有人說，過去幾十年，家電零售的增長紅利來自房地產的擴張和流量紅利。近年來，隨著房地產進入存量市場，家電市場也面臨銷售乏力、成本高企等困局。如今，在提振消費的政策背景下，大宗消費加快復蘇、房地產政策調整，行業迎來雙重利好，如何把握機遇釋放更多價值，是家電零售商、品牌商面臨的考驗。暖風頻吹，我省家電零售行業將如何走出困境，實現突圍?

　　直播與短視頻爆發，家電零售涌進新賽道

　　“像這款洗衣機，咱們先按3399元去拍，拍完之后，找客服給您退200，實際就是3199元，但是在我直播間還有100塊錢補貼，到手價就是3099元，最后還能領到洗衣機贈品……”9月22日，在美的太原運營中心直播間，主播貝貝正在聚光燈前熟練地推介著商品性能、價格及售后服務，旁邊工作臺的3位工作人員負責后臺運營及場控。這也是剛剛落戶我省的美的太原運營中心直播基地的工作日常。

　　邊看直播邊購物，對于大多數消費者來說并不稀奇，但在直播間里買家電，尤其是大件電器，消費者購買“沖動”并不容易形成。然而，近幾年，“5G”和“物聯網”的發展讓直播與短視頻獲得了更好的網絡基礎和時代紅利，加之現代生活節奏快、壓力大，直播與短視頻能給用戶帶來更直觀、更娛樂化的體驗。尤其是疫情以來，不少家電廠商、零售商，開始涌進“直播帶貨”新賽道，成為促進消費、拉動內需的一股新動力。

　　“直播引客如今已成為一種行業趨勢，家電廠商紛紛“觸網”是順應市場變化，對全新營銷模式的有效嘗試。美的在山西擁有1400多家零售門店，此次打造的8個直播間相當于將8家門店搬到線上。揭牌當日成交金額就達35萬元。未來日均銷售50萬元將成為一種常態。”美的太原運營中心直播基地負責人肖云洪胸有成竹地說。

　　“線下門店早上開門晚，晚上關門早，在線上買家電可以不受時間、空間局限，我現在越來越愿意嘗試這種消費方式。”在直播間里搶購了一臺品牌空氣炸鍋的王彩虹說，線上購物打破了傳統消費體驗認知，并且價格有一定優勢，不少家電廠商還能實現及時送貨，進一步提升了消費體驗感。

　　直播帶貨中，家電廠商也嘗到甜頭。隨著以抖音為代表的內容電商、興趣電商開始發力家電零售市場，包括小紅書、B站、知乎等都成了家電廠商引流獲客的新舞臺，大量頭部家電企業甚至專門組建了面向社交平臺的內容“種草”和運營部門、團隊，通過這種方式為家電行業直播帶貨的精準化、效率化提供幫助。

　　“互聯網發展很快，從微博、微信到抖音，兩三年就出現一個大的變革調整，從本土情況來看，不少家電廠商、零售商也正在結合直播帶貨形式、內容、手段等，探索更多接地氣的直播產品、賣點，互聯網思維不斷刺激傳統企業數字化轉型升級，家電行業也不例外。”山西省家電行業服務協會秘書長李桂琴表示。

　　依靠創新優化供給，打造家居智能新場景

　　精準規劃路徑加拖布清潔的掃地機器人，搭載全新傳感器的空氣凈化器，實時視頻引導、自動蒸汽清潔的蒸烤炸一體機……在家電賣場走上一圈，不同品類家電琳瑯滿目，新意撲面而來。

　　“這兩年，家電宣傳成本不斷提升，傳統的營銷模式已經不占優勢。與此同時，消費者對綠色智能家電、全屋家電智能聯動越來越看重……這些都或多或少地向家電廠商、零售商傳遞了創新智能的信號。”長期從事蘇泊爾家電零售的任銳如是說。

　　如何更好滿足消費多元化和高品質化的追求，帶來更優質的家電消費體驗，是所有家電品牌商、零售商需要面對的課題。采訪中，不少家電廠商表示，隨著人們生活質量提升，消費者不再局限于單一功能的產品，高端化、智能化、綠色產品銷售比重明顯提升。家電品牌商也紛紛加入智能化家居和生態化家居的“賽道”，通過互聯網實現場景化，滿足客戶的生活需求。

