進(jìn)入2024冷年之后，近兩個(gè)月國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的出貨量一直處于同比下滑的態(tài)勢(shì)，筆者還了解到，10月份多數(shù)工廠內(nèi)銷端的產(chǎn)銷計(jì)劃規(guī)模比去年同期也出現(xiàn)了縮小;但分布到品牌群體上，這種趨勢(shì)出現(xiàn)了明顯的分化。

　　大型企業(yè)集團(tuán)在穩(wěn)定現(xiàn)有規(guī)模的同時(shí)，在其他領(lǐng)域或國(guó)際市場(chǎng)尋找增長(zhǎng)點(diǎn)，而二三線品牌則聚焦空調(diào)領(lǐng)域，紛紛提出了更高的增長(zhǎng)目標(biāo)。企業(yè)戰(zhàn)略訴求的不同衍生出了大相徑庭的布局，只是短期內(nèi)對(duì)中國(guó)空調(diào)行業(yè)整體品牌格局難以形成實(shí)質(zhì)性的沖擊。

　　大品牌：擴(kuò)張TOB端著力全球化

　　對(duì)整體市場(chǎng)變動(dòng)趨勢(shì)的認(rèn)知和判斷，大品牌要比后續(xù)企業(yè)顯得更為敏銳，在單一產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域規(guī)模越大的企業(yè)受宏觀層面變量因素的影響也越大，所以TOB和TOC端并重且大力度拓展TOB端是大品牌近幾年以來(lái)的集體行為。

　　上半年的業(yè)績(jī)已經(jīng)證明了這一點(diǎn)，以空調(diào)行業(yè)頭部品牌格力電器為例，據(jù)其半年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)工業(yè)制品業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入21.77億元，同比增長(zhǎng)的幅度高達(dá)90.01%;而其智能裝備的營(yíng)收增幅為23.68%;綠色能源業(yè)務(wù)同樣是在積極向上，29.15億元的營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)了51.32%。

　　美的集團(tuán)同樣是如此，其半年報(bào)明確提到，機(jī)器人與自動(dòng)化業(yè)務(wù)版塊上半年?duì)I收152億元，同比增長(zhǎng)了24%;樓宇科技實(shí)現(xiàn)營(yíng)收148億元，同比增幅為21%;工業(yè)技術(shù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收136億元，同比增長(zhǎng)了12%。美的在國(guó)內(nèi)很少參加家電類產(chǎn)品的展會(huì)，但是在前不久的2023工博會(huì)上，美的集團(tuán)旗下的五大TOB端單位亮相了大量的創(chuàng)新產(chǎn)品、技術(shù)和解決方案。

　　與對(duì)TOB端強(qiáng)化投入保持同步的是對(duì)全球市場(chǎng)的全力拓展，美的已經(jīng)把全球突破寫(xiě)入戰(zhàn)略主軸，格力在出口市場(chǎng)一直持續(xù)強(qiáng)化OBM的占比，海爾已經(jīng)在國(guó)際市場(chǎng)樹(shù)立了一面民族品牌發(fā)展的大旗。

　　從這些行為和結(jié)果可以看出，空調(diào)行業(yè)的頭部品牌陣營(yíng)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的規(guī)模化發(fā)展已經(jīng)到了一個(gè)平臺(tái)化階段，想要進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)空調(diào)產(chǎn)銷規(guī)模的突破，國(guó)際化是核心路徑;同時(shí)，在TOC端家電業(yè)務(wù)增速持續(xù)放緩之下，TOB端的泛多元化擴(kuò)展是必然之舉。值得一提的是，TOB端的紅利機(jī)會(huì)更多、毛利率更高，更能體現(xiàn)各個(gè)品牌的科技化形象。

　　二三線品牌：預(yù)期樂(lè)觀紛設(shè)高增長(zhǎng)目標(biāo)

　　在8月兔空調(diào)2024冷年開(kāi)盤大會(huì)上，月兔集團(tuán)董事長(zhǎng)王強(qiáng)向與會(huì)者談及了他的理想——這也是月兔空調(diào)的品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略遠(yuǎn)景目標(biāo)——即成為一家千萬(wàn)套銷售規(guī)模的企業(yè)。

　　無(wú)獨(dú)有偶的是，9月21日，廣西盈田創(chuàng)旺智能科技有限公司2024冷年開(kāi)盤大會(huì)在南寧隆重舉行;筆者從此次會(huì)議上獲悉，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)連續(xù)三年增長(zhǎng)的盈田創(chuàng)旺面向2024冷年定下了100萬(wàn)套的產(chǎn)銷量目標(biāo)。

