2023年的電視行業(yè)，可以用兩個(gè)詞來(lái)簡(jiǎn)單概括：內(nèi)卷和降溫。從去年開始，圍繞各個(gè)尺寸產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)從未停歇，今年2月后，盡管面板價(jià)格連續(xù)7個(gè)月上漲，但廠商依然會(huì)針對(duì)98英寸、75英寸等熱門尺寸推出走量新品，不斷刷新“史低價(jià)”。很難想象，幾年前被王思聰獨(dú)占并登上熱搜的50萬(wàn)元百吋電視，如今只需要不到1萬(wàn)元就能體驗(yàn)到了。

　　電視廠商不僅在價(jià)格上殺紅了眼，同時(shí)，技術(shù)層面的競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈，主流顯示技術(shù)從背光分區(qū)的普及到進(jìn)入百級(jí)分區(qū)Mini LED時(shí)代仿佛只用了一夜時(shí)間，進(jìn)入年末，千級(jí)Mini LED分區(qū)已經(jīng)成為了各家高端產(chǎn)品的標(biāo)配。

　　遺憾的是，產(chǎn)品端的“甩賣”+“升級(jí)”卻沒(méi)能逆轉(zhuǎn)電視行業(yè)下滑的腳步，據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)TrendForce集邦咨詢的最新預(yù)測(cè)，全球第四季度電視出貨量約在5455萬(wàn)臺(tái)，預(yù)計(jì)2023年全球電視全年出貨量預(yù)計(jì)下滑至1.97億臺(tái)，成為自2008年電視突破2億臺(tái)出貨量后，首次重回2億臺(tái)以下。

　　用戶分流、房市遇冷，全球電視行業(yè)陷入“冰點(diǎn)”

　　電視算是第一批進(jìn)入普通家庭的“顯示設(shè)備”，從20世紀(jì)60年代開始，電視在美國(guó)和歐洲逐步普及。隨著1958年中國(guó)第一臺(tái)黑白電視的誕生，到20世紀(jì)80年代，電視在國(guó)內(nèi)也已經(jīng)進(jìn)入到快速普及階段。

　　作為“冰箱、彩電、洗衣機(jī)”的家庭剛需之一，電視自然也承載了許多70、80、90后的兒時(shí)記憶，在大家眼中，電視就是欣賞萬(wàn)千世界的最佳“窗口”，通過(guò)新聞了解最新資訊、通過(guò)動(dòng)畫、電影填充休閑時(shí)光，讓電視經(jīng)歷了屬于自己的高光時(shí)刻。

　　但隨著科技的發(fā)展和人們生活節(jié)奏的加快，內(nèi)容觀看和娛樂(lè)需求逐漸從定時(shí)定點(diǎn)轉(zhuǎn)為碎片化方式，消費(fèi)者也越來(lái)越傾向于使用手機(jī)、平板和PC等移動(dòng)設(shè)備，隨時(shí)隨地觀看自己感興趣的在線內(nèi)容，電視的使用時(shí)間被大大減少。

　　電視品牌負(fù)責(zé)人于凡向鈦媒體App表示：“過(guò)去電視產(chǎn)品作為唯一的顯示終端具有不可替代性，但現(xiàn)如今顯示設(shè)備的普及率甚至已經(jīng)超出了用戶的需求，不光是手機(jī)、平板、筆記本電腦等移動(dòng)智能終端，像冰箱、吸油煙機(jī)甚至智能音箱，都已經(jīng)開始普及顯示屏，用戶對(duì)電視作為顯示設(shè)備的硬需求被快速稀釋掉。”

　　換句話說(shuō)，電視的“平替”整變得越來(lái)越多，數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去幾年中，國(guó)內(nèi)電視開機(jī)率從2016年的70%下降到了2021年的27.7%。

　　另一方面，作為大型家電產(chǎn)品，電視的銷量一直與樓市熱度有著很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，原因是很多新裝用戶依然會(huì)選擇在客廳中擺放一臺(tái)電視，用于觀影娛樂(lè)和周末聚會(huì)使用。

