經(jīng)歷了2022年史上最冷清一屆雙12后，今年淘寶雙12退出了歷史舞臺。

　　近期，淘寶網(wǎng)商家服務(wù)大廳顯示，今年淘寶雙12活動不再舉辦，并且以平臺大型活動“淘寶年終好價節(jié)”取而代之，11月底開始招商。

　　這是吳泳銘任職淘天集團(tuán)董事長后，做出的第一個驚動行業(yè)的大動作。

　　“兩個大促間隔太短，雙12過后又有年貨節(jié)，密集的活動大促很難調(diào)動起消費(fèi)者的積極性。”電商從業(yè)者李靖向時代財經(jīng)說道。

　　不過，資深網(wǎng)購用戶敏敏對雙12的取消憤憤不平，此前她把一部分的購買欲望分給了雙12，“雙11‘消化了’一半以上的購物車鏈接，還有很多遺漏的單品要下單。”

　　對此，淘天方面表示，淘寶好價節(jié)將于12月9號晚上8點(diǎn)開啟，相比往年的“雙12”，折扣力度、商家規(guī)模、商品規(guī)模，都會全面大幅度提升。

　　賣不動的商家，被掏空的買家

　　2009年，第一屆雙11以黑馬的姿態(tài)橫空出世，短短24小時內(nèi)，27個品牌創(chuàng)下了5200萬元銷售額，兩年后，定位清庫存、面向中小商家的雙12借著雙11的光環(huán)誕生了。

　　2011年，淘寶在12月12日上線“全民瘋搶”活動，當(dāng)天交易額達(dá)到43.8億元，而那一年雙11的戰(zhàn)績?yōu)?2億元，二者釋放的消費(fèi)潛能幾乎可以相提并論。

　　作為淘寶中小商家的一員，王萍嘗過雙12大促的甜頭，9.9元清倉甩賣的休閑褲，一天內(nèi)出貨上百單，“那會電商平臺競爭還沒那么卷，只要保證好貨源，起量非常快。”

　　雙12的輝煌戰(zhàn)績沒有持續(xù)太久。2020年雙11銷售周期延長至21天，留給雙12的銷售空間被壓縮。就連雙11也開始逐年喪失吸引力，數(shù)據(jù)顯示，2021年，天貓雙11總交易額定格在5403億元，增速僅為8.45%，相比上一年26%的增速腰斬超過三分之二。在雙11交易額增速下滑的情況下，和雙11同氣連枝的雙12也很難再現(xiàn)銷售奇跡。

　　2019年，直播電商漸盛，電商連續(xù)創(chuàng)業(yè)者文杰發(fā)現(xiàn)了風(fēng)向的轉(zhuǎn)變，他和部分個體商家默契地退出下半年的大促。文杰原本計劃趁著雙11、雙12的大促節(jié)點(diǎn)，招攬新店鋪的生意，但是在品牌方和頭部主播鋪天蓋地的吆喝下，卻沒有等來預(yù)期的效果。

　　“推廣費(fèi)燒了不少，但是轉(zhuǎn)化率很低，如果堅持投入去做，成本完全吃不消。”文杰向時代財經(jīng)說道。

　　不僅如此，在這場持續(xù)兩個月的馬拉松拉鋸戰(zhàn)中，一部分中腰部商家也感到力不從心，對他們來說，強(qiáng)攻雙11，減少雙12的投入，攻擊年貨節(jié)才是合理的大促節(jié)奏。

　　某品牌電商渠道負(fù)責(zé)人向時代財經(jīng)表示，漫長的雙11大促周期已經(jīng)耗盡了用戶的消費(fèi)欲，導(dǎo)致品牌的銷售數(shù)據(jù)一年不如一年。“去年雙12的銷量只能達(dá)到雙11的一半，而且團(tuán)隊需要時間做復(fù)盤和策略調(diào)整，很難再騰出精力研究消費(fèi)者的新需求。”

　　低價能重振淘寶嗎?

　　雙12的退出，淘寶好價節(jié)的補(bǔ)位，都非意料之外。

　　今年618，淘天首次上線中小商家專屬618營銷通道：淘寶好價節(jié)，這是電商史上第一次為中小賣家定制的營銷IP。目前，淘寶好價節(jié)位于淘寶APP首頁C位，與淘寶直播和淘寶買菜并列。

　　然而，淘天對雙12的“舍棄”并沒有傳導(dǎo)給其他平臺。早在11月中旬，抖音商城就開啟了雙12招商，推出了“跨店每滿150減20”的滿減機(jī)制，降低消費(fèi)者參與湊單的門檻，京東和拼多多同樣啟動雙12預(yù)熱，鮮明地把雙12的符號打在了APP圖標(biāo)上。

　　淘天重新調(diào)整大促策略一定程度上反映了淘寶當(dāng)前的焦慮。一方面老牌電商卷起了產(chǎn)品價格力，另一方面主打內(nèi)容的興趣電商強(qiáng)勢崛起，動搖了淘寶天貓在品牌宣發(fā)階段的統(tǒng)治地位。根據(jù)高盛報告，淘寶天貓的市場份額從2019年的66%下降至2022年的44%左右,四年大降三分之一。

　　一位電商高頻消費(fèi)者認(rèn)為，淘寶逐漸丟失了核心競爭力，購買高客單價商品的用戶部分流向京東，一些日常消耗品的市場份額又被拼多多奪走。“淘寶的風(fēng)格變得和線下實體商場沒什么區(qū)別，少了很多有特色的個人店鋪，搜索出來的全是各類品牌的旗艦店，同質(zhì)化產(chǎn)品很泛濫。”

　　“這兩年崛起的新銳品牌，有一部分把主戰(zhàn)場放在了興趣電商，基于內(nèi)容反饋的高效性，品牌可以從視頻內(nèi)容的互動中抓取到消費(fèi)者的需求。”某護(hù)膚品牌創(chuàng)始人對時代財經(jīng)表示。

　　在不久前的阿里2024財年第二季度財報電話會上，阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘明確了淘天的業(yè)務(wù)優(yōu)先級，圍繞用戶為先，淘寶有三個堅持，堅持做萬能的淘寶，堅持消費(fèi)分級和價格力策略，堅持對產(chǎn)品的用戶價值取舍。在淘寶消費(fèi)分級的進(jìn)程中，中小商家無疑是淘寶打響低價戰(zhàn)的重要資源。

　　個體賣家吳娜參與了淘寶的年終好價節(jié)，她從未感受過如此“絲滑”的報名流程，在各大平臺拉攏中小商家之際，她把渠道運(yùn)營的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到淘寶。

　　“之前平臺的重要活動只偏向頭部品牌，我們連條件都夠不上，今年大多數(shù)重要活動都對中小商家放開了，團(tuán)隊幾乎從8月份一直忙到年底。”好價節(jié)正式開啟的前一周，吳娜的店鋪迎來了一波銷量小高峰，每天的訂單量突破200單，有種回到巔峰時期爆單的狀態(tài)。

　　“這次阿里應(yīng)該想讓中小商家重回牌桌，底層賣家的產(chǎn)品成本低，是淘寶打價格戰(zhàn)的重要同盟，只要商家選擇降價，流量第二天就能向他們傾斜。”李靖向時代財經(jīng)說道。

　　不過，最終淘寶能否靠著年終好價節(jié)延續(xù)曾經(jīng)雙12的輝煌，還要看它能否喚醒消費(fèi)者沉睡許久的購買欲望。

　　(文中受訪者皆為化名。)