作為“萬業之母”的房地產，在風暴中踟躕而行。

　　今年7月以來，“重磅”二字在房地產相關政策新聞中屢見不鮮，房地產市場利好頻頻。消費者端，認房不認貸、購房補貼、減稅、降低首付、優化個人住房貸款等等從中央到地方相繼落實;房企端，政府的融資支持不斷，數據顯示，今年1~10月，房企公司債券及資產支持證券發行超過2300億元。

　　眾所周知，房地產行業和家電行業存在千絲萬縷的聯系，特別是廚房電器、大白電、衛浴等品類，一般而言，房地產動向會延遲3-6月體現在家電行業上，所以，今年這一波房地產利好表現將對下一階段的家電行業預期有著重要的參考意義。

　　明年年初，家電市場或有一波較好開局

　　從政策的力度和范圍來看，本輪房地產政策松動的力度和范圍與前幾輪相比有很大的不同。“此前的政策松綁基本不涉及四個一線城市，而本輪二線及以下城市基本全面取消限制，一線城市如廣州在遠郊外圍也有松動，另如‘認房不認貸’是全國范圍的調整。”國金證券房地產首席分析師杜昊旻表示。

　　然而，從數據端可以看到，雖然重大政策不斷，但市場大面積反應還需要一定的時間。國家統計局數據顯示，2023年1-10月全國商品房銷售面積92578.54萬平方米，同比下降7.8%，新開工施工面積79176.60萬平方米，同比下降23.2%。

　　一方面，截止到2022年末，全國常住人口城鎮化率為65.22%，已經接近中高位，另一方面，市場仍處在民營房企大范圍暴雷的余波中，從市場情況來看，本輪“救市”難度升級。國金證券數據顯示，自14年棚改去庫存以來，房地產行業蓬勃發展，土地出讓和商品房銷售面積持續增長，使得市場上累計了新的商品房庫存，當前全國含已出讓土地在內的潛在總庫存約60億方。市場的供需關系由賣方市場轉向買方市場，住房開始遵循以用戶為中心。

　　行業的波動也正改變著市場結構，杜昊旻表示：“一二線、核心區改善產品和央國企項目更容易去化。拿地也主要以央國企為主，一二線核心區地塊競爭激烈，三四線近無人問津。”此外，近日召開的中央金融工作會議提出了中央作出的重大決策部署：加快保障性住房等“三大工程”建設。“三大工程”即保障性住房建設、城中村改造和“平急兩用”公共基礎設施建設，這也將進一步改變當前的房地產市場結構。杜昊旻表示：“未來房地產行業正向新的發展模式轉型，保障房和商品房的體量要尋找平衡、房價和地價之間要尋找平衡、杠桿率和銷售規模之間要尋找平衡。”

　　“長期來看，新建住房需求仍有較大市場空間，隨著房地產行業寬松政策的持續發布及落地，未來市場將有望企穩復蘇。”奧維云網(AVC)地產及家居事業部研究總監黨山清對市場持有相對樂觀的態度，他認為在房地產市場中，家電行業的復蘇一靠工程端的復蘇，二靠零售端的增長。“在工程端，從奧維云網監測的數據來看，雖然本年度精裝修市場整體規模仍有下跌，但下跌幅度已經較去年收窄20%。在零售端，保交樓政策拉動了前三季度20%左右的增長。”

　　“今年下半年的政策加上后續預期政策的出臺，展望明年年初，房地產市場有可能迎來小高峰，同時帶動家電市場迎來一波較好的市場開局。具體來看，智能類、個護類、舒適類品類可能會迎來更好地發展。”黨山清表示。

　　雖然明年年初局勢向好，但長期來看，成交量大幅增長的形式還是難以實現。“當前房地產行業總體特征是基本面仍持續承壓，政策支持房企融資，但渠道尚未完全打通。金融機構更愿意將資金投入穩健的央國企，而民營房企缺少足額抵押物，融資仍有難度。”杜昊旻說。

　　杜昊旻還預測認為，未來政策還有持續的寬松支持落地。“但目前的關鍵在于居民收入預期和房價預期的下降，預計政策見效還需要較長時間，銷售或呈持續小幅下行的‘新常態’，預計2023年商品房銷售面積11-12億方。從中長期來看，在城鎮化率增長、人均住宅面積提升的背景下，5-10年內年均商品房銷售面積在9億方是有支撐的。”

　　舊房改造、二手房翻新，成家電行業主要市場

　　交易總量增長疲軟，但隨著市場存量房樓齡的增加和二手房在交易中的占比持續提升，家電行業在房地產市場仍然擁有巨大的市場。克而瑞數據顯示，2023年至今，已有合肥、南京、天津、重慶和鄭州二手房成交規模趕超新房或與之持平，其中，重慶二手房市場份額達到了62%，合肥、南京、天津二手房市場份額均接近六成。“二手房的成交能夠更快地促進家電需求釋放。”黨山清表示。

　　據奧維云網預估，目前存量房市場裝修需求已經超過新房市場裝修需求，成為家電的主要市場。在此情況下，越來越多的家電企業從跨界合作中針對性尋找市場增量。一方面，家電企業作為供應鏈下游和房企聯手，在房地產的“買方市場”中更好的從用戶需求出發，共研共建產品的模式。今年下半年，九牧攜手萬科、采筑聯合發布唯本系列，成為衛浴行業首家與百強房企跨界合作的品牌。隨后，惠達衛浴與貝殼整裝家居簽訂合作協議;箭牌家居也積極與華為Harmony OS Connect以及天貓精靈等專業平臺開展合作。

　　另一方面，當前，家電企業也注意到了存量房市場的未來發展前景，但是如何找到市場機會更大的區域進行市場推廣與商機的挖掘成為關鍵。黨山清認為老房翻新的重點在于找到有家電換新需求的小區，二手房換新重點在于找到換手活躍的小區。

　　此外，隨著家電行業進入存量換新周期、舊房改造和新趨勢品類逐漸占據家電市場大量份額等原因，有觀點認為，房地產和家電行業的關聯正在減弱。國金證券家電行業研究員張敏敏表示：“房地產市場企穩對家電行業的正向作用可能不會如之前那么大，之前主要是竣工工程端對于廚大電、白電等的需求。當前主要家電企業在地產工程端的出貨占比逐步減少，市場進入到存量換新、舊房改造等時期，家電企業，尤其是白電和廚大電，也適時進入到前中后裝幾個環節，提前布局搶占市場。”

　　整體來看，無論是在家電市場還是房地產市場，向“存量”要“增量”依然是當前家電企業 的主要發力方向。除上述所講到的跨界合作外，黨山清表示，家電企業還應該抓住通過套系化挖掘單用戶價值。當前，家居家電融合成為市場大趨勢，在行業一體化不斷加強背景下，主動需求合作、跨品類布局已經成為必選項，一站式解決亦符合消費者需求，省時省力，因此，可以通過客單價的提升對沖客戶量的下降。

　　從整體家電的需求情況來看，張敏敏表示，“當前消費者更多是在預算控制下的消費，對于產品性價比追求更高，各國品牌也推出了更多創新功能與更好價格的產品，預計凈水類、洗烘類等‘新’剛需會有較好發展勢頭。”