　　而歐美地區(qū)今年樓市表現(xiàn)的持續(xù)疲軟則讓電視市場(chǎng)的寒意變得更強(qiáng)。根據(jù)中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)的報(bào)道，今年上半年，德國(guó)的新建筑數(shù)量大幅下降，與過(guò)去兩年的平均水平相比下降了47%，前5個(gè)月的新建筑許可同比下降27%。今年一季度房?jī)r(jià)也出現(xiàn)自德國(guó)統(tǒng)計(jì)局開始保存數(shù)據(jù)以來(lái)的最大跌幅，同比下降6.8%。

　　另外，NAR數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)6月成屋銷售總數(shù)年化為416萬(wàn)套，同比下降18.9%，環(huán)比下降3.3%。美房貸機(jī)構(gòu)房利美的報(bào)告顯示，今年7月份，認(rèn)為目前“不是購(gòu)房好時(shí)機(jī)”的美國(guó)消費(fèi)者比例增加4個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到82%，這是該機(jī)構(gòu)自2010年開始進(jìn)行此項(xiàng)調(diào)查以來(lái)的最高水平。

　　生活習(xí)慣改變和新裝戶減少導(dǎo)致的需求降低都是影響電視銷售的原因之一，在此之上，電視市場(chǎng)的發(fā)展還要面臨智能投影儀等新興品類的競(jìng)爭(zhēng)、使用率低導(dǎo)致的更換意愿下降以及宅經(jīng)濟(jì)需求提前透支等諸多不利因素。

　　康佳、長(zhǎng)虹掉隊(duì)，小米靠價(jià)格戰(zhàn)還能走多久?

　　電視市場(chǎng)的整體走向方面，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與全球市場(chǎng)同步，均處在下行階段，但具體表現(xiàn)上又有不同，最顯著的差異便是：量減價(jià)增的“對(duì)沖”之下，整體市場(chǎng)規(guī)模仍然較為穩(wěn)定。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2023年三季度中國(guó)彩電市場(chǎng)零售量規(guī)模為695萬(wàn)臺(tái)，同比下降14.7%，但零售額規(guī)模達(dá)240億元，同比增長(zhǎng)1.2%。

　　早已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的電視市場(chǎng)，在顯示尺寸擴(kuò)大與技術(shù)升級(jí)的推動(dòng)下，依然表現(xiàn)出了一定的韌性。反映到具體數(shù)據(jù)層面，就是第三季度線上彩電價(jià)格呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，均價(jià)2677元的價(jià)格環(huán)比上半年增長(zhǎng)5.5%。“雖然換新和購(gòu)機(jī)需求降低了，但很多用戶還是愿意為體驗(yàn)升級(jí)買單的。”一位電視品牌負(fù)責(zé)人表示。

　　而在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局方面，今年也產(chǎn)生了較大的變化，首先是外資品牌的節(jié)節(jié)敗退，除了索尼之外，三星、飛利浦和夏普三個(gè)品牌相加的市場(chǎng)份額已不足5%，逐漸淪落成為邊緣品牌。第三季度出貨量約為30萬(wàn)臺(tái)左右，不僅與頭部廠商拉開了差距，與2022年相比，降幅也達(dá)到了20%。

　　究其背后原因，技術(shù)層面除了三星仍然掌握了芯片、畫質(zhì)調(diào)教和顯示技術(shù)的完整技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力以外，許多外資品牌已逐漸在產(chǎn)品、技術(shù)上落后于國(guó)內(nèi)廠商，甚至需要依靠“貼牌產(chǎn)品”才能維持市場(chǎng)活躍度。

　　同時(shí)在市場(chǎng)的投放和營(yíng)銷投入上，外資品牌對(duì)于直播電商、社交電商的投入度和適應(yīng)能力也明顯低于其他國(guó)產(chǎn)產(chǎn)商。業(yè)內(nèi)人士謝麗舍提到：“從線下到線上渠道的轉(zhuǎn)型開始，外資電視品牌就已經(jīng)出現(xiàn)了水土不服的情況，面臨如今的融合渠道發(fā)展以及直播電商的興起，更是完全跟不上節(jié)奏。”

