10月1日，小紅書旗下自營電商“小綠洲”正式停止運營，并將于10月31日正式關(guān)閉。小紅書另一自營電商“福利社”也將于10月16日停止銷售商品，并于11月16日正式關(guān)閉店鋪。

　　不到半個月內(nèi)，小紅書接連宣布關(guān)停電商平臺小綠洲和自營店鋪福利社。截至停止運營時間，小綠洲運營時間不足2年，福利社已持續(xù)運營近9年。

　　小紅書下定決心告別自營，專心服務(wù)第三方賣家、博主和平臺普通用戶，努力促成交易開啟“買手時代”。

　　過去一年半時間，小紅書電商買手和主理人規(guī)模增長27倍，動銷商家數(shù)增長10倍，購買用戶數(shù)增長12倍。從近期動向來看，新電商方向的成功也強化了小紅書甩掉“舊包袱”的決心。

　　集中力量發(fā)展三方電商生態(tài)，又一次較大幅度轉(zhuǎn)型嘗試，小紅書能否成功闖出正向循環(huán)？

　　小綠洲成立與退出：平臺自營困難重重

　　截至10月1日，平臺自營電商小綠洲賬號店鋪內(nèi)已關(guān)閉大部分商品鏈接，僅剩下兩款運動鞋產(chǎn)品仍然在售。而早在8月28日，小綠洲賬號就停止了高強度的筆記更新，9月僅更新了兩條視頻筆記。

　　回到2022年初，小紅書取消與淘寶商品的外部鏈接后不久，推出了全新的自營電商“小綠洲”。初期賬號產(chǎn)品方向與“福利社”相似，主營美妝護膚、時尚家居、香氛等。

　　在2022年夏季露營產(chǎn)品火爆后，小綠洲全力轉(zhuǎn)型銷售露營相關(guān)產(chǎn)品，賬號內(nèi)容大都為其他優(yōu)質(zhì)露營自媒體號內(nèi)容轉(zhuǎn)載和廣告，逐漸聚集起一批粉絲，成為平臺頭部露營垂類賬號。

　　據(jù)新消費日報觀察，在運營的一年內(nèi)，小綠洲的“爆款”產(chǎn)品銷量也不過5000左右，且銷量累計破千的產(chǎn)品不達兩位數(shù)。此外，小綠洲還曾在2022年10月推出微信公眾號、購物小程序，但上線不到半年，因銷量不足而陷入實質(zhì)性關(guān)停。

　　對比而言，福利社仍然關(guān)注美妝護膚、時尚配飾、香氛等品類，多款頭部優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品銷量累計銷量超10萬。同時在直播、筆記和持續(xù)的維持下，福利社日常互動數(shù)據(jù)也屬于平臺相關(guān)品類頭部范疇。

　　據(jù)此前調(diào)研報告顯示，小紅書平臺營收構(gòu)成由兩大部分組成，其中廣告投放占比80%，電商收入占比20%。有數(shù)據(jù)顯示，2020年小紅書電商成交額不足70億元，至2022年平臺全年電商成交規(guī)模漲至數(shù)百億級別，主要來自直播電商平臺技術(shù)服務(wù)和第三方商家抽成、運營服務(wù)。

　　即便是在電商業(yè)務(wù)中，兩個自營垂類賬號所提供的營收和影響力也相當(dāng)有限。9月有報道稱，“小綠洲”與“福利社”在小紅書電商生態(tài)中的占比不足10%，僅作為三方商家的補充，甚至可以“忽略不計”。

　　自營電商需要平臺長期供養(yǎng)選品采購、供應(yīng)鏈、倉儲物流等團隊，而福利社所運營的進口護膚品、美妝等產(chǎn)品還涉及清關(guān)進口等復(fù)雜環(huán)節(jié)。在三方商家強勢崛起的今天，小紅書毅然選擇了關(guān)停兩個自營電商賬號也成為了情理之中的事。

　　福利社停售在即：徘徊的小紅書電商業(yè)務(wù)

　　在福利社的告別信中，小紅書提到，福利社運營人員會從社區(qū)中用戶發(fā)布的怎么買求鏈接的筆記與評論中，篩選出目標(biāo)商品，為用戶提供來自全球的商品。