　　更早之前，盈量空調(diào)還提出要成為中國(guó)空調(diào)行業(yè)“富士康”的戰(zhàn)略訴求。最近一段時(shí)間，很多二三線品牌都在紛紛舉行2024冷年的經(jīng)銷商會(huì)議，這里品牌群體中絕大多數(shù)企業(yè)對(duì)未來(lái)一年乃至更長(zhǎng)遠(yuǎn)時(shí)期內(nèi)的判斷都較為樂(lè)觀，幾乎都提出了宏大的發(fā)展圖景。

　　這些品牌在過(guò)去一年中都有一個(gè)共同的特征，產(chǎn)銷規(guī)模至2023冷凍年度末期都達(dá)到了自創(chuàng)辦以來(lái)的新高度，并構(gòu)建了完整的制造布局和供應(yīng)鏈體系;而且，無(wú)論是在渠道端還是零售終端，也都存在著大量的空白點(diǎn);尤其是在線上領(lǐng)域，很多的品牌幾乎都未有深入拓展，可見(jiàn)的增長(zhǎng)點(diǎn)較多。

　　二三線品牌集體保持樂(lè)觀的預(yù)期和態(tài)度，對(duì)自身的營(yíng)銷、渠道體系起到了很好的信心提振作用，配合一定的資源投入，有利于其在短期內(nèi)進(jìn)一步夯實(shí)流通基礎(chǔ)，擴(kuò)大出貨規(guī)模。

　　短期結(jié)果：競(jìng)爭(zhēng)矛盾激化格局難變

　　需要指出的是，頭部品牌對(duì)國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的并非是持悲觀態(tài)度，而二三線品牌的樂(lè)觀態(tài)度有個(gè)前提條件，那就是頭部品牌在中短期之內(nèi)對(duì)家用空調(diào)產(chǎn)品依然維持過(guò)去幾年較高的定價(jià)策略，這一策略不僅僅會(huì)影響后續(xù)品牌的格局變動(dòng)，甚至關(guān)乎行業(yè)生態(tài)的發(fā)展。

　　但是，就2024冷年最近兩個(gè)月國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出貨端營(yíng)銷政策的整體態(tài)勢(shì)看，所有空調(diào)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的變動(dòng)或許應(yīng)該保持更為審慎的態(tài)度，畢竟，出貨端的均價(jià)比去年同期和比旺季階段已經(jīng)出現(xiàn)了下滑;雖然下滑幅度不大，只是由此而形成的趨勢(shì)并不太好。

　　從整體規(guī)模上看，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)受到關(guān)聯(lián)行業(yè)影響及存量化特征的作用，再現(xiàn)2023冷年的高增長(zhǎng)行情還需待考，二三線品牌看似在流通和區(qū)域市場(chǎng)上存在著大量的空白點(diǎn);然后，隨著渠道端和用戶端，對(duì)品牌知名度、產(chǎn)品品質(zhì)、體驗(yàn)功能等的要求越來(lái)越高，所看到的增長(zhǎng)點(diǎn)未必就會(huì)成為產(chǎn)銷上的拉動(dòng)力。

　　即便是頭部品牌維持既有的價(jià)格、產(chǎn)品和渠道策略不變，供求矛盾還會(huì)進(jìn)一步激化。一方面，在經(jīng)歷了2023冷年的高增長(zhǎng)之后，沒(méi)有一家企業(yè)會(huì)弱化未來(lái)一年的KPI考核力度;另外一個(gè)方面，目前整個(gè)空調(diào)行業(yè)的產(chǎn)能達(dá)到了歷史新高，這些產(chǎn)品的釋放必然會(huì)擴(kuò)大供給量，在需求存量化、結(jié)構(gòu)化的大環(huán)境下，競(jìng)爭(zhēng)矛盾的激化就成為了必然。

　　哪怕是二三線品牌在短期內(nèi)達(dá)成了自身的階段性目標(biāo)，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的品牌格局依然不會(huì)出現(xiàn)大的變動(dòng)。在有限的市場(chǎng)需求面前，各個(gè)企業(yè)尤其是中小規(guī)模品牌，更為高效的控制好自身的現(xiàn)金流，繼續(xù)夯實(shí)產(chǎn)品基礎(chǔ)品質(zhì)，緊跟頭部品牌群體的價(jià)格策略變動(dòng)趨勢(shì)，積極布局渠道擴(kuò)大流通覆蓋面，才是構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的要義。