　　不僅是尾部的電視品牌在被主要競(jìng)爭(zhēng)集團(tuán)拋離，很多腰部品牌也逐步掉隊(duì)。根據(jù)洛圖科技公布的第三季度電視出貨量數(shù)據(jù)，出貨總量達(dá)到111.5萬(wàn)臺(tái)的長(zhǎng)虹、康佳、海爾與小米、海信、TCL、創(chuàng)維的差距相比之前有所加大，其中，康佳與長(zhǎng)虹作為國(guó)內(nèi)老牌的電視廠商，近幾年產(chǎn)品端的迭代速度、技術(shù)儲(chǔ)備和市場(chǎng)聲量上均呈現(xiàn)出明顯下滑。

　　以康佳為例，2023年前三季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入148.77億元，同比下降39.52%;歸母凈利潤(rùn)虧損7.15億元，上年同期盈利1.37億元;扣非凈利潤(rùn)虧損13.78億元，上年同期虧損10.77億元;經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為-3.22億元，上年同期為-6759.64萬(wàn)元，公司整體營(yíng)收已經(jīng)歷“腰斬式下跌”。

　　頭部的競(jìng)爭(zhēng)方面，根據(jù)第三季度的市場(chǎng)出貨量，海信和小米幾乎不分伯仲，其后則是TCL和創(chuàng)維的緊追慢趕。

　　鈦媒體App注意到，前三個(gè)品牌組成的領(lǐng)先集團(tuán)中也呈現(xiàn)出不同的競(jìng)爭(zhēng)策略，海信與TCL依靠技術(shù)實(shí)力破局高端，產(chǎn)品圍繞音畫表現(xiàn)、智能交互等體驗(yàn)層革新，持續(xù)拉動(dòng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。小米則依然遵循“價(jià)格戰(zhàn)”策略，通過(guò)廣告、內(nèi)容會(huì)員費(fèi)等營(yíng)收，攤平硬件成本，降低終端售價(jià)來(lái)吸引用戶。

　　頭部品牌對(duì)于高端市場(chǎng)的加速滲透以及技術(shù)層面的投入已經(jīng)進(jìn)入回報(bào)期，公開資料顯示，海信視像2023年前三季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入392.26億元，同比增長(zhǎng)20.65%;歸母凈利潤(rùn)16.28億元，同比增長(zhǎng)47.08%。

　　而小米維持市場(chǎng)體量的同時(shí)，則有可能在未來(lái)遇冷，原因之一便是“開機(jī)廣告”被禁后，電視中“廣告”所能產(chǎn)生的商業(yè)價(jià)值正快速降低。

　　今年11月底，國(guó)家廣播電視總局發(fā)布了《有線電視業(yè)務(wù)技術(shù)要求》等三項(xiàng)廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的通知，要求有線電視終端應(yīng)提供“開機(jī)進(jìn)入全屏直播”和“開機(jī)進(jìn)入突出直播頻道的交互主頁(yè)”兩種“開機(jī)模式”選項(xiàng)，系統(tǒng)默認(rèn)設(shè)置應(yīng)為“開機(jī)進(jìn)入全屏直播”。

　　產(chǎn)業(yè)觀察者赤凡表示：“10年前互聯(lián)網(wǎng)電視的興起，不僅是打通了用戶觀看電視內(nèi)容的在線平臺(tái)，同時(shí)也讓電視的廣告價(jià)值被充分挖掘出來(lái)，樂(lè)視、小米等互聯(lián)網(wǎng)廠商，通過(guò)在終端上內(nèi)嵌廣告的形式，通過(guò)用戶量和活躍度產(chǎn)生的價(jià)值來(lái)反哺硬件成本，由此也拉開了電視價(jià)格戰(zhàn)的序幕。”

　　根據(jù)小米公布的2023年第三季度財(cái)報(bào)，公司廣告服務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收54億元，同比增長(zhǎng)14.9%。隨著政策層面的收緊，未來(lái)小米電視在失去“開機(jī)廣告”后，其還能從哪些方面繼續(xù)壓榨硬件成本換取價(jià)格優(yōu)勢(shì)成為了最大的難題。與此同時(shí)，對(duì)顯示技術(shù)深度積累的空缺以及在高端市場(chǎng)的失利也會(huì)使其品牌的溢價(jià)空間受限。