　　“這些智能家電滿足了我一個人的居家需求。”在某國企上班的90后張蕊，指著家里的智能家電說，當智能門鎖人臉識別開門的那一刻，回家場景啟動，客廳的燈光開啟、空調換新風、窗簾自動關閉、掃地機器人工作一天回巢待機，從保鮮冰箱取出菜品，便可在迷你電煮鍋中滿足自己的味蕾。

　　從“家電”到“家居”的一字之變，表明了家電與家居融合發展的新態勢。比如海爾創立了全屋智能場景品牌三翼鳥，格力發布了以語音空調為核心的全屋智能產品圖景;美的發布了名為“美的智慧家”的全屋智能產品體系，海信則推出高端智能套系家電“璀璨”……從高端單品到全屋智能，家電頭部企業紛紛在高端化和智能化上落子。

　　“事實上，在家電產品耐用性不斷提高的情況下，產品更新周期只會變得越來越長，倘若產品新功能無法有效改善消費痛點，更新換代的需求便會萎縮。”李桂琴表示，這也意味著家電企業唯有創新，提供更優質產品，才能創造價值。

　　采訪中記者還了解到，多種智能產品展開協作，更強大的智慧能力被整合，正在讓智能家電變得更懂用戶。但不同品牌的家電產品在應用生態上缺乏銜接甚至不夠兼容，成為阻礙家電消費的一個短板，也是未來打通全屋智能急需解決的問題。

　　線上線下一體發展，拓展家電市場新藍海

　　眾所周知，過去十余年間，國內家電零售市場格局發生了巨變。

　　資料顯示，從銷售渠道看，2007年國內家電銷售主要依賴線下。家電專賣店市場份額達到了54.6%，超市、百貨的市場份額分別為25.6%和19.2%，電商所占比例不足1%。但到2021年，電商占比已經達到了53%，專賣店份額下降至30.4%，超市、百貨占比也出現了大幅下降，線上開始占據主導地位。

　　“盡管行業現狀不容樂觀，但市場環境變化也為家電零售企業帶來新的機會。”肖云洪說，一方面，新家電企業憑借線上電商平臺強大的供應鏈、物流、客戶瀏覽量，以及在線下渠道新設大量實體店，比如京東在一二線城市開超級體驗店、在下沉市場開設家電專賣店;另一方面，老牌家電企業開始利用線下渠道廣的優勢，疊加線上渠道的拓展，將傳統家電連鎖進行轉型升級，不僅開辟了線上渠道，還將線下門店升級為“新模式”，致力于強化產品的“展示+體驗”感。可以肯定的是，家電線下賣場不會消失，家電自身的屬性決定了，體驗和服務是消費者購物中不可取代的環節。

　　家電消費作為傳統消費的主要領域，也是恢復和擴大消費的重要發力點。政策暖風頻吹，多部門連推提振消費的政策舉措。如何更好激發家電消費潛力?

　　李桂琴認為，一方面要不斷擴大優質供給，推動智能家電產品升級和附加值提升，尤其是針對80后、90后消費主力的個性化、定制化需求，以及適老化智能需求等。另一方面，要持續拓展農村市場，加快推動綠色智能家電下鄉，“挖潛”“換新”等舉措在三線以下城市、縣鄉村構成的下沉市場效果明顯。對于家電零售企業來說，這一市場就是可供挖掘的增長空間。她認為，這兩年，家電行業競爭格局不斷優化，行業集中度進一步提高，在領軍企業、創新企業帶動下，綠色智能家電產品占比大幅提高，為擴大家電消費提供了堅實支撐。當然，與家電消費升級相適應，還需要有關部門以及家電企業在以舊換新、推廣智能集成家電、廢舊家電回收等方面精準施策。

　　山西省家電行業服務協會會長孔建華表示，作為實體經濟的重要組成部分，家電行業對推動經濟回升、促進經濟發展具有重要作用。如今，家電行業迎來了很多可以把握的利好和機會，比如房地產回暖、家電“促消費”政策，以及行業協會的異業聯盟，再加上政府補貼等利好政策的不斷推出，家電行業發展一定會再上新高度，拓展新藍海。