　　將社區(qū)大量的種草需求留在平臺內(nèi)部，并轉(zhuǎn)化為商品成交量，既是福利社創(chuàng)建的初衷，也是小綠洲上線的深層原因。

　　2014年，通過全球跨境供應(yīng)鏈進行采購的小紅書自營店鋪“福利社”正式上線，產(chǎn)品涵蓋美妝、服飾、家居、母嬰等眾多小紅書用戶偏愛的產(chǎn)品。上線之初，福利社還一度對標(biāo)網(wǎng)易考拉、京東全球購等同類電商自營跨境品牌。

　　然而作為一個社區(qū)運營平臺，小紅書一方面需要始終照顧用戶的使用習(xí)慣與內(nèi)容體驗，另一方面卻需要電商、廣告等商業(yè)內(nèi)容生存。

　　在社區(qū)平衡的博弈中，小紅書對電商運營的反應(yīng)及推進速度遠不如其他平臺。隨著跨境電商突遭政策利空，福利社從最初的“上架商品95%都會被搶空”，變?yōu)槠放粕獭⒅辈ァT之外的電商創(chuàng)收補充之一。

　　小紅書電商發(fā)展遇挫的同時，2017年國內(nèi)電商消費市場擴張見頂，直播帶貨成為淘寶、快手的新出路，創(chuàng)始人瞿芳堅持保留平臺本身特色，“小紅書不是電商，而是一個游樂場。”

　　相較于賣貨，小紅書依靠大量的商業(yè)廣告和融資挺過了一年又一年的運營壓力。截至2018年，小紅書陸續(xù)完成5輪融資，累計融資超30億元人民幣，公司估值達到約210億元人民幣。此時的小紅書已成為國內(nèi)估值最高的獨角獸公司之一，沖擊上市的傳聞和融資機構(gòu)的壓力也成為外界長期關(guān)注的話題。

　　就在外界猜測小紅書電商營收未能達到目標(biāo)時，2019年小紅書迅速整合內(nèi)部電商、技術(shù)、供應(yīng)鏈等業(yè)務(wù)，成立品牌號部門為品牌入駐和廣告投放服務(wù)，并將“福利社”配套了完整的商品采銷、倉儲物流、客服等職能，完成新的商業(yè)化轉(zhuǎn)型。

　　在此后的數(shù)年內(nèi)，隨著小紅書陸續(xù)嘗試直播、短視頻、推行“號店一體”戰(zhàn)略，第三方商家、品牌、KOL種草帶貨在平臺上的存在感越來越強。

　　而自營電商福利社雖然主營護膚、美妝、飾品等平臺用戶喜愛的商品，但對比更懂營銷的品牌號和KOL，其在美妝護膚賽道內(nèi)影響力，尤其是價格吸引力卻逐漸下降。福利社的地位也變得越來越尷尬。

　　全力推進“買手時代”

　　2023年8月，小紅書又一次進行了內(nèi)部組織調(diào)整，將年初才獨立出來的直播業(yè)務(wù)部門與電商業(yè)務(wù)部門整合成立交易部，成為與商業(yè)部、社區(qū)部平行的一級部門，為新的商業(yè)化模式做好準(zhǔn)備。

　　8月24日，小紅書舉辦的link電商伙伴周上，小紅書COO柯南在演講中表示，在小紅書日活用戶里，每天有求購意圖的用戶數(shù)近4000萬人，有大量的用戶購買需求尚未被滿足。

　　對于小紅書用戶而言，粉絲在KOL筆記下求購?fù)钍亲顬槌Ｒ姷幕印５L期以來，大量購物需求都被引流至站外其他電商平臺，無法完成購物轉(zhuǎn)化成為小紅書的“痛點”。自營電商、“號店一體”、直播帶貨、短視頻掛鏈接等都是小紅書為完成轉(zhuǎn)化做的努力。

　　進入2023年，小紅書直播頭部KOL董潔、章小蕙直播帶貨的崛起，讓商家看到了小紅書平臺頭部帶貨的潛力。今年6月董潔單場最高超7300萬元的成交額，讓不少站外優(yōu)質(zhì)商家主動前來尋求帶貨合作。