　　而電視成本的主要組成部分則來(lái)自于面板，小米電視的整體銷量甚至定價(jià)策略，也就與面板價(jià)格形成了深度的綁定關(guān)系。面對(duì)面板價(jià)格的周期性波動(dòng)，小米電視靠什么來(lái)穩(wěn)定終端價(jià)格，也是未來(lái)將會(huì)對(duì)其形成考驗(yàn)的地方。

　　鈦媒體App分析認(rèn)為，2024年，國(guó)內(nèi)電視市場(chǎng)的整體格局依然會(huì)產(chǎn)生變化，產(chǎn)品、技術(shù)的快速迭代，會(huì)使得邊緣品牌的市場(chǎng)生存空間進(jìn)一步被壓縮，頭部品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，以現(xiàn)有的研發(fā)實(shí)力、市場(chǎng)聲量和投入來(lái)看，海信、TCL有望繼續(xù)向上，小米、創(chuàng)維則有可能遭遇下滑。

　　在Mini LED等新一代顯示技術(shù)以及畫質(zhì)芯片等獨(dú)家優(yōu)勢(shì)進(jìn)入下一個(gè)技術(shù)平臺(tái)期之前，腰部的長(zhǎng)虹、康佳和海爾品牌想要保住市場(chǎng)，最有可能的就是利用接下來(lái)的面板降價(jià)區(qū)間，推出更多性價(jià)比產(chǎn)品，總體來(lái)看能夠追擊第一集團(tuán)的機(jī)會(huì)不大。

　　除了靠“大”取勝，未來(lái)電視還有別的出路

　　也許你很難相信，自發(fā)明以來(lái)的近百年時(shí)間里，電視照比其他品類的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就未曾變化過(guò)，“大屏”就是它最特別的一點(diǎn)。如果放在同為家電的其他“兄弟”類目產(chǎn)品比如空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)上，單一的賣點(diǎn)完全沒(méi)有問(wèn)題，因?yàn)橹钡浇裉鞛橹梗胍獙?shí)現(xiàn)空氣制冷/制熱、食品保鮮、衣物清潔，它們依然是唯一選擇。

　　但電視誕生后，能夠進(jìn)行部分功能替代的產(chǎn)品就如雨后春筍般接踵而至，好在早期階段，像PC、移動(dòng)電話，雖然也有屏幕，但其應(yīng)用場(chǎng)景和顯示尺寸與電視處于完全不同的競(jìng)爭(zhēng)賽道和體驗(yàn)維度，根本無(wú)法形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

　　但當(dāng)能夠?qū)崿F(xiàn)一致內(nèi)容顯示的移動(dòng)平臺(tái)出現(xiàn)，用戶對(duì)電視的“寵愛”被分流就成為了時(shí)間問(wèn)題，更大的尺寸也就意味著它先天不具備任何可移動(dòng)的屬性，究竟是追求極致的視聽體驗(yàn)還是要求可隨時(shí)隨地使用的便捷性?一旦該爭(zhēng)論出現(xiàn)在大眾的腦海里，也就意味著屬于電視獨(dú)霸的“客廳顯示時(shí)代”成為過(guò)去式。

　　而后，隨著手機(jī)、平板、筆記本電腦的顯示尺寸被一點(diǎn)一點(diǎn)放大，電視最后的顯示尺寸優(yōu)勢(shì)也在被蠶食，為了能夠更加提升視覺(jué)上的沉浸感，“大屏化”也就自然地成為了技術(shù)迭代的最高優(yōu)先級(jí)。

　　“電視尺寸在過(guò)去10年間經(jīng)歷了飛速發(fā)展，迭代速度甚至超過(guò)了電視剛剛被發(fā)明的雛形階段。”電視工程師麗婭這樣說(shuō)到。確實(shí)如他所說(shuō)，根據(jù)公開統(tǒng)計(jì)資料，2013年液晶電視的平均尺寸為38.7英寸，而在2023年已經(jīng)來(lái)到了49.6英寸。如果你對(duì)此并沒(méi)有概念，實(shí)際上過(guò)去10年間電視的顯示面積增長(zhǎng)了近1倍。

