“寧可不買，絕不買貴”已經(jīng)成為年輕人的消費信條，在疫情引發(fā)的衰退以及裁員潮中，年輕消費者的危機意識陡然覺醒，從“買它”瞬間過度到“理性消費”，年輕人開始意識到3000塊錢的可支配收入，恐怕無法支撐自己失業(yè)后的生存問題。

　　最有消費欲望的一批人開始進入“存錢模式”之后，消費市場的活力便開始下降，幾乎波及到了方方面面。年輕人負擔(dān)不起的房地產(chǎn)不說，在日常消費的支出，年輕人也開始“摳”了起來。

　　等到超市夜間打折的時候，看準時機搶到一份烤鴨;又或是在商場中到處看商品的價錢，然后又在各個電商平臺間進行橫向和縱向的比較，最后默默添加到收藏夾里，再等等就會降價;看到的鞋子比官方還要便宜幾百，但一看價格曲線，上個月竟然還低一百，消費者便啟動“忍”者模式，等到降價時再出手。

　　年輕人成為了“價格敏感型消費者“，不僅對同款商品在各個平臺的價格了然于心，甚至還能在商家打出”大促“的標(biāo)識時，立馬察覺到這并非最低價格。在零售端如此這般的變化下，“低價競爭”幾乎成為了各行各業(yè)的“主要戰(zhàn)略”。

　　價格戰(zhàn)硝煙彌漫

　　今年以前熱火朝天的炒鞋大戰(zhàn)正在偃旗息鼓，除了十分稀缺的款式，大多數(shù)鞋款正在悄悄地走下價格高地。不少過去流行的鞋款在今年迎來了“倒閉潮”，原本一千多塊的鞋子陡然間都變成了幾百塊，價格曲線出現(xiàn)了一條靚麗的直線。原本很難買的鞋子，也一下子出現(xiàn)在市場上，變得好買了起來。

　　這是當(dāng)前年輕人消費的一個縮影，在越來越摳的年輕人面前，球鞋販子，乃至是品牌都期望快速回籠現(xiàn)金流，選擇成本價甚至是虧本出售。在此背景下，價格戰(zhàn)硝煙正在四處彌漫。

　　8月份，最讓人津津樂道的話題，莫過于山姆和盒馬“小學(xué)生打架式”的價格戰(zhàn)。一塊榴蓮千層蛋糕在競相降價下，從128元/kg一路下降到了79元/kg。盒馬打出“移山價”的旗號來對抗山姆，除了榴蓮千層之外，西瓜、雞蛋、月餅等等都參與到了價格戰(zhàn)中。

　　線下商超打得熱火朝天，茶飲品牌也沒有閑著，尤其是時下因為健康需求而興起的無糖茶飲。同樣是在8月份，三得利和東方樹葉的詞條沖上微博熱搜，網(wǎng)友發(fā)布博文“價格戰(zhàn)已經(jīng)拉響”，原本日常售價為5元的三得利烏龍茶在某線下商超的價格已經(jīng)變成了3.8元。

　　盡管三得利后來辟謠稱只是商家行為，但不少網(wǎng)友反饋，茶飲品牌通過促銷活動變相降價已經(jīng)非常常見。“第二瓶半價的三得利”、“10元三瓶的東方樹葉”等現(xiàn)象表明，茶飲的價格已經(jīng)非常卷。喜茶等新式茶飲品牌，也在今年年初進行了價格調(diào)整，從三十幾塊變成了十幾塊。

　　不過，線上電商的價格戰(zhàn)恐怕更加激烈。相較于線下，消費者從線上獲取信息的渠道更加便利，比價插件、比價軟件比比皆是，甚至還能回溯以往價格。在消費者的價格敏感度不斷提高的情況下，電商先漲價再降價的模式已經(jīng)很難“套路”到消費者。這讓電商的低價競爭來得更加直接，尤其是在拼多多“百億補貼”的壓力下，淘寶和京東也相繼上線百億補貼頻道。阿里內(nèi)部甚至將“價格力”的重要性放到了很高的程度。

　　論價格戰(zhàn)開展最激烈的地方，還是新能源汽車市場。在特斯拉不斷地進攻下，中國新能源汽車品牌也被迫進行降價防守。王傳福、李想等新能源車企的高管甚至表示，新能源汽車的價格戰(zhàn)可能會持續(xù)3-5年。

　　價格戰(zhàn)背后的降級與升級

　　不同企業(yè)、不同行業(yè)開展價格戰(zhàn)的原因各不相同，但都擁有相同的市場背景——消費下行。預(yù)期和信心在衰退和裁員潮的背景下受到?jīng)_擊，消費者主動或被動地降低消費支出。有觀點認為，當(dāng)前消費降級已經(jīng)成為了主流的消費形態(tài)，消費者的價格敏感度較以往有相對程度的提升。而價格戰(zhàn)能帶來的是一種“物超所值”的消費誘惑，意圖打破的是消費者“能不出手就不出手”的狀態(tài)。

　　不過，有觀點認為，當(dāng)前的消費變化不能稱之為“消費降級”而是消費平替，這和日本上世紀經(jīng)濟放緩后出現(xiàn)的消費狀況有所類似。消費者的消費需求并沒有消失，而是轉(zhuǎn)移到了價格更低的平替產(chǎn)品上。

　　事實上，消費者在電商平臺進行反復(fù)比價意味著消費者的消費欲望仍然存在，只是收入的預(yù)期和消費的信心受到了沖擊，而采取更加謹慎的消費態(tài)度，在此背景下，低價商品更具吸引力。從國內(nèi)消費來看，瑞幸、幸運咖等售價更加低廉的連鎖咖啡品牌蠶食星巴克的份額，足以說明“消費平替”的趨勢已經(jīng)形成。

　　消費平替的形成，也意味著消費者仍在追求“生活品質(zhì)的升級”，不管是咖啡消費的增加，還是向健康茶飲消費的轉(zhuǎn)移，甚至是新能源汽車價格戰(zhàn)后，新能源汽車出貨量的提升，都在表明“升級”的趨勢仍然存在。

　　不過價格戰(zhàn)也將重塑新興行業(yè)的市場格局，其中新能源汽車市場的淘汰賽已經(jīng)開啟，將會有更多企業(yè)出局，價格戰(zhàn)已經(jīng)成為了將對手逼出競賽圈的手段之一。比亞迪王傳福說，當(dāng)下是快魚吃慢魚的時代，不是大魚吃小魚的時代，車企在未來3~5年如果沒沖上去，就沒機會了。