　　但在平臺內(nèi)部，柯南卻并不希望將小紅書的頭部主播復(fù)刻李佳琦、小楊哥、廣東夫婦等成熟的商業(yè)主播運營模式。小紅書期待從內(nèi)容出發(fā)，通過多種方式構(gòu)筑消費場景吸引興趣品味相合的消費者完成銷售，也就是“買手模式”。

　　“小紅書沒有直播電商，只有買手電商。”柯南在談到買手與主播的差異性時認(rèn)為，盡管都是帶貨，但小紅書直播不是爆款低價模式，買手們的核心優(yōu)勢并非價格，而是包括審美、風(fēng)格和個性化的價值體驗。

　　而小紅書平臺轉(zhuǎn)化率也不會通過爆款收割帶動，買手和品牌需要找到最為合適的運營和內(nèi)容風(fēng)格，不論是筆記圖文、短視頻還是直播渠道，聚攏細(xì)分需求用戶，才能實現(xiàn)轉(zhuǎn)化的最大化。

　　數(shù)據(jù)顯示，過去一年半時間，小紅書電商買手和主理人規(guī)模增長27倍，動銷商家數(shù)增長10倍，購買用戶數(shù)增長12倍。

　　在link電商大會上，有某來自外國的膳食健康品牌向新消費日報透露，雖然進入中國市場已有數(shù)年，在天貓電商的運營也十分成功，但開辟小紅書銷售仍然讓他們看到了新增長渠道。

　　目前該膳食品牌在小紅書上的營銷仍然以投放KOL廣告為主，但隨著其品牌的小紅書店鋪銷量持續(xù)增長，后續(xù)品牌還將投入更多的運營人員專營小紅書渠道，并且考慮自己加入小紅書直播。

　　不過從電商現(xiàn)場的商家的反饋來看，小紅書電商成交額和轉(zhuǎn)化的增長的確令他們驚喜，平臺運營主動協(xié)助商家對接種草博主、買手，也讓其能享受到首批平臺帶貨紅利。但在大小品牌心中，小紅書仍然僅被視為優(yōu)質(zhì)的宣發(fā)平臺，電商賣貨前景仍有待觀望，只有看到更多商業(yè)價值才值得大力投入。

　　“投放的一篇筆記成為爆款，小紅書店鋪銷量變多，但實際上天貓、京東的銷量也會跟著增長。（增長速度）基本是持平的。”上述膳食健康品牌向新消費日報透露，消費者的購物平臺選擇是分散的，并不偏好特定電商。

　　對于小紅書而言，能夠成為消費者眾多電商平臺選項之一無疑是好消息，但這也讓其正面對上各大電商巨頭。小紅書如何拉新、如何持續(xù)吸引消費者留下復(fù)購、如何觸達更多潛在消費者、如何在保持平臺風(fēng)格等難題仍待解決。

　　以平臺當(dāng)前KOL規(guī)模來看，每一個博主都有成為買手的潛力，因此在電商大會期間小紅書正式提出“百萬買手計劃”，并將投入500億流量扶持更多小紅書買手。

　　2021年，小紅書再次宣布獲得5億美元融資，公司估值躍升至200億美元，達到歷史之最。參投機構(gòu)包括Temasek淡馬錫、騰訊投資、阿里巴巴、天圖投資、元生資本，一眾老股東們再次大力了支持小紅書。

　　然而隨著時間的推移，商業(yè)化的緩慢讓小紅書在高估值下壓力陡增。2022年末，有傳聞稱小紅書估值出現(xiàn)大幅下滑。

　　近期，有消息稱紅杉中國已買入小紅書股份，但其估值相較于2021年下降了30%，最新估值約140億美元（約合人民幣1000億元）。

　　對于小紅書而言，平臺月活躍用戶早已突破2.6億，其中超70%是90后活躍消費者，且大都集中于一二線城市，但仍是一片“電商藍海”。何時嘗試卸下限制內(nèi)容商業(yè)化的“包袱”，在APP中突出并引導(dǎo)用戶進入購物車、直播間、商家店鋪等，展示更多商業(yè)化元素，對于公司實際發(fā)展已十分緊迫。