　　并且從2023年的數(shù)據(jù)來(lái)看，市場(chǎng)中份額增長(zhǎng)最快與主力銷售的正是75英寸的電視產(chǎn)品。據(jù)奧維云網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，十一促銷期間電視行業(yè)增長(zhǎng)最快的尺寸是75英寸。線上市場(chǎng)75英寸產(chǎn)品銷量份額為19.6%，較去年同期增長(zhǎng)了6.4%;線下市場(chǎng)75英寸產(chǎn)品銷量份額為27.4%，較去年同期增長(zhǎng)了5.4%，超過(guò)65寸成為第一主銷尺寸。

　　電視尺寸不斷增大已經(jīng)成為未來(lái)可預(yù)見的迭代方向，但鈦媒體App分析認(rèn)為，它并不是電視的唯一出路，或者說(shuō)，單純依靠做大尺寸，并不足以拯救日漸被用戶冷落的電視產(chǎn)品。電視的突破口，還是在于能夠給予用戶的體驗(yàn)差異，具體來(lái)說(shuō)，就是極致的音畫表現(xiàn)力和無(wú)法被現(xiàn)有移動(dòng)終端所替代的內(nèi)容沉浸感。

　　想要再次激活電視首先要從內(nèi)容和視聽體驗(yàn)上下手，電視真正應(yīng)該帶給用戶的體驗(yàn)，應(yīng)該是逐步向個(gè)人或家庭的“影院級(jí)”靠攏。就像智能手機(jī)的出現(xiàn)，并沒(méi)有讓在線內(nèi)容平臺(tái)取代掉電影院一樣，電視的價(jià)值，并不在于對(duì)碎片化娛樂(lè)的妥協(xié)，而是對(duì)整體化休閑方式的深度挖掘。

　　就如同你永遠(yuǎn)無(wú)法在手機(jī)屏幕上近距離感受《流浪地球》打造的未來(lái)世界和科技時(shí)代的生活細(xì)節(jié)，無(wú)法從平板電腦的揚(yáng)聲器里體驗(yàn)《長(zhǎng)津湖》中子彈穿梭、炮彈轟炸的戰(zhàn)場(chǎng)震撼，而這一切，通過(guò)如今MIni LED、QD-OLED顯示技術(shù)與天空聲場(chǎng)、分頻揚(yáng)聲器、屏幕發(fā)聲技術(shù)加持的電視，則是可以做到的。

　　比起硬件先行的已有基礎(chǔ)，目前電視在內(nèi)容上與其他顯示設(shè)備的差異還不明顯。雖然在更高全屏穩(wěn)定亮度、更多分區(qū)背光和控光算法、畫面芯片的加持下，播放同一內(nèi)容，電視可以做到表現(xiàn)力占優(yōu)，但它卻缺乏了“獨(dú)有”內(nèi)容，也就因此丟失了吸引用戶放棄碎片化轉(zhuǎn)向整體化的誘導(dǎo)手段。

　　除了挖掘沉浸式的體驗(yàn)升級(jí)以外，盤活電視的另一種思路則是與現(xiàn)有移動(dòng)終端的無(wú)縫銜接，近幾年在PC當(dāng)中，已經(jīng)可以看到通過(guò)多端協(xié)同帶來(lái)的用戶認(rèn)可，電視雖然也擁有所謂的“投屏”能力，但無(wú)論從功能認(rèn)知的普及度、操作步驟的學(xué)習(xí)成本以及小屏與大屏端尚存的內(nèi)容生態(tài)壁壘，都是阻礙其進(jìn)一步提升利用率的“絆腳石”。

　　電視想要重回“獨(dú)占”幾乎是不可能的，但電視能夠被用戶所認(rèn)可并成為像手機(jī)、平板、PC一樣經(jīng)常被用戶主動(dòng)迭代的智能終端卻并非不可能，想要在存量市場(chǎng)中尋找增量，本質(zhì)上就是電視需要在一眾顯示設(shè)備中發(fā)現(xiàn)自身的“不可替代性”。