(dá)到了19.6%。那些通常被認(rèn)為是能投提供優(yōu)質(zhì)工作崗位的互聯(lián)網(wǎng)大廠也在經(jīng)歷變革，阿里、騰訊等公司都曾傳出優(yōu)化員工的信息。

　　這些被“優(yōu)化”的員工無(wú)疑會(huì)改變自己的消費(fèi)行為。與此同時(shí)，這些引人注目的大廠優(yōu)化行為引發(fā)廣泛的關(guān)注，即便能保住工作的人也會(huì)有唇亡齒寒之感，并收緊自己的錢(qián)袋子。

　　面對(duì)不確定未來(lái)，消費(fèi)者會(huì)尋求更有安全感的產(chǎn)品，比如黃金。以今年618爆火的黃金為例，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局6月15日公布的數(shù)據(jù)，金銀珠寶類(lèi)商品前五個(gè)月社會(huì)零售總額為1426億元，同比增長(zhǎng)19.5%，成為今年以來(lái)國(guó)內(nèi)社會(huì)消費(fèi)品零售增長(zhǎng)最為顯著的商品類(lèi)目。一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者分析，疫情后的消費(fèi)趨勢(shì)中，消費(fèi)者普遍花錢(qián)都變得謹(jǐn)慎，而黃金是保值的消費(fèi)。

　　房地產(chǎn)市場(chǎng)對(duì)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的影響至關(guān)重要。近年來(lái)，房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)歷了艱難的調(diào)整，這種調(diào)整在今年還在繼續(xù)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，1—3月份，全國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資25974億元，同比下降5.8%;1—3月份，商品房銷(xiāo)售面積29946萬(wàn)平方米，同比下降1.8%。

　　家電、裝修等行業(yè)又與房地產(chǎn)息息相關(guān)。人們?cè)谫?gòu)置房產(chǎn)后，一個(gè)直接的衍生需求是對(duì)房屋進(jìn)行裝修、購(gòu)置基本的冰箱、洗衣機(jī)以及抽油煙機(jī)等家電產(chǎn)品。如今這些需求還在房地產(chǎn)低迷的行業(yè)周期里受到抑制。

　　寧波悠伴智能科技有限公司品牌總監(jiān)董晶晶告訴第一財(cái)經(jīng)記者，今年“6.18”賣(mài)得不好，首先是市場(chǎng)行情不好、消費(fèi)疲軟;其次是空氣炸鍋市場(chǎng)規(guī)模下滑嚴(yán)重，同比下滑了約40%。一位華東家電經(jīng)銷(xiāo)商也對(duì)記者說(shuō)，今年“6.18”生意不好，產(chǎn)品降價(jià)了，銷(xiāo)售還是下滑。

　　在疫情期間一度火爆的部分產(chǎn)業(yè)板塊，透支了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求，此刻則正在經(jīng)歷回調(diào)。

　　以個(gè)人電腦行業(yè)為例，一位從業(yè)人士對(duì)記者表示，如今用戶消費(fèi)越發(fā)理性，目前PC行業(yè)整體仍處清庫(kù)存的階段。此次618是PC個(gè)人電腦在疫情常態(tài)化控制下重回個(gè)人數(shù)字消費(fèi)需求中心的“初級(jí)階段”。

　　從行業(yè)來(lái)看，在經(jīng)歷了疫情期間的爆發(fā)式增長(zhǎng)后，全球PC出貨量連續(xù)多個(gè)季度下滑。下滑的原因，主要受到包括全球宏觀經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)、供應(yīng)鏈、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力疲軟等負(fù)面因素影響，渠道庫(kù)存過(guò)剩嚴(yán)重。業(yè)界預(yù)計(jì)最早也要到今年下半年，PC出貨量才有望實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)。

　　而在手機(jī)領(lǐng)域，雖然部分手機(jī)廠商公布的618數(shù)據(jù)依然呈現(xiàn)增長(zhǎng)狀態(tài)，但在機(jī)構(gòu)看來(lái)，手機(jī)行業(yè)的整體增幅放慢。同時(shí)，從手機(jī)市場(chǎng)的整體走勢(shì)來(lái)看，距離中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的“巔峰時(shí)代”已經(jīng)滑落近半。

　　盡管拼多多、京東等電商平臺(tái)在618之前都以補(bǔ)貼等形式開(kāi)啟競(jìng)爭(zhēng)，各家手機(jī)企業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)也從年頭打到年尾，家電企業(yè)降價(jià)清庫(kù)存等舉措屢見(jiàn)不鮮，但在行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者審美疲勞且購(gòu)買(mǎi)力受到抑制的情況下，部分行業(yè)在618大促期間遇冷也就不難理解。

　　一位快遞站的站長(zhǎng)對(duì)記者表示：“從單量來(lái)看今年618是一個(gè)相對(duì)正常的水平，并沒(méi)有說(shuō)感受到消費(fèi)爆發(fā)。消費(fèi)確實(shí)在復(fù)蘇，但是沒(méi)有預(yù)想中的那么夸張，單量對(duì)我們來(lái)講沒(méi)有預(yù)想中的峰值那么高。”

　　中國(guó)整體的消費(fèi)復(fù)蘇雖然在路上，但并不會(huì)是一條陡峭的向上曲線。

　　修復(fù)信心

　　在6月21日的國(guó)務(wù)院政策例行吹風(fēng)會(huì)上，財(cái)政部副部長(zhǎng)許宏才表示，新能源汽車(chē)車(chē)輛購(gòu)置稅減免政策延長(zhǎng)四年，直至2027年的12月31日。

　　這項(xiàng)延長(zhǎng)政策分兩部分執(zhí)行，其中前兩年購(gòu)置稅免征，后兩年減半執(zhí)行。據(jù)初步估計(jì)，2024—2027年減免車(chē)輛購(gòu)置稅規(guī)?？傤~將達(dá)到5200億元。

　　汽車(chē)也是舉足輕重的萬(wàn)億級(jí)產(chǎn)業(yè)。據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022年，中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別完成2702.1萬(wàn)輛和2686.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)3.4%和2.1%。中國(guó)的汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)總量已經(jīng)連續(xù)14年穩(wěn)居全球第一。不過(guò)，今年的第一季度汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別完成621萬(wàn)輛和607.6萬(wàn)輛，同比分別下降4.3%和6.7%，較同期小幅下滑。

　　這項(xiàng)新的購(gòu)置稅減免政策讓利于購(gòu)車(chē)消費(fèi)者，從而鼓勵(lì)后者的購(gòu)車(chē)意愿。與此同時(shí)，地方政府也在大力推出補(bǔ)貼優(yōu)惠，深圳、沈陽(yáng)、杭州、濟(jì)南、南京、武漢等多地開(kāi)始發(fā)放新一輪購(gòu)車(chē)補(bǔ)貼。

　　全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)正在向新能源轉(zhuǎn)型，更長(zhǎng)的新能源汽車(chē)購(gòu)置稅減免將進(jìn)一步促進(jìn)中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)在新一輪的競(jìng)爭(zhēng)中拔得頭籌。在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)百年變局中，中國(guó)企業(yè)如果能夠?qū)崿F(xiàn)領(lǐng)跑，帶動(dòng)長(zhǎng)長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈條成長(zhǎng)，提供更多優(yōu)質(zhì)工作崗位，并有助于擴(kuò)大中產(chǎn)階層規(guī)模。而一個(gè)紡錘形的人口收入結(jié)構(gòu)，更有利于經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展。

　　2023年也被稱(chēng)作“提振消費(fèi)年”，除了新能源汽車(chē)消費(fèi)受到鼓勵(lì)，家電、家具以及餐飲等重點(diǎn)領(lǐng)域的消費(fèi)都受到政策關(guān)照。

　　以家電為例，近日商務(wù)部辦公廳等多部門(mén)共同發(fā)布的《關(guān)于做好2023年促進(jìn)綠色智能家電消費(fèi)工作的通知》要求，結(jié)合商務(wù)部“2023消費(fèi)提振年”各個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景設(shè)計(jì)，統(tǒng)籌線上線下消費(fèi)渠道，組織舉辦家電節(jié)、購(gòu)物節(jié)、網(wǎng)購(gòu)節(jié)等活動(dòng)，以及要深入開(kāi)展家電以舊換新，促進(jìn)綠色智能家電消費(fèi)。這從國(guó)家層面釋放了刺激家電消費(fèi)的意圖、手段和方向。

　　創(chuàng)新性的產(chǎn)品和服務(wù)，是激發(fā)消費(fèi)者熱情的根本。恰恰在這一層面，企業(yè)界還有所欠缺。

　　從智能手機(jī)、PC到家電再到汽車(chē)，不少行業(yè)面臨產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題，市場(chǎng)進(jìn)入供大于求的階段，廠家只能降價(jià)促銷(xiāo)進(jìn)而陷入價(jià)格戰(zhàn)，而消費(fèi)者卻持觀望態(tài)度。

　　以手機(jī)為例，硬件上技術(shù)發(fā)展近年來(lái)進(jìn)入瓶頸期，安卓手機(jī)“大同小異”，業(yè)界更多地是在拍照等細(xì)節(jié)上做“微創(chuàng)新”，而在5G方面，目前給普通用戶帶來(lái)的體驗(yàn)提升并不明顯，也還沒(méi)有像4G時(shí)代短視頻、直播這樣的“殺手級(jí)應(yīng)用”出現(xiàn)。

　　如何沖破天花板?此前類(lèi)似的情形在美國(guó)也發(fā)生過(guò)，但喬布斯讓人大開(kāi)眼界的創(chuàng)新，把全球智能手機(jī)和PC帶進(jìn)了一個(gè)全新的時(shí)代;如今，更需要通過(guò)開(kāi)放包容的環(huán)境，給予中國(guó)才華橫溢的企業(yè)家放開(kāi)手腳、大膽試錯(cuò)的機(jī)會(huì)，激發(fā)他們的創(chuàng)新活力。

　　既有保值價(jià)值又時(shí)尚的黃金類(lèi)產(chǎn)品大賣(mài)，寵物類(lèi)商品消費(fèi)活力十足，“它經(jīng)濟(jì)”逐漸升溫，而漢服也成為越來(lái)越多年輕人喜愛(ài)的服飾。由此可見(jiàn)，市場(chǎng)并不是缺少商機(jī)，企業(yè)界需要真實(shí)的貼近消費(fèi)者，才能令消費(fèi)者心甘情愿的打開(kāi)錢(qián)袋子。

　　中國(guó)人口眾多，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)小康，雖然受到疫情和各種因素的沖擊，但消費(fèi)的需求和動(dòng)力一直存在。在今年6月16日的國(guó)家發(fā)展改革委召開(kāi)的新聞發(fā)布會(huì)上，國(guó)家發(fā)展改革委新聞發(fā)言人孟瑋表示，從國(guó)內(nèi)外發(fā)展情況看，在經(jīng)濟(jì)恢復(fù)的過(guò)程中，一些領(lǐng)域出現(xiàn)暫時(shí)性波動(dòng)是正常的。整體上看，中國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行保持恢復(fù)態(tài)勢(shì)。

　　隨著經(jīng)濟(jì)的逐步向好，普通人的收入預(yù)期會(huì)得到改善，消費(fèi)意愿獲得提升。在經(jīng)濟(jì)體系中，健康而富有活力的消費(fèi)群體，更有助于消費(fèi)這架馬車(chē)行穩(wěn)致遠(yuǎn)。