“以前純粹是賣產品，客戶上來就問價格，現在賣的是品牌，更多的客戶會‘點名’要采購我們品牌的產品，甚至想成為我們的海外分銷商。”日前，在第134屆中國進出口商品交易會(以下簡稱“廣交會”)現場，海信國際營銷空調銷售部副總經理陳媛媛在洽談間隙，講述起她記憶中家電出口的今昔之變。

　　在美的品牌展位上，來自德國的客商被引導到一款能過濾微塑料的環保洗衣機前。

　　“一款產品賣全球的時代已經過去了。”深耕行業10年的美的洗衣機產品經理張忠智回憶，以前的產品設計更多是由內而外的，設計師按照他心目中家電的理想狀態來設計產品;現在會有密集的市場調研計劃，了解需求變化和競品動態。

　　數十年來，中國家電產業從憑借貼牌生產迅速成長，到如今占據大量海外市場份額，可謂“輕舟已過萬重山”。羊城晚報記者在與多位廣交會家電銷售員的溝通中發現，無論是產品開發、售后服務還是供應鏈布局，消費者體驗都成為家電品牌出海中最關鍵的因素。

　　新品量產要過市場關 從用戶習慣出發

　　對于家電產業的海外發展，訂單還是根本驅動，因此產品力十分重要。

　　當前，中國家電出口面臨需求走弱、訂單不足等壓力，從消費者需求出發的高端化、精品化，成為獲取訂單、穩定出口價格的重要手段。記者在走訪中發現，如今，企業更愿意沉下心來深耕海外市場，根據用戶需求開發新產品和新技術。

　　“我們洗衣機的賣點不是由設計師‘臆想’出來的。”張忠智告訴記者，面對出口的重點市場，美的在新品的企劃立項前，會進行廣泛的市場調研，形成初步產品方案，再和海外銷售區域分公司的產品經理共同研討確定產品形態。

　　正式量產前，新品還要經過至少兩次的市場驗證。一次是開模前制作手板，針對外觀和功能進行定性測試;另一次是最終量產前將新品投放到用戶家中，根據用戶反饋進行改進。張忠智表示，從立項到量產，一款新品正式投入海外市場要花8-12個月。

　　例如，在進行實地調研后，美的產品研發團隊了解到，東南亞用戶習慣于投放更多的柔順劑來為衣物增加香味，他們便圍繞洗衣機產品開發了增香功能。

　　從用戶使用習慣出發，也讓家電企業的技術創新更加腳踏實地。

　　告別“靠廣告砸名氣” 以售后樹形象

　　以體育營銷撬動海外知名度、不斷擴大自有品牌出口份額，成為近年來家電企業出海的重要特征。記者從廣交會上了解到，家電企業對于品牌出海的理解，已不止步于“靠廣告砸出名氣”的層面，而是要以優化消費體驗、完善售后服務為手段，全方位提升品牌價值。

　　今年9月1日，海信在德國柏林舉辦的IFA展上，宣布成為2024年德國歐洲杯的官方合作伙伴。陳媛媛認為，體育營銷不是空口無憑地把名氣“吹”上去，要建立在銷售達到一定規模之后，才會事半功倍，“在海外推廣自主品牌，最難的是被渠道和客戶認可。要樹立起品牌形象，必須要有完善的服務體系”。

　　在號稱“三分產品七分安裝”的空調銷售中，售后服務的重要性顯而易見。陳媛媛向記者回憶，2006年以前，海信在海外做的大部分是OEM業務，售后業務也交給當地品牌代理管理;而現在海信十分重視海外售后服務體系的管理。

　　“我們要保證消費者有很好的體驗感，遇到問題也有人幫忙解決。售后不僅要知道產品如何生產、銷售，還要了解消費者對產品的想法和意見，我們每年會根據售后服務反饋回來的意見，對產品進行持續改進。正是有了這些支撐，消費者才會認為海信是個靠譜的品牌。”陳媛媛表示。全面的品牌建設支撐了海外營收的增長，2022年海信家電產品的海外收入占比為53%，國外營收超過國內。

　　與海信類似，許多家電企業在海外品牌運營上已形成了成熟的經驗和模式。

　　例如，海爾自2002年進入泰國市場以來，在當地市場已成為市場份額領先的品牌。其中關鍵的一步是，在泰國市場絕大多數品牌僅保修1年的情況下，海爾在2010年推出5年免費保修的承諾，讓消費者看到海爾對產品品質的信心，同時也倒逼行業整體提升了保修的年限。

　　格力也實施差異化海外市場戰略，積極發展自主品牌。在2022年先后中標阿曼教育部、迪拜Emaar別墅群、巴西BAND電視臺、卡塔爾世界杯等多個大型海外樣板工程項目。當年海外業務實現營業收入232.7億元，銷售額同比增長近20%;其中，自主品牌銷售額占比已達57%。

　　海外拓展至新時期 本土化產銷研成新重點

　　全球化的另一面是本土化。經過經年積累，中國家電龍頭企業已初步完成了全球化產業鏈供應鏈布局，海外拓展進入本地化融入的新時期。本土化研發、制造和運營能力建設，正在受到普遍重視。

　　TCL實業拉美營銷本部總經理蔡憶昕負責TCL智能終端在拉美市場的業務拓展，他告訴記者：“自2004年在拉美開展業務起，我們便通過經營的本土化、生產和供應鏈的全球化和品牌營銷等方式，不斷提升本土化經營能力，目前已在拉美多國建立分公司和代表處。”

　　本土化設計、生產、運營，有利于對當地消費習慣作深入洞察。TCL在巴西售賣的電視音響品質好，音量也更大，這是因為巴西人喜歡熱鬧，對聲音的要求不同于國內。基于高端大屏電視讓足球比賽觀感更佳的本地化考慮，TCL上市了全巴西市場最大的98英寸大屏電視機，銷售也很好。

　　同樣的，以“大頭在海外”為國際化戰略的海信，已經在北美、歐洲、南美、日本等地，建立起了具備獨立研發、制造、銷售能力的區域中心，并在去年成立了東盟區總部，發力東南亞這一新興市場。

　　在陳媛媛看來，本土化重在產品思維的轉換和融入，并不是一味追求制造的本土化，“不同的海外市場在關稅和運輸費用上有差異，我們在為客戶提供產品時，也要結合不同家電品類和市場的特征，為他們找到最佳的供應鏈方案，才能讓產品擁有更加廣泛的市場接受度”。