一眾網約車司機被高德打車激怒了。

　　高德打車作為聚合平臺，試圖讓眾多小網約車平臺“互相內卷低價”的方式，似乎正讓其成為“司機公敵”。

　　前段時間在深圳司機群里，流傳著司機們的對高德的控訴書——“現在這個價格，實在低到離譜了，都已經到我們的成本了，買一個最貴的保險，開個十幾萬的車，所有的維修費維護費都是自己的，接著1.21元/公里的訂單，還不如3000元買一個電動車拉客。現在好多司機都生存困難了，一個月的流水就光夠車租電費維修費。”

　　倘若司機在高德打車上不接坑人的低價單，那么系統判定違規操作，直接扣除200元。

　　至于高德打車為何如此“盤剝”司機，在面子上是急于做大出行業務，擴充流量，在里子上是立志掘金本地生活的高德，只有出行這一條路徑能延長APP的服務鏈條。

　　畢竟在大多數人眼中，高德的地圖導航等工具屬性要高于吃喝玩樂引導的服務屬性。

　　用司機“補貼”用戶

　　專注聚合模式的高德打車無疑是過去一年半里的最大贏家。2021年7月，高德打車當月就推出“暑期免傭季”活動，新入駐的司機可連續7天前三單免傭。對消費者的補貼也并不手軟，“免費領100元打車券，打車立減12元”、“新用戶打車低至一元”，類似的引流活動層出不窮。

　　效果顯而易見。截至目前，高德打車已經接入了超過160家網約車平臺。而根據中國城市公共交通協會網約車分會執行副會長鄒強的說法，2021年7月前后，高德打車日訂單量約為200萬單，到了2022年9月，這一數字已經增長到大約600萬單至700萬單。

　　隨著有媒體披露高德聚合打車業務已實現盈利，高德打車坐穩行業老二已經是板上釘釘的事情。

　　來到2023年，網約車行業各類補貼動作均偃旗息鼓。已經燒不起的各類網約車平臺，倘若延續此前的補貼低價策略，就只能從司機層面來做文章。

　　根據目前司機投訴的情況來看，高德打車的聚合模式走的是“高性價比”路線，通過平臺內部競價，用戶在打車時，低價的平臺會排在前面，這樣能帶動高德打車所鏈接的平臺間內卷，為了能在用戶下單時排在前面，增加被選擇的可能性，不斷地調低價格，結果導致司機實際到手的每單價錢也減少。

　　簡單點理解，就是此前的網約車燒錢大戰，是平臺通過補、優惠等方式對用戶、司機兩端進行燒錢，現在隨著資本的陸續離場，倘若繼續保持低價策略，就只能降低單價的發方式來吸引用戶選擇。

　　從用戶層面來說，此舉無疑降低了出行成本，在出行上會有更多可能性，進而幫助高德打車吸納更多的用戶;從司機的維度來看，每天工作的勞動報酬降低，對高德產生厭惡情緒，變相造成平臺的司機流失。

　　今年3月開始高德打車就掀起了第一次降價，在廣州、深圳、成都、重慶等地開始了調價，部分司機在網上發布吐槽視頻表示一塊錢一公里的運價直接開始和公交車競爭了。

　　實際上，網約車平臺是要梳理出行市場的供需關系，要維護住用戶與司機兩個基本盤，供需兩端倘若有一方出現大面積抵觸情緒，勢必會造成平臺的業務波動。

　　“跑偏”了的聚合模式

　　如今網約車市場已經接近飽和，高德的外部競爭壓力勢必要高過以往，加上阿里體系內部的改革，迫使高德要主動求變。

　　3月28日，時任阿里巴巴集團董事會主席兼首席執行官張勇發布全員信，宣布啟動“1+6+N”組織變革，在阿里巴巴集團之下，設立阿里云智能、淘寶天貓商業、本地生活、國際數字商業、菜鳥、大文娛等六大業務集團和多家業務公司。

　　張勇在信中表示：“市場是最好的試金石，未來，具備條件的業務集團和公司，都將有獨立融資和上市的可能性”。

　　在本地生活業務框架之內的高德，必須要在持續虧損的情況下實現數據增長才能說服投資者。

　　根據阿里財報數據顯示，本地生活業務占總收入比重為5%，且2022財年第三季度、2022財年第四季度及2023財年第一季度，本地生活服務經調整EBITA分別為虧損49.87億元、虧損54.83億元及虧損30.44億元。

　　在此情勢之下，聚合模式+低價引流無疑是高德最為有效的策略之一。

　　相比自營打車需要從無到有地建設，聚合模式倒是輕資產運作模式，對于高德這樣擁有一定用戶基本盤、且與出行有著強關聯的APP來說并不難，而低價引流可以在短期內快速聚集流量。

　　只不過，稍有操作不當就會破壞出行生態的供需平衡關系，高德變相用司機的收入來補貼用戶的方式讓聚合模式的弊端顯現，

　　今年以來，為了規范聚合模式發展，多個地方主管部門對于高德打車進行約談。

　　據相關媒體披露，江西上饒、贛州、宜春、景德鎮等多地交通運輸執法部門就“高德打車”涉嫌未取得網絡預約出租汽車經營許可，變相從事網約車經營活動等問題，對“北京易行出行旅游有限公司”，也就是高德打車經營主體下發違法行為通知書、行政處罰決定書，同時要求其對違規行為進行整改。

　　此外，昆明市出租汽車管理局就 “高德打車”未取得經營許可擅自從事網約車經營活動一案正式開出罰單，罰款一萬元并責令整改。

　　交通運輸部聯合五部門發布了《關于切實做好網約車聚合平臺規范管理有關工作的通知》，通知里要求各地交通運輸、市場監管等部門要督促網約車聚合平臺及合作網約車平臺公司落實明碼標價等要求，不得以不正當價格行為擾亂市場秩序;督促網約車聚合平臺不得干預網約車平臺公司價格行為，不得直接參與車輛調度及駕駛員管理，維護公平競爭市場秩序。

　　高德如果不改變既有低價引流方式，那么在司機已經產生抵觸情緒開始退出的情況下，通過“盤外招”去擴大司機群體就成為了某種必然選擇。

　　跳不出的工具屬性

　　美團基于外賣業務建立了包括騎手數量、配送調度系統等領域的優勢。根據相關公開數據顯示，2022年美團在本地生活到店市場的占有率達到60%。

　　加上抖音加大了對本地生活的投入，2023年的本地生活將進入巨頭混戰的深水區，投入更多，火力更猛，殺傷力也更大。

　　阿里若想在此領域所有作為，必須要找出差異化的競爭方式。面對美團與抖音兩大巨頭，在餓了么基本被美團全面壓制的情況下，高德所處的出行賽道是少數具有競爭優勢的領域。

　　2月，有媒體披露阿里巴巴生活服務板塊下餓了么到店業務(原“口碑”)將與高德合并，原到店業務負責人張亮將由向阿里本地生活服務公司CEO俞永福匯報，改為向高德CEO劉振飛匯報。

　　自口碑被阿里收購以來，從獲得集團的流量扶持到如今并入支付寶首頁的十二宮格，到店業務的范圍一直在收縮。

　　就出行領域而言，高德除了網約車外，還運營公交地鐵、火車、客運、飛機業務，用戶能直接在此購買火車票、飛機票。

　　俞永福相信，聚合模式的終局，一定是一體化出行服務，其主抓的“2023年高德地圖的一號工程”，就是一體化出行服務平臺。換言之，阿里在本地生活上的核心策略是要用一體化出行來驅動業務增長。

　　但對大多數用戶而言，打開高德的目的性太強，在App內搜索感興趣的內容再進行消費鏈路太長。

　　UGC內容和評價體系不足是高德最大的短板，阿里打算用口碑來彌補這一部分，但是很明顯口碑本身的市場認知度、用戶數以及UGC內容都很有限。

　　因此，面對抖音自帶的流量池，以及美團多年經營建立的行業壁壘，高德用低價網約車的方式來引流，先解決本地生活的流量問題，也就是APP的打開率問題。

　　在出行領域采取的是聚合模式，很難深入沉淀出行數據，對吃喝玩樂等其他行為的推動作用相對有限，目前雖然以低價引流的方式吸引了更多用戶來平臺打車，但均是以“用完就跑”的態勢居多，對于其他業務的刺激有限。

　　更何況，平臺還面臨著司機接連上漲的不滿情緒，因低價而來的用戶流量隨時都有崩盤的可能。

　　參考資料：

　　1. 第一財經日報 《T3、高德、滴滴紛紛宣布新動作，網約車行業再燃戰火》

　　2. 深燃 《高德上位，阿里打得下本地生活嗎?》

　　3. 金融界 《高德上位，阿里打得下本地生活嗎?》

　　4. 網約車觀察 《誰點燃了網約車行業低價